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　　文/游璃

　　來源：BT財經（ID:btcjv1)

　　直播帶貨好處是把平時零星的消費者集中起來一次性賣出去，壞處是一點點問題也會被放的很大。

　　淘寶一年一度的購物戰場已經到了休戰時刻，主播、消費者和品牌三方都糟心的輿論戰卻還在延續。

　　薇婭、李佳琦作為淘寶系兩位頭部主播，與高端護膚品巴黎歐萊雅陷入持久爭端，11月17日連上多個熱搜，被戲稱“熱搜包年玩家”。事到如今，事情還在繼續發酵，據云合數據多平臺實時熱點匯總，“歐萊雅”、“李佳琦”、“薇婭”三個關鍵詞占據昨日至今日的焦點中心，以三方聲明為主要談資的圍觀群眾也仍在發表各異觀點。

　　歐萊雅的解決方案是否不夠合理？李佳琦薇婭為什么寧愿得罪大牌歐萊雅，也不愿意得罪消費者？品牌與主播間的博弈，最終要由誰買單？

　　品牌與主播，幾回征戰

　　歐萊雅此次與兩位主播鬧出的笑話，還得回溯一個月，從10月20日預售開始看。

　　同往年一樣，今年雙十一開始得格外早，各種品牌都提前開始預熱，讓巴黎歐萊雅陷入這輪口水仗的安瓶面膜也位列其中。當時歐萊雅為兩位主播提供了同樣的折扣價，以買20片送30片的搭配讓消費者用429元得以一次性購入50片面膜。10月中旬的宣傳階段，巴黎歐萊雅也曾官方表示預售當晚直播間價格為“全年最大力度”，此條微博現已刪除。

　　然而定時定點蹲守直播間，辛辛苦苦卡點下單后的消費者卻在預售后發現，在品牌旗艦店直播間下單的網友能夠以更低的價格買到一樣的產品。據了解，低價原因是品牌持續放出數萬張滿999-200、滿1200-100等可疊加使用的大額優惠券，湊單購買下來，同一款安瓶面膜，選擇品牌自播的消費者最低能拿到257.7元的成交價，與李佳琦薇婭直播間觀眾差價高達170元。

　　此外，消費者在李佳琦薇婭直播間購買的產品并非現貨。10月20日熬夜付完定金后還得等到11月1日結尾款，隨后進入商家發貨階段。而直接從品牌自播間下單的消費者不僅擁有低價，還享受了即買即得的快樂，這進一步點燃了人們的怒火。

　　于是領略了套路，感受到欺瞞的消費者們開始狙擊利益相關方。據黑貓投訴平臺數據，截至發稿，關于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，預售價格更高”的集體投訴累計超過三萬條。

　　歐萊雅、李佳琦和薇婭也針對此次事件各自發表聲明。李佳琦和薇婭在11月17日登上熱搜當晚回應，表示品牌做法有失偏頗，損害了直播間觀眾的利益，目前將暫停與歐萊雅的一切合作，若品牌方無法在24小時內給出解決方案，主播們將啟用直播間兜底方案補償消費者。

　　據業內人士指出，直播帶貨的主播直接面對消費者，處理不好很可能銷售額會快速下降，甚至歸零，所以主播們寧愿得罪廠商，也不愿意得罪消費者。

　　11月18日凌晨，歐萊雅方也給出了相應措施，表示要為預售期下單的消費者提供優惠券，其中訂單累計數額達999元的給予200元無門檻優惠券，未達到999元的消費者則獲得兩張滿499立減100元的優惠券。

　　但是，歐萊雅在消費者的心中的口碑已經造成無法估量的影響。

　　品牌頭鐵，主播彎腰

　　目前看來，差價事件暫時告一段落，哪怕網友、消費者和潛在客群仍有諸多不滿，后續結果也只能由各方獨自消化。耐人尋味的是，這次博弈中品牌與主播的態度形成了鮮明的對比，只退券不退錢的品牌顯得更有底氣或者更“傲慢”，第一時間保護觀眾權益的主播卻更為柔軟，為了消費者甚至愿意握手言和。

　　不管彼此是否承認，李佳琦和薇婭作為同處淘寶旗下的主播都存在著競爭關系，兩人在過去對彼此放出的明槍暗箭也是坊間津津樂道的八卦。但就這次發聲來看，雙方團隊勢必有過溝通。從事法律行業的李納笑稱：“李佳琦薇婭兩方聲明相似得猶如在同一個釘釘群里勾兌出來的。”

　　事實上，從產品實力的角度審視品牌與主播兩方，歐萊雅的自信不難理解。根據歐萊雅官網信息，歐萊雅集團旗下并不只有巴黎歐萊雅一個品牌，還包括了赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭、科顏氏、植村秀、美寶蓮、理膚泉等諸多響當當的護膚品牌，業務內容涵蓋彩妝、護發、染發、護膚等多個領域。網友對它“不一定需要主播，想買自然會買，還不用給主播提成”的評價也可見其在消費者心中的穩固地位。

　　而主播只是品牌與消費者中間的橋梁，他們發家于消費者青睞，自然也要竭盡全力獲取消費者信任。不然銷售額會快速下降，哪怕這單業務虧損，他們也必須撫平粉絲的情緒。比起能為消費者提供獨有產品的大牌，主播們有且只有議價能力帶來的優惠額度，“全網最大力度折扣”的宣傳已喊出口，這時倒戈將傷其根本。

　　不過李納也嚴肅地表示，主播們這次吃虧其實揭示了背后埋藏已久的合規問題，不解決這個問題，終究是治標不治本。“不管是辛巴、薇婭、李佳琦，都因為合規問題，比如假貨、批次、品牌號稱是最低價結果又涮了一輪主播這些事兒翻過車。年輕人拉的大多是草臺班子，團隊只在乎銷售，選品，折扣力度，不在乎合規，但是做直播帶貨不搞合規，真的是會被品牌玩兒進去再被消費者罵個底兒掉。”

　　不過直播帶貨行業里，合規合理的榜樣也不是沒有。李納舉例道，同為主播的羅永浩或許能為后來者給出啟示：“老羅吃過合規的虧，豈止是吃虧，公司因為合規問題都破產清算個人失信了，所以他很小心。合規這種事情就是提示企業的系統性風險，你沒看到企業有任何問題，輕飄飄地就悶聲發大財了，這是最好的。一旦出聲明，就是合規沒有前置，以至于破事兒捂不住了。”

　　反觀只能提出“與巴黎歐萊雅官方旗艦店一切合作”的李佳琦，和強勢聲明“暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式合作”的薇婭相比，他面對的壓力要更大一些。

　　頭部主播固然擁有極高話語權，但品牌也在逐漸開發對抗之策，私域自播、定價之爭就是明顯表現，而身處食物鏈底端的消費者，在神仙打架的過程中還不一定能擁有姓名。

　　在流量紅利逐漸褪去的當下，消費者不僅僅需要好的產品，更需要的是被尊重。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）