李佳琦薇婭的面子，歐萊雅的里子
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文/姚赟 譚麗平 任婭斐
來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）
硬剛了。
持續(xù)的投訴與抗議中，李佳琦和薇婭，堅定地站在了同一戰(zhàn)線。
11月17日晚，李佳琦、薇婭幾乎同時發(fā)表聲明，口徑一致，稱這是對直播間購買該產品的消費者的一種不公平，對信任直播間的消費者的不公平，并一致暫停了和巴黎歐萊雅的合作。
兩份聲明中，不約而同用了“不公平”“信任”“任何形式”這類詞匯，態(tài)度強硬。
第二天，巴黎歐萊雅也先后給出了回應說明、道歉以及解決方案，稱要給購買了999元的消費者且未領取999-200消費券的消費者，提供一張200元無門檻優(yōu)惠券；訂單未滿999的，提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。
事實上，品牌和渠道的博弈并非新鮮事，汽車、白家電、化妝品等重渠道的行業(yè)中都存在這此類現(xiàn)象，博弈的核心點往往在定價權上。如，幾年前，蘋果經銷商集體降價，用降價換銷量，以及2020年的特斯拉和拼多多萬人團事件，oppo為了發(fā)力中高端，砍掉部分無法滿足公司預期的經銷商。
頂流主播不但要流量，還要有能力做到“全網最低價”，這是面子問題；品牌有產品，需要的是更直接的轉化，這是里子問題。
李佳琦和薇婭的面子以及歐萊雅的里子，才是爭執(zhí)的焦點。對李佳琦來說，面子就是里子，他們要是沒了面子，也就沒了埋單的人，對歐萊雅來說，里子就是面子，借著購物節(jié)多出貨才是王道。
經銷商、平臺等都是品牌方重要渠道之一，而直播作為新晉大渠道，近幾年比重正在不斷提升，博弈也由此開始。盒飯財經梳理本次事件發(fā)現(xiàn)，歐萊雅安瓶面膜事件，將品牌、消費者和直播電商的關系和矛盾擺在了臺面上。巴黎歐萊雅對直播渠道依賴如何？直播電商對于品牌意味著什么？價格之爭背后爭奪的是什么？
2004年，國美正緊急籌備上市，董明珠突然下令，格力產品全面撤出國美。黃光裕立即隔空喊話：“格力不服，我就打到你服為止”。
此事起因就是，2004年2月,為了空調銷售旺季到來之前搶得銷售先機,成都國美電器在沒有征得格力電器同意情況下,開始進行低價傾銷——擅自將格力的一款零售價為1680元的空調掛機直降為1000元,一款3650元的柜機直降為2650元。電器連鎖的一向原則就是“薄利多銷”,降價是它在做促銷活動時慣常使用的一種手段, 但降價向來被董明珠視為大忌，格力的成功秘訣就是有一支穩(wěn)定的經銷商體系。不過，2008年之前，中國家電零售業(yè)的龍頭，國美電器和蘇寧電器依靠龐大的銷售網絡，在同眾多家電廠商的合作中占據絕對優(yōu)勢，令業(yè)內不得不承認“渠道為王”。
李佳琦薇婭與歐萊雅的故事，與格力和國美不同，可這次大戰(zhàn)中，也隱隱有了當年的味道。
一片面膜引起的撕裂
巴黎歐萊雅安瓶面膜，只是撕開了品牌和超級主播之間隱藏在幕后的博弈。
我們先回顧下事態(tài)的發(fā)展。
起因很簡單，就三個字：買貴了。
半個月前，就有消費者陸續(xù)在黑貓投訴平臺發(fā)起集體投訴稱，10月20日在李佳琦直播間搶購的歐萊雅安瓶面膜，預售價格為429元，結果11月11日當天，在歐萊雅自己的直播間現(xiàn)貨只需257元，希望品牌方能夠退還差價。
而在雙11預熱時，巴黎歐萊雅曾發(fā)表過相應微博，表示此次活動將是全年最大力度的產品優(yōu)惠，鎖定李佳琦直播間。結果通過滿減券后，同樣產品價格，在李佳琦直播間購買，比歐萊雅自己店內價格貴出60%多。
這種情況下，巴黎歐萊雅回應顯得蒼白無力，解決方案也讓消費者不滿。不滿的原因之一，在于喪失的信任感。
全渠道定價方式，目前存在兩種模式：統(tǒng)一定價(即所有渠道保持相同價格)和差異化定價，特斯拉、蘋果這種無論在哪里買都是一個價格的模式，便是統(tǒng)一定價。
實踐中，零售商定價策略有三種形式：一是所有渠道價格相同；二是比較常見的模式，即線上價格比線下價格低；三是近年出現(xiàn)的新趨勢，即線下價格比線上價格低。電商和新零售的改變下，目前選擇比較多的定價方式，就是所有渠道統(tǒng)一價格，和線上價格比線下價格低。
目前消費者的認知中，價格最貴的是線下，其次是電商線上，最便宜的是直播間，而直播間里頭部主播因更有議價權和供應鏈的管理能力，價格一般低于中腰部主播。
直播電商是距離“炮火”最近的渠道之一，而超級主播聚集的流量，讓這個戰(zhàn)場成為頭部主播主場。但話語權、定價權的本質，還是自身的能力。
今年雙11開始前夕，李佳琦做了一檔節(jié)目《所有女生的offer》，節(jié)目中，李佳琦和嬌蘭、資生堂、花西子、強生、完美日記等品牌負責人“砍價”，雖然是為了節(jié)目效果，但也直觀地呈現(xiàn)了主播和品牌的話語權問題。
節(jié)目中，能給出較大讓利空間的基本兩類，一是如花西子、完美日記這類新生品牌，二是如資生堂這樣的國際品牌新品。尤其是嬌蘭談判過程中，嬌蘭雖然給李佳琦舉行了一個隆重的“入職儀式”，但其負責人基本沒給出產品價格上的讓步。
“就是現(xiàn)在這些，我們還在battle中?！?/p>
“券已經是最大的了?！?/p>
“對于嬌蘭來說，如果降100元，我們就要下（被消音），這個很嚴重?！?/p>
與國際品牌談判中，能打敗李佳琦退步的基本只有一個理由：集團的事情，不是一個人可以說的算。
不只在李佳琦直播間，歐萊雅雙十一期間自身的價格設置也曾受到爭議。有消費者在天貓集體投訴中稱，“歐萊雅雙十一第一波上架該產品，聲稱價格更低并且歐萊雅直播間主播說后續(xù)不會發(fā)放大額優(yōu)惠券……最后導致預售價格比直接購買更貴”。
合理價格體系有多重要？混亂的價格下，消費者失去信任，對品牌來說是一場災難。
全渠道模式下，由于不同渠道價格差異性，零售商需要制定更為積極的價格溝通戰(zhàn)略，通過員工培訓使之得以有效執(zhí)行，降低消費者的感知風險。
現(xiàn)在，巴黎歐萊雅問題便是消費者和重要渠道的信任感缺失。
消費者對巴黎歐萊雅對此解決方案并不買單，輿論的發(fā)酵也愈演愈烈。截止發(fā)稿前，#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#、#歐萊雅致歉#、#歐萊雅再回應安瓶面膜事件#、#人民日報評歐萊雅不能道歉了之#、#天下苦直播久矣# 等本次事件相應話題先后沖上熱搜。
里子和面子，都沒了。
歐萊雅流量博弈
如果將時間撥回到5年前，歐萊雅與李佳琦的關系，與如今截然不同。
那時，李佳琦還是歐萊雅一名BA（美妝顧問），因用自己的嘴巴為顧客試色，常常獲得銷冠。2016年，因為歐萊雅“BA網紅化”項目，李佳琦正式成為一名主播。
彼時，歐萊雅在中國的業(yè)績遭遇瓶頸，2016年出現(xiàn)了幾年來的增長低谷?！癇A網紅化”就是其為了解鎖新零售場景，通過BA從傳統(tǒng)線下柜臺1對1式的銷售場景擴充到線上1對多更有效的銷售，以此提高個人銷售效率，擴大銷售量，這個項目還獲得了當時歐萊雅集團NEXT Innovation一等獎。
之后，李佳琦紅了，歐萊雅迎來了中國市場的關鍵節(jié)點。
直播渠道帶給歐萊雅的變化是可觀的。一個被多次引用的數據是，僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播帶貨80場、千萬觀看人次，給歐萊雅帶來直接銷售過千萬。2019年，雙方還合作過一場專場直播，從蘭蔻唇膏到美即面膜，一口氣推了10多種產品。也是在全面啟用李佳琦等新營銷方式的2018年，歐萊雅和蘭蔻又殺回雙十一全網個護銷售TOP10的第二第三位置。
于是，協(xié)作共生，成為這個老牌美妝巨頭與流量主播之間關系的主基調。
此時，國內美妝市場也正在被電商、直播渠道深刻改變著。
在過去，國內化妝品主流的銷售渠道，主要包括商超KA、百貨專柜，日化專營店CS、電商渠道、單品牌專營店以及免稅渠道（主要銷售進口化妝品）等。其中，國際中高端品牌往往主要在百貨專柜銷售，本土品牌則主要在商超KA與CS日化專營店渠道銷售。
但隨著移動互聯(lián)網發(fā)展與消費者消費習慣的改變，線上成為兵家必爭之地。數據顯示，我國化妝品市場電商渠道占比從2009年低于1%快速提升至2019年的超過30%，成為占比最大的渠道，而過去占比最大的商超和百貨不可避免走向下坡路。
五年里，新渠道、新用戶、新打法徹底改變了美妝行業(yè)局面，向線上轉型。以完美日記和花西子為例，兩代“國貨之光”均是從線上起家的品牌。完美日記靠著新興內容平臺紅利，從2018年開始進入品牌的爆發(fā)期?；ㄎ髯觿t是與直播帶貨風口緊密貼合，依靠李佳琦的直播不斷刷新銷售額。
兩大新消費品牌親身為國內美妝作出了示范——通過線上營銷或大主播帶貨實現(xiàn)品牌突破，迅速搶占用戶視野和心智。
成立于1907年的歐萊雅集團，旗下?lián)碛谐^500個品牌，除了大眾熟知的巴黎歐萊雅外，美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、YSL、科顏氏、阿瑪尼美妝、薇姿、卡詩、理膚泉等，無一不是女朋友們化妝桌上的?？?。
為什么大牌如歐萊雅集團，也需要接受頭部主播的“全網最低價”？
早在2010年，歐萊雅就開始數字化轉型，在中國，歐萊雅成為首個登陸天貓網站的化妝品集團，但前期增速始終算不上快，只是以個位數增長，直到2018年、2019年，線上渠道才開始爆發(fā)。
電商直播本質上是銷售渠道，關于品牌定價權，關鍵還是在于渠道的變革。全渠道有實體、電子商務和移動商務之分，當中又包括直播帶貨、團購等。近幾年的發(fā)展情況看，直播帶貨無疑是大風口。
李佳琦這樣的大主播也一直站在浪潮之巔。歐萊雅市場知名度高且銷售渠道布局較廣，在各大城市的商場里有品牌專柜，線上歐萊雅天貓旗艦店粉絲也有超一千八百萬。換句話說，歐萊雅發(fā)展電商直播是為了豐富銷售渠道，以影響不同的人群。雖然并非要依靠頭部主播帶貨來存活，但在頭部主播直播間進行適當曝光，是必要之舉，尤其是一些新品或爆款的推出。
歐萊雅長期都與李佳琦等保持良好的合作，無論是曾經力推的零點面霜這樣的新品，還是這次事件中心的爆品安瓶面膜，需要做線上推廣或重要節(jié)點營銷時，還是會優(yōu)先找到頭部主播。這次雙11首場預售直播，兩人就分別上架了巴黎歐萊雅的17款和15款商品。
除此之外，疫情之后2020年、2021年，也是歐萊雅集團的關鍵年。
2020年，歐萊雅集團迎來了十年來首次營收、利潤雙降。數字顯示，歐萊雅集團2020年錄得總銷售額279.9億歐元（約合2191億元人民幣），同比下滑6.3%，按可比結構和固定匯率下滑4.1%；營業(yè)利潤52億歐元（約合407億元人民幣），同比下滑6.1%。
在2020年突如其來的疫情下，歐萊雅也難逃“黑天鵝”影響。歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官安鞏稱，“2020年，疫情導致的線下門店關閉，讓美容市場出現(xiàn)了前所未有的下滑”。
但歐萊雅最終度過了這場危機。從2020下半年開始，歐萊雅集團恢復增長，在第四季度贏得4.8%同比增長。這當中，中國和電商，是兩大因素。
財報顯示，歐萊雅集團在數字和電子商務領域的實力，很大程度上彌補了線下門店關閉的損失。在所有部門和地區(qū)中，歐萊雅集團的電商銷售額大幅增長了62％，達到了集團2020年度總銷售額26.6％的創(chuàng)紀錄水平。
另外，中國市場表現(xiàn)也推動了歐萊雅大的成長。據了解，2020年，中國市場營業(yè)收入取得同比增長27%，歐萊雅中國所有部門均取得兩位數增長，大大超過市場平均表現(xiàn)。
尤其是第四季度，在電商的推動下，刺激明顯。這一點可以從2020年雙十一蘭蔻、YSL、科顏氏、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、三熹玉、巴黎歐萊雅等品牌“霸占雙11榜單”的表現(xiàn)可以得到佐證。
在今年的天貓雙11活動中，歐萊雅集團和蘋果也成為僅有的兩家銷售額破百億的公司。
數字變革深刻地改變了品牌與全世界消費者的關系。而中國必然在集團實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的過程中充當更重要的角色，歐萊雅中國前CEO斯鉑涵曾表示，中國以前是一個新興市場，現(xiàn)在已經是集團創(chuàng)新和數字化的樞紐。
國外市場受疫情重創(chuàng)，國內市場與電商又是最為重要的突破點，面對這兩塊寶地，這家老牌巨頭，顯然不會輕易放棄自己的權力，“全網最低價”只是矛盾的爆發(fā)點。
博弈背后，是主導權之爭
歐萊雅事件，看起來是消費者和商家的糾紛，本質上還是品牌和渠道之間的利益博弈。
在直播電商內卷愈加嚴重的情況下，李佳琦、薇婭等頭部主播，依然牢牢掌控著流量密碼，即便是像歐萊雅這樣的超頭部品牌，在流量面前也不得不低頭。
對消費者而言以最少價格買到產品自然是好事，但頭部主播在議價上的愈發(fā)強勢，長此以往品牌方受不了。
品牌方與主播之間最大矛盾在于，主播希望維護直播間的最低價格優(yōu)勢，這也是其流量密碼來源和核心競爭力。但品牌方又不希望商品定價權被掌握在主播手里，一旦接受被無限砍價，結果就是自己品牌的價格體系會遭到主播的破壞，而價格體系遭到破壞，嚴重的后果可能會引發(fā)品牌經銷商、分銷商方面的不滿，甚至是停止供貨。
湖畔大學的一位商家學員在接受朱思碼記采訪時提到，直播帶貨過程中品牌方可能會短期獲益，完成大量出貨，但價格體系會出問題。但未來，主播在與其他平臺合作時，合作品牌的用戶其實已經全部落入主播手里，因為消費者對品牌信任已經轉移到了對主播作為低價代表的信任。
事實上，不僅是歐萊雅，主播與品牌因價差導致消費者維權的還有蒂佳婷、貝德瑪、玉澤等品牌。
雙十一前蒂佳婷面膜預熱時，其官方微博曾表示李佳琦直播間的價格是“史低價”，但由于雙十一期間品牌直播間發(fā)放大額優(yōu)惠券，導致蹲守直播間的消費者“買貴了”。蒂佳婷后續(xù)對第一財經記者表示，“我們也與佳琦直播團隊達成共識，在預售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產品的消費者將獲贈1盒藍丸正裝面膜作為補償。
但同樣出現(xiàn)價差事件的貝德瑪，就沒有給出相應補償措施。
更早之前，玉澤直接宣布與李佳琦終止合作，其在聲明中稱“第一時間與李佳琦團隊溝通續(xù)約,但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”。多位業(yè)內人士猜測雙方分手的原因，可能是與玉澤無法滿足李佳琦提出的低價條件有關?！昂炗啽r協(xié)議，但官方直播間價格比李佳琦直播間更便宜”成為消費者重點吐槽的一大原因。
玉澤之所以這樣，或許與高坑位費和高比例傭金有關。2019年，李佳琦美妝口紅生活類報價為“8-10萬+30%左右的傭金”，并且要求廠商提供“全網最低價”。
此外據《IT時報》報道，根據品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播，通常會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本無利潤可賺，國貨抽傭則在30%以上。因此，按照當前直播帶貨20%~30%的抽成+坑位費來看，大量品牌商幾乎是賠錢在賣，更多是賺品牌曝光度。
因此，即便現(xiàn)在頭部品牌不會放棄薇婭、李佳琦等頭部主播，但也會加快向品牌自播轉移，目的也是為了降低對頭部主播的依賴。
不少業(yè)內人士推測，歐萊雅此舉或許就是想打破消費者對薇婭、李佳琦直播間最低價的認知，從而降低他們的話語權。經過這件事后，消費者都知道品牌自營店鋪才是最低價，以后品牌可以不用再和頭部主播合作，額外負擔坑位費、傭金等不菲的支出。
在上海正策律師事務所律師董毅智看來，新渠道、新模式和傳統(tǒng)渠道、舊模式之間的“博弈”一直存在。這次“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發(fā)的集中表現(xiàn)。無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實際上是一直都有的。
不止現(xiàn)在，這種博弈未來可能會更加愈演愈烈。
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