視頻加載中，請稍候...

自動播放

play 三季度營收13億，漲價是泡泡瑪特的“解藥”嗎？

向前 向后

題圖 | IC Photo

　　歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

　　文/尹太白

　　來源/DoNews（ID：ilovedonews）

　　股價一瀉千里的泡泡瑪特，已經從神壇跌落好久了。

　　11月1日，泡泡瑪特披露了2021年第三季度運營數據，其整體營收與2020年同期相比取得75%-80%的正增長。其中，零售店取得40%-45%的正增長；機器人商店取得20%-25%的正增長；泡泡瑪特抽盒機取得130%-135%的正增長；電商平臺取得125%-130%的正增長；批發及其它渠道取得125%-130%的正增長。

泡泡瑪特第三季度財報截圖

　　根據泡泡瑪特的招股書數據，其2020年第三季度的總營收約為7.27億元。如果按此計算，則泡泡瑪特在2021年第三季度的總營收約為13億元左右。

　　這一數據的披露就像一劑強心針。11月2日開盤后，泡泡瑪特的股價一度漲超15%，截至當日收盤，其股價為每股55.85港元，總市值回升至728.98億港元。即便如此，其總市值還是較最高峰時跌去了51%，較上市首日跌去了23.5%。

　　一個顯而易見的情況是，自上市以來，泡泡瑪特的股價一直跌宕起伏，不太受資本市場的待見。10月29日收盤，泡泡瑪特的股價已跌至每股45.95港元的歷史最低點，總市值也較最高峰時蒸發近六成。

　　有觀點認為，資本市場之所以選擇“漠視”泡泡瑪特，一方面是潮玩賽道愈發擁擠，“IP+盲盒”打法不再新奇且容易被復制；另一方面則是投資者對泡泡瑪特的業務可持續性以及商業模式存有較大疑慮。那么，總市值曾逼近1500億港元的泡泡瑪特，該如何證明自己的商業價值，重回高光時刻呢？

　　泡泡瑪特之困：增速放緩、“盲盒熱”熄火

泡泡瑪特第一大IP“Molly”｜泡泡瑪特官網

　　IP是泡泡瑪特的核心競爭力，同時也是“IP+盲盒”打法的關鍵。目前，泡泡瑪特運營的IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。其中，自由IP一直是創收大戶，根據泡泡瑪特2021年上半年財報，來自自有IP的營收到達了9.02億元，占總營收的比例為50.9%，而Molly則是自有IP中的主要營收來源。

　　但從數據層面來看，Molly的營收能力正在逐漸減弱。根據泡泡瑪特的招股書和2020年財報，Molly在2019年的營收為4.56億元，占總營收的比例為27.1%，而到了2020年，Molly的營收降至3.57億元，占總營收的比例大幅下滑至14.2%。

　　2021年上半年，來自Molly的營收繼續下滑至2.04億元，占總營收中的比例則由2020年同期的13.7%降至11.5%，不過從泡泡瑪特披露的第三季度數據來看，Molly在2021年的營收或有望接近2019年時的狀態。

　　還值得一提的是，在2021年上半年，泡泡瑪特有4個自主IP和2個獨家IP的營收均突破了1億元，但其中位列營收前三名的Dimoo、Molly和SKULLPANDA卻是收購而來。泡泡瑪特的招股書顯示，Molly的獨家授權在中國的到期日為2026年5月9日——這是泡泡瑪特嚴重依賴的IP之一，其曾在招股書中明確表示，公司無法確保Molly的受歡迎程度能否一直保持現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。

　　Molly的營收下降在某種程度上也揭示了泡泡瑪特增速放緩的事實。從2018年至2021年上半年，泡泡瑪特營收增速分別為225.5%、227.2%、49.3%和117.7%，雖然2021年上半年較2020年同期有所回升，但相較于2018年和2019年同期超200%的增速仍有著明顯的差距。

　　與此同時，泡泡瑪特的毛利率也在下降。2021年上半年，泡泡瑪特的毛利率為63.0%，而在2020年上半年時，這一數值還是65.2%，其主要原因是由自主產品毛利率下滑所致。

　　一個與泡泡瑪特增速放緩相對應的社會現象是，“盲盒熱”正在熄火。而這樣的現象在泡泡瑪特的財報中也有所體現。從會員復購率層面來看，已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%，這也意味著，消費者對于盲盒的新鮮感和熱情已經開始下降。

　　一位95后潮玩愛好者向DoNews（ID：ilovedonews）表示，盲盒已經對他漸漸失去了吸引力，起初還會為了喜歡的盲盒去泡泡瑪特店門口排很久的隊，但現在感覺沒什么意思，“周圍很多人都‘退坑’了”。

　　有越來越多的消費者正回過神來——在開盲盒的瞬間充滿了不確定性和驚喜感，這讓開盲盒成了刺激又緊張的“冒險”，而這種“冒險”又會讓消費者對購買盲盒、開盲盒的行為產生依賴，甚至上癮。但現在，這股由泡泡瑪特掀起的“盲盒熱”正在退潮。

　　在微博、小紅書等各大社交平臺上，對盲盒的信仰和耐心漸失的消費者大有人在，甚至有大V將購入的數百個盲盒廉價打包售出。其中，產品瑕疵多、溢價嚴重、被質疑交智商稅、失去興趣是主要原因。

　　探索新增長曲線：推出珍藏系列、加速布局線下和擴大投資

圖源：泡泡瑪特官網

　　泡泡瑪特也意識到了消費者對于盲盒的新鮮感和熱情在漸漸冷卻，于是推出了MEGA珍藏系列試圖重新挽回喜新厭舊的消費者的芳心。

　　MEGA珍藏系列主推400%（高28厘米）和1000%（高70厘米）兩種規格的大號娃娃，這種大號娃娃全球限量發售，需要抽簽獲得購買資格，價格最高達到4999元，在二手交易平臺閑魚上更是有人標出了89999元的天價。

　　推出更大更貴的娃娃，能成為泡泡瑪特的新增長曲線嗎？

　　泡泡瑪特在2021年上半年財報中透露了一些關于MEGA珍藏系列的情況：6月發售的MEGA珍藏系列Space Molly×海綿寶寶聯名款，一經推出便迅速引爆市場，其中1000%限量發售3000體，以抽號的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與。

　　在半年報的業績會上，泡泡瑪特董事長王寧也強調，“MEGA珍藏系列受歡迎程度超出預期，將是后續泡泡瑪特的重點IP。”

　　MEGA珍藏系列似乎也很給力。8月中旬，泡泡瑪特推出了MEGA珍藏系列Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖兩款產品，僅在天貓一家電商平臺上就有超過98萬人參與產品抽簽，其中，1000%規格的共限量發售了1312個，400%規格的預售15000個，在上線1秒后均顯示已售罄。

　　根據泡泡瑪特披露的2021年第三季度的運營數據，MEGA珍藏系列也取得了不錯的市場表現，其中，1000%規格的款式已吸引超過800萬人申請，創造了超過5000萬元銷售額。

　　在上述潮玩愛好者看來，以抽簽的方式人為制造稀缺性雖然吸引了不少眼球，但從長遠來看，仍止不住消費者對于泡泡瑪特的熱情漸漸冷卻。

　　事實上，泡泡瑪特也意識到了這一問題，但解決辦法無非是擴寬廣度和深度，MEGA珍藏系列的推出則被視為一次拓寬深度的嘗試，旨在拉長IP的生命周期。而在拓寬廣度上，泡泡瑪特則選擇加速開店以觸達更多受眾。

　　來自艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示,2019年中國潮玩市場規模為204.7億元,同比2018年增長了71.3%,受疫情影響,2020年中國潮玩市場規模增速有所下降,市場規模為294.8億元，預計2021年中國潮玩市場將增至384.3億元。

　　雖然市場龐大，但集中度卻很低。弗若斯特沙利文的報告指出，2019年，按零售價值計，泡泡瑪特在中國潮玩市場中排名第一，但所占市場份額僅為8.5%。這意味著泡泡瑪特尚未成為行業寡頭，中國潮玩市場仍有廣袤的待開發空間，而開店就成了行之有效的方式。

　　僅2021年第三季度，泡泡瑪特的新增門店數量就已超過了2021年上半年的新增門店數量。

　　根據運營數據，泡泡瑪特第三季度新開了35家線下零售門店，從215家增至250家；新開機器人商店210家，從1477家增至1687家。而今年上半年，泡泡瑪特新增線下零售門店32家、機器人商店126家。

　　潮玩之外，泡泡瑪特也在加碼其他潮流細分賽道，如投資了十三余、Solestage和貓星系，三者分別主營漢服、潮鞋以及 Lolita/JK制服等泛二次元服飾。此外，還先后投資了國產動畫《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》，布局內容制作領域，試水電影衍生品。

　　進軍主題樂園，泡泡瑪特勝算幾何？

　　“我自己覺得五年以后，我們有可能是國內最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。迪士尼是通過電影這種藝術形式讓IP走進大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家帶來美好和快樂。”2018年，泡泡瑪特董事長王寧曾在回應“如何定義泡泡瑪特”時如是表示。

　　而現在看來，泡泡瑪特對標迪士尼的計劃正在向前推進。天眼查數據顯示，8月23日，泡泡瑪特新增投資企業北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，業務范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動等，由泡泡瑪特100%持股。

　　然而一個無法忽視的事實是，進軍主題樂園領域，對于泡泡瑪特而言道阻且長。

　　IP和故事是主題樂園的兩大基礎能力，IP可以為故事提供一個角色和載體，而故事則可以使IP變得生動、豐富和立體，從而更好地與消費者進行情感連接，因此，只有IP沒有故事的現狀讓泡泡瑪特一直以來承受了不少來自外界的質疑。

　　一個可以列舉的例子是米老鼠和唐老鴨。早些年，米老鼠和唐老鴨先是通過動畫片的形式將IP牢牢地刻進消費者心中，然后再通過漫畫、周邊、手辦等方式繼續加強這一IP在消費者心中的地位，最后通過迪士尼樂園持續與消費者產生更為鮮活和真實的互動。反觀泡泡瑪特的Molly，這一IP只是一個單純的形象且講不出自任何故事，也就很難和消費者產生情感連接。

　　簡而言之，泡泡瑪特的IP更像是本末倒置。迪士尼運營IP的方式是從內容到商品，因而更具生命力和商業價值，而泡泡瑪特運營IP的方式則是直接商業化，具有較強的不確定性和可替換性。

　　退一步講，即便是泡泡瑪特成功在主題樂園賽道上站穩了腳跟，那么后續龐大的運營支出也會使其舉步維艱。

　　有統計數據顯示，籌建了20年的北京環球影城包括周邊基建在內的投資已超過千億人民幣，而上海迪士尼自2017年起連續4年折舊攤銷成本均超過20億人民幣。另據中信建投預測，北京環球影城的回本周期需要約4年之久。

　　不僅如此，主題樂園的盈利也很困難。中國主題公園研究院院長林煥杰曾表示，目前國內主題樂園的門票收入約占70%，二次消費占30%或更低，而國外的主題樂園則相反。主題樂園占地面積大、建設成本高，回報周期長，市場同質化程度高，如果不能盈利，就無法翻新、更換游樂設施，也會讓主題樂園陷入惡性循環之中。

　　目前來看，以泡泡瑪特的體量似乎很難撐得起主題樂園業務的發展。相比進軍主題樂園，泡泡瑪特或許應該先想一想，如何才能把去掉盲盒標簽后的潮玩賣明白。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）