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　　文/云夢(mèng)澤

　　來(lái)源：DoNews

　　今年，越來(lái)越多知名品牌因?yàn)樘摷傩麄鞯尿}操作翻了車(chē)。

　　更有甚者，接二連三地暴雷，被各大媒體點(diǎn)名頻頻登上熱搜，卻依舊高傲，吃相難看。

　　12月1日早間，#加拿大鵝規(guī)定中國(guó)大陸門(mén)店不得退貨#登上了微博熱搜，一件價(jià)值11400元的品牌羽絨服商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味，因?yàn)橘|(zhì)量原因卻不予消費(fèi)者退貨。

　　此事迅速在新浪微博炸開(kāi)了鍋，不少網(wǎng)友紛紛指責(zé)加拿大鵝的無(wú)理，連央廣網(wǎng)也劍指加拿大鵝，評(píng)價(jià)其為傲嬌的“加拿大鵝”，只能剩一地“鵝”毛。

加拿大鵝門(mén)店，圖/加拿大鵝官方微博

　　事實(shí)上，這已經(jīng)不是加拿大鵝第一次陷入輿論風(fēng)波。

　　就在不久前，加拿大鵝還因填充物的問(wèn)題，虛假宣傳被罰45萬(wàn)登上社交媒體熱點(diǎn)榜，其處罰決定書(shū)被網(wǎng)友戲謔為羽絨服購(gòu)買(mǎi)指南。

　　一石激起千層浪，虛假宣傳再次成為關(guān)注熱點(diǎn)，不少消費(fèi)者表示，虛假宣傳的品牌企業(yè)也開(kāi)始了“內(nèi)卷”，一較高下誰(shuí)更“虛假”。

　　翻開(kāi)虛假宣傳的花名冊(cè)，以“天價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳的企業(yè)遍布了各行各業(yè)，無(wú)論是國(guó)際大牌亦或是新消費(fèi)品牌都以“天價(jià)”定位高端而以此來(lái)?yè)平稹?/p>

　　“雪糕中的愛(ài)馬仕”鐘薛高曾因?yàn)椤安患右坏嗡兗兣Ｈ橄恪钡奶摷傩麄鞅涣P，細(xì)分賽道頭部玩家元?dú)馍忠惨驗(yàn)樾麄魅椴璁a(chǎn)品“0蔗糖”誤導(dǎo)消費(fèi)者而走下賽道神壇，益生菌市場(chǎng)的引領(lǐng)者養(yǎng)樂(lè)多更以“防治新冠病毒”為賣(mài)點(diǎn)和噱頭，被斥虛假宣傳而陷入輿論風(fēng)波。

　　無(wú)獨(dú)有偶，新消費(fèi)品牌屢屢“翻車(chē)”，汽車(chē)制造行業(yè)也存在虛假宣傳的問(wèn)題。

　　作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下主打女性市場(chǎng)的純電汽車(chē)品牌，歐拉曝出的“芯片減配”事件也同樣引發(fā)了大量對(duì)關(guān)于虛假宣傳的投訴和維權(quán)。

　　根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴982249件，其中虛假宣傳問(wèn)題占比4.77%，并呈現(xiàn)了逐年上漲的趨勢(shì)。

　　“虛假宣傳”在各行各業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為處罰雷區(qū)，更是成為了業(yè)內(nèi)乃至全社會(huì)都廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

　　當(dāng)越來(lái)越多觸碰虛假宣傳違法界限的品牌企業(yè)被行政執(zhí)法，妄圖依靠定位高端、抬高價(jià)格、虛假營(yíng)銷(xiāo)的圈錢(qián)手法卻依然層出不窮，低廉的犯錯(cuò)成本，并不會(huì)令他們對(duì)虛假宣傳的底線生畏。

　　而由此產(chǎn)生的品牌形象危機(jī)，才可能讓它們停下?lián)棋X(qián)“騷姿勢(shì)”。

　　誰(shuí)被公開(kāi)“打臉”了？

　　作為一種違背良心但卻十分有效的推銷(xiāo)手段，虛假宣傳帶來(lái)的高昂收益誘惑著各行各業(yè)的品牌企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。

　　今年以來(lái)，各大品牌企業(yè)在虛假宣傳手法上“內(nèi)卷”起來(lái)，花樣百出。

　　被稱為“羽絨服界愛(ài)馬仕”的加拿大鵝最近連續(xù)“作”出事。

　　近日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，高端羽絨服品牌加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司新增行政處罰，處罰事由為利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，處罰款45萬(wàn)元，責(zé)令公開(kāi)更正并停止發(fā)布。

　　售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元的羽絨服主要填充物卻是普通鴨絨，和宣傳內(nèi)容嚴(yán)重不符，可就是這動(dòng)輒上萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)，正是加拿大鵝全球羽絨服行業(yè)頭部品牌的主要宣傳點(diǎn)。

圖/加拿大鵝官方微博

　　加拿大鵝在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，便以價(jià)格高、會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)而出名，普京、貝克漢姆，馬云等政商大佬更是將加拿大鵝品牌知名度大幅拉高，娛樂(lè)圈明星、部分企業(yè)領(lǐng)袖也追逐熱潮帶動(dòng)了產(chǎn)品的“出鏡率”。

　　“高價(jià)”成為了加拿大鵝在行業(yè)內(nèi)的標(biāo)簽，而虛假宣傳便是它的手段。

　　一事未平一波又起，就在前幾天，上海媒體“新民幫儂忙”也接到投訴稱，一位賈姓消費(fèi)者在上海國(guó)金中心Canada Goose加拿大鵝專門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了一件11400元的羽絨服，但該商品存在商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙、面料有刺鼻異味等問(wèn)題，退貨理所應(yīng)當(dāng)。

　　然而在購(gòu)買(mǎi)加拿大鵝羽絨服之時(shí)卻已經(jīng)被要求簽署了一份《更換條款》，其中第一條規(guī)定“除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門(mén)店售賣(mài)的貨品均不得退款”。

　　虛假宣傳外加霸王條款，都說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但在加拿大鵝面前，高價(jià)也買(mǎi)不來(lái)品牌服務(wù)。

　　服裝行業(yè)的品牌虛假宣傳層出不窮，在新消費(fèi)賽道，也爭(zhēng)先涌現(xiàn)出了一批高價(jià)實(shí)則名不符實(shí)賽道頭部新消費(fèi)品牌。

　　在氣泡水飲料賽道炙手可熱的元?dú)馍质桩?dāng)其沖在虛假宣傳上翻了車(chē)。

　　元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品標(biāo)簽寫(xiě)著“0蔗糖·低脂肪”，配料表里其實(shí)添加了結(jié)晶果糖，也是糖類(lèi)的一種。元?dú)馍诌@招“0糖”“0蔗糖”的渾水摸魚(yú)招數(shù)，揣著明白裝糊涂，利用認(rèn)知偏差打產(chǎn)品定位擦邊球，兜售起了“偽健康”概念。

　　面對(duì)虛假宣傳的質(zhì)疑與壓力，元?dú)馍职l(fā)布了致歉聲明“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”，包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”，同時(shí)提醒，乳茶有奶所以是有糖的。

元?dú)馍秩椴杼熵堅(jiān)斍轫?yè)，圖/元?dú)馍痔熵埰炫灥?/span>

　　諷刺的是，元?dú)馍之a(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)是無(wú)糖，以及無(wú)糖所帶給消費(fèi)者的“健康”利益承諾，可這賣(mài)點(diǎn)卻是虛假的。 

　　網(wǎng)紅雪糕鐘薛高也在虛假宣傳中屢次犯錯(cuò)。

　　在天貓上銷(xiāo)售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，網(wǎng)頁(yè)宣傳赫然寫(xiě)著“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。但經(jīng)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符。

　　同樣的在釀紅提雪糕頁(yè)面宣傳中，“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”的內(nèi)容也存在虛假宣傳，經(jīng)檢驗(yàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)。

　　最貴一支賣(mài)到66元的鐘薛高雪糕卻存在虛假宣傳，連其原材料所獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)也存在造假行為，而鐘薛高的自我定位為中式高端雪糕，宣傳廣告處處強(qiáng)調(diào)原料的天然、健康和稀有，這些造假的宣傳點(diǎn)，成就了它的高價(jià)。

　　兩則市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的行政處罰決定書(shū)還是讓“高價(jià)”鐘薛高因虛假宣傳被“打臉”。

　　此外，老牌品牌也不能幸免，養(yǎng)樂(lè)多也因虛假宣傳成為眾矢之的，因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，其關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司被上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款45萬(wàn)元。

　　“天價(jià)”背后展現(xiàn)的都是大品牌虛假宣傳的一地雞毛，鋌而走險(xiǎn)的企業(yè)屢禁不止，是消費(fèi)者都不長(zhǎng)記性，還是虛假宣傳才能收益更高？

　　虛假宣傳為何屢禁不止？

　　虛假宣傳屢禁不止，究其原因便是試錯(cuò)帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，而產(chǎn)生的監(jiān)管點(diǎn)名警告及行政處罰產(chǎn)生的代價(jià)也并不高。 

　　虛假宣傳踩中的法律紅線，是違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《中華人民共和國(guó)廣告法》，企業(yè)在產(chǎn)生了虛假宣傳之后，都會(huì)依據(jù)情節(jié)程度受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的行政處罰。

　　而根據(jù)廣告法第55條規(guī)定，“廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款”。如果兩年內(nèi)發(fā)生了多次違規(guī)，罰款金額還會(huì)上漲。

　　值得注意的是，縱觀以往受過(guò)行政處罰的知名品牌企業(yè)，罰金基本都在20萬(wàn)至40萬(wàn)元人民幣間上下浮動(dòng)，和品牌因虛假宣傳帶來(lái)的收益相比較并不高。

　　近日虛假?gòu)V告、退貨雙標(biāo)對(duì)待輪番上演的加拿大鵝被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰了45萬(wàn)元，但根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月26日的2022財(cái)年第二季度，加拿大加拿大鵝銷(xiāo)售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比40.3%的增長(zhǎng)，達(dá)2.33億加元，而大中華區(qū)的直營(yíng)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)85.9%。

　　盡管爭(zhēng)議纏身，中國(guó)市場(chǎng)卻依然是加拿大鵝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ矗@區(qū)區(qū)45萬(wàn)元的處罰，對(duì)加拿大鵝來(lái)說(shuō)顯然不痛不癢。

　　而因虛假宣傳被二次處罰的鐘薛高，宣傳噱頭與其配料表成份不符，也僅僅被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)分別處以了行政處罰6000元和3000元，總計(jì)不過(guò)萬(wàn)的處罰，被網(wǎng)友戲稱“罰了百來(lái)只雪糕而已”。

圖/鐘薛高官方微博

　　盡管鐘薛高虛假宣傳是在今年618年中大促期間爆發(fā)，社會(huì)輿論強(qiáng)勁，形成了小范圍的品牌影響，不少消費(fèi)者表示不會(huì)再買(mǎi)鐘薛高。

　　但據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，618大促鐘薛高的銷(xiāo)量依舊位于天貓冰激凌銷(xiāo)售榜第一，熱銷(xiāo)第一的產(chǎn)品月銷(xiāo)更是超過(guò)10萬(wàn)+，甚至于熱銷(xiāo)系列凌晨便已售罄。

　　相似的虛假宣傳手段，相同的真實(shí)收益回報(bào)。

　　元?dú)馍衷谌椴璁a(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，虛假宣傳“0糖”和“0蔗糖”概念，而在元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”后，銷(xiāo)量和口碑依然沒(méi)有被虛假宣傳的輿論所影響。

　　據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，僅在今年“雙11”當(dāng)天零點(diǎn)開(kāi)始，元?dú)馍衷?7分鐘銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元，42分鐘更突破了去年全天銷(xiāo)售總額，較去年同期增長(zhǎng)344%，銷(xiāo)售總瓶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，儼然成為了爆款收割機(jī)。

　　品牌虛假宣傳的試錯(cuò)成本可以忽略不計(jì)，那產(chǎn)生的負(fù)面輿論損失的品牌形象也無(wú)所畏懼嗎？

　　事實(shí)上，并不是所有因虛假宣傳受到處罰的案例都會(huì)驚動(dòng)一時(shí)而直上熱搜，無(wú)論是金錢(qián)處罰上，還是輿論影響上，企業(yè)試錯(cuò)的成本都很低，并不會(huì)令他們對(duì)虛假宣傳的后果生畏，只會(huì)讓虛假底線變得更加瘋狂。

　　品牌產(chǎn)品自身的定價(jià)昂貴，彰顯高端定位，這在法律層面并不存在問(wèn)題，而恰恰相反的是，貴價(jià)商品不僅利潤(rùn)大，還能為品牌帶來(lái)無(wú)數(shù)的熱度與流量。

　　此招雖險(xiǎn)，勝算卻大，承擔(dān)的后果很小，但屢屢翻車(chē)，最終輿論危機(jī)纏身，則將得不償失。 

　　虛假宣傳“反噬”品牌

　　冰凍三尺，非一日之寒。

　　因虛假宣傳而接連翻車(chē)的品牌雖暫未重創(chuàng)企業(yè)效益，卻還是在無(wú)形之中透支著品牌的信譽(yù)值，遭到了反噬。

　　加拿大鵝“雙標(biāo)”事件讓廣大消費(fèi)者在唏噓的同時(shí)，也對(duì)其品牌信譽(yù)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　事實(shí)上，近幾年來(lái)，加拿大鵝屢次因虛假宣傳成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)：穿上“渾身是鵝毛”、承諾“全球終身保修”，卻在維修時(shí)百般推諉、拒不退換貨、新增收費(fèi)等，不少消費(fèi)者還抱團(tuán)支持國(guó)貨羽絨服，拒買(mǎi)該品牌的所有系列，都在對(duì)加拿大鵝品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　這次來(lái)自監(jiān)管的處罰更是對(duì)加拿大鵝的中國(guó)戰(zhàn)略當(dāng)頭一棒，頻繁出現(xiàn)問(wèn)題的品牌如此歧視中國(guó)市場(chǎng)，最終勢(shì)必丟失市場(chǎng)份額。

　　而在輿情洶涌之下，為了維護(hù)品牌形象，加拿大鵝日前最終還是通過(guò)其官方微博發(fā)布了對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)退換貨政策的聲明，稱會(huì)嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)執(zhí)行退換貨政策，全力保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　國(guó)外品牌興風(fēng)作浪，國(guó)內(nèi)品牌也在躍躍欲試。

　　作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下主打女性市場(chǎng)的純電汽車(chē)品牌，歐拉好貓也在虛假宣傳中陷入風(fēng)波，在此前的宣傳中，歐拉好貓明確標(biāo)注產(chǎn)品搭載的為高通八核處理器，但在實(shí)際交付的車(chē)輛上卻搭載了英特爾四核處理器。

　　芯片的不同直接對(duì)車(chē)輛的售價(jià)以及顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響，而歐拉品牌廣告宣傳的芯片與實(shí)際使用芯片不符，存在涉嫌虛假?gòu)V告、虛假宣傳的欺騙行為。

歐拉汽車(chē)，圖/歐拉官網(wǎng)

　　貨不對(duì)版的“芯片減配”事件激怒了廣大車(chē)主，引發(fā)了大量對(duì)關(guān)于虛假宣傳的投訴和維權(quán)，而子品牌的虛假行為，更讓主品牌長(zhǎng)城陷入信譽(yù)危機(jī)，嚴(yán)重影響了長(zhǎng)城全系品牌的口碑。

　　甚至有些品牌虛假宣傳造成的反噬，直接影響了整個(gè)行業(yè)的品牌信譽(yù)度。

　　主打“無(wú)糖”“0糖”、不添加蔗糖的元?dú)馍衷谶^(guò)去數(shù)年間憑借差異化的無(wú)糖營(yíng)銷(xiāo)在新消費(fèi)賽道異軍突起，同時(shí)也帶動(dòng)了一大波品牌紛紛入局這一領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶、娃哈哈、等相繼上市無(wú)糖新產(chǎn)品，無(wú)糖可以說(shuō)是從無(wú)到有、從小到大，成為消費(fèi)者最認(rèn)可的飲品類(lèi)別。

　　然而，元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品虛假宣傳“0糖”的一紙道歉書(shū)卻給了所謂的“無(wú)糖”飲品一個(gè)毀滅性打擊，不僅僅元?dú)馍制放圃馐芰诵湃挝C(jī)，也使得整個(gè)“無(wú)糖”飲品賽道受到質(zhì)疑。

　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)而言，就是它的生命力，尤其是在ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）日益被重視的大趨勢(shì)下。

　　虛假宣傳短期內(nèi)可以使品牌獲得銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌乃至整個(gè)公司形象造成的損失是無(wú)可估量的。

　　45萬(wàn)的處罰的確傷不到加拿大鵝的皮毛，接連翻車(chē)的造假品牌也不會(huì)立即退市，可是一旦走上虛假宣傳的歧路，無(wú)視法律的監(jiān)管和品牌形象受損的危險(xiǎn)，最終都將被反噬。

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