視頻加載中，請(qǐng)稍候...

自動(dòng)播放

play 虎牙與斗魚合并？市場(chǎng)監(jiān)管總局：不行！

向前 向后

　　歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號(hào)：techsina 

　　文/小滿

　　來源/驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

　　不久前，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)EDG在2021英雄聯(lián)盟全球總決賽奪冠后引發(fā)的全民狂歡盛況，讓不少人一度以為回到了2001年國(guó)足世界杯出線時(shí)的舉國(guó)狂歡，而比賽當(dāng)晚的直播平臺(tái)也成功收獲了巨大的流量。

　　拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽賽事獨(dú)家直播版權(quán)的B站，當(dāng)晚直播間最高人氣峰值超過了5.5億，加上二路直播間以及針對(duì)殘障人士設(shè)立的無障礙直播間，總?cè)藲獬^了6億。

　　與之形成對(duì)比的是，作為老牌游戲直播平臺(tái)的虎牙，雖然直播人氣也已破億，但與B站直播間人氣的量級(jí)差距著實(shí)有些過于明顯。在賽事結(jié)束2天后，虎牙也發(fā)布了截至今年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)，而這份財(cái)報(bào)里也暴露出虎牙在與斗魚的合并告吹后更多的隱憂。

　　營(yíng)收增速放緩，內(nèi)容打擦邊球

　　數(shù)據(jù)顯示，今年三季度虎牙在營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)、用戶活躍數(shù)等數(shù)據(jù)維度，都獲得了不同程度的漲幅，并且連續(xù)十六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。但值得注意的是，虎牙今年三季度的營(yíng)收為29.76億元，與去年同期的28.15億元相比，僅增長(zhǎng)5.7%，而與今年第二季度29.62億元的營(yíng)收數(shù)據(jù)相比，環(huán)比增長(zhǎng)幅度更是只有0.5%。

　　至于營(yíng)收增速大幅下降的原因，從財(cái)報(bào)中的營(yíng)收構(gòu)成一項(xiàng)中可以看到。虎牙的直播收入從去年同期的26.57億元，減少至今年三季度的26.02億元，同比下降2.1%。

　　雖然在三季度，虎牙的廣告收入從去年同期的1.58億元增加到了3.74億元，實(shí)現(xiàn)了同比137%的大幅增長(zhǎng)。但由于其收入成本從去年同期的21.94億元，增加到了今年第三季度的24.72億元，故而毛利反倒同比下降了18.8%至5.04億元，毛利率也從去年同期的22%降至16.9%。

　　虎牙收入成本的增加，主要是由于平臺(tái)加大了對(duì)公會(huì)的激勵(lì)計(jì)劃，以及提高了對(duì)電子競(jìng)技內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者的投入，這也恰恰體現(xiàn)了虎牙的“流量焦慮”。

　　今年以來，虎牙為了解決流量問題，在直播內(nèi)容方面不斷嘗試加大投入。不僅在4月份斥資20億，拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL賽區(qū)及次級(jí)聯(lián)賽的媒體版權(quán)。還對(duì)抖音達(dá)人進(jìn)行了一波強(qiáng)勢(shì)“收割”，把包括居然小藍(lán)藍(lán)、Fairy、劉思瑤、井川里予等熱門視頻博主，統(tǒng)統(tǒng)拉進(jìn)了直播間，試圖將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶為虎牙引流。就連因?yàn)楣之惽笈家曨l意外走紅的“人類高質(zhì)量男性”徐勤根，也被虎牙帶進(jìn)直播間開啟了“求偶”主題直播首秀。

　　更加令人大跌眼鏡的是，前不久英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，虎牙的二路直播間“虎說S11”里還開始打起了“擦邊球”，邀請(qǐng)一批身材火辣的顏值女主播，身著緊身服裝在直播間里玩起了跳繩、蹦床、射箭、打臺(tái)球……很難想象，日常直播中可能會(huì)分分鐘被超管警告的內(nèi)容，竟然在官方直播間里堂而皇之地上演。

　　左手拉新，右手流失

　　虎牙的焦慮不是沒有理由的。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度虎牙付費(fèi)用戶數(shù)為600萬， 雖然較今年一季度的590萬和二季度的560萬均有所增長(zhǎng)，但和去年同期數(shù)據(jù)持平。虎牙的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)不只是遇到了瓶頸，而是正在經(jīng)歷一邊拉新一邊嚴(yán)重流失的問題。

　　從行業(yè)大背景來看，游戲直播行業(yè)本身也在經(jīng)歷整體的增速放緩。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，截至2020年國(guó)內(nèi)游戲直播整體市場(chǎng)規(guī)模為343億元，增長(zhǎng)率為33.1%，并且這一數(shù)字將不斷下降，預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)游戲直播整體市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至530億元，增長(zhǎng)率將至21.8%。

　　在游戲行業(yè)受到嚴(yán)厲監(jiān)管的背景下，未成年人玩家“被迫離線”造成的空白對(duì)游戲直播數(shù)據(jù)的影響不容小視。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，今年三季度直播開播總數(shù)達(dá)到876.8萬，其中游戲開播數(shù)為708.7萬，占比高達(dá)80.82%。雖然從總數(shù)上來看，游戲直播開播數(shù)據(jù)環(huán)比二季度上升了7.20%，但同比下降了3.58%。

　　更加要命的是，自從“合體計(jì)劃”告吹后，虎牙還迎來了除老對(duì)手斗魚以外的其他視頻平臺(tái)的威脅。其中， B站和快手的快速擴(kuò)張，已經(jīng)開始讓虎牙的地位變得岌岌可危。

　　小葫蘆發(fā)布的《游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告2021年Q3季刊》顯示，2021年Q3季度，B站手游開播總數(shù)達(dá)32.1萬，網(wǎng)游競(jìng)技開播數(shù)73.2萬首次超過虎牙。在電競(jìng)賽事直播這一游戲直播平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，B站也在去年從拳頭公司手里拿下英雄聯(lián)盟全球賽事的三年直播版權(quán)后，逐漸縮小了與虎牙等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)之間的差距。今年全球總決賽EDG奪冠之夜，B站直播間總計(jì)高達(dá)6億的人氣，也算是給了虎牙“一點(diǎn)顏色瞧瞧”。

　　快手方面，早在去年5月份時(shí)，快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜就曾透露快手的游戲直播MAU已經(jīng)突破2.2億。而虎牙財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，截至2020年12月30日，虎牙直播MAU為1.785億。此外，小葫蘆發(fā)布的《中國(guó)游戲行業(yè)盤點(diǎn)洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》中還提到，截至2021年7月，在快手開播的游戲主播人數(shù)已經(jīng)達(dá)到108.6萬，是斗魚、虎牙同期的兩倍以上。

　　直播變天，虎牙如何自救？

　　對(duì)于虎牙乃至斗魚等傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)而言，讓他們?cè)谟螒蛑辈デ鞍雸?chǎng)存活下來的生存法則，僅僅是花大錢挖明星游戲主播。但是在經(jīng)歷了直播的風(fēng)口，特別是龍珠、熊貓等“土豪玩家”相繼破產(chǎn)倒閉后，直播行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)慢慢發(fā)生變化。

　　不難理解，在游戲直播盛行的時(shí)代，大量硬核游戲直播用戶就約等于大多數(shù)的直播用戶，在偏向于存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，直播平臺(tái)通過砸錢挖主播就可以直接得到想要的流量。

　　但是，隨著短視頻的崛起，同樣基于視頻內(nèi)容的短視頻用戶也成為了直播的重要流量來源。而這時(shí)的游戲直播，反倒成為了直播大盤里的“小眾娛樂”。 并且依靠短視頻積累的龐大用戶基數(shù)，任意一個(gè)視頻平臺(tái)都可以自然產(chǎn)生游戲直播社區(qū)。擁有近 3 億日活用戶的快手，也正是這樣孵化出快手游戲直播的。因此本質(zhì)上，所有擁有數(shù)億日活躍用戶的平臺(tái)都有可能成為虎牙的對(duì)手。而對(duì)方巨大的用戶基數(shù)帶來的碾壓優(yōu)勢(shì)，對(duì)虎牙無異于降維打擊。

　　不過這并不意味著虎牙就注定要被拍死在二向箔下。

　　從內(nèi)容的角度來看，雖然電競(jìng)賽事的受眾群體規(guī)模仍在不斷增長(zhǎng)，但其依舊具有一定的觀看門檻。并且，相對(duì)于普通直播用戶，硬核用戶的付費(fèi)意愿更高、平臺(tái)粘性也更強(qiáng)。因此，硬核用戶仍舊是直播平臺(tái)需要極力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)目標(biāo)。而虎牙平臺(tái)高含金量的付費(fèi)用戶，是其從游戲直播行業(yè)早期就延續(xù)下來的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。在面對(duì)其他“半路出家”的游戲直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，虎牙可以選擇堅(jiān)守這一先發(fā)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固營(yíng)收再圖奇謀。

　　另外，雖然行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，但是頭部主播的流量效應(yīng)和吸金效應(yīng)依舊明顯，簽約明星主播依舊能給平臺(tái)帶來穩(wěn)定的流量和收入。并且通過背靠騰訊，虎牙對(duì)熱門賽事的版權(quán)也擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，依然可以牢牢把握主流游戲圈層的注意力。

　　對(duì)于虎牙等傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)來說，更大的缺陷還是在于內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的缺失。

　　比如在EDG奪冠這一事件上，內(nèi)容層面上大致經(jīng)歷了“直播、賽后跟蹤報(bào)道、造梗/內(nèi)容二創(chuàng)”三個(gè)環(huán)節(jié)，而虎牙只能承載第一段的直播部分，剩余的環(huán)節(jié)都由其他視頻平臺(tái)來參與。特別是在“造梗/內(nèi)容二創(chuàng)”這樣往往能夠爆發(fā)巨大曝光量的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)僅僅是原始素材、背景事件的提供者，幾乎沒有參與感，并且在內(nèi)容二次傳播發(fā)酵之后也無法再將流量帶回到平臺(tái)。所以，虎牙真正需要考慮的是，如何在直播之外滿足用戶對(duì)于內(nèi)容的娛樂化和及時(shí)性的需求，補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)中缺失的那一塊。

　　已經(jīng)合體無望的虎牙，此時(shí)更需要打好算盤，一方面把握住硬核用戶的基本盤，另一方面降本增效將有限的資源投入到新的增長(zhǎng)點(diǎn)上。而不是走“惡趣味”的老路子“整活”，單純玩砸錢挖人買流量的老套路。哪兒疼醫(yī)哪兒，治標(biāo)治本才是良方。