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　　文/荊玉 編輯/楊旭然

　　來源/巨潮商業評論tide-biz

　　今年第二季度，小米手機出貨量反超蘋果首次躋身全球第二。在8月份的演講上，小米董事長雷軍激情彭拜，提出當前任務是站穩全球第二，三年之內（到2024年）拿下全球第一。

　　但這一雄心壯志很快就遭遇了現實打擊。

　　隨著華為手機被動收縮而釋放出的市場“紅利”逐漸消退，小米集團（HK:01810）的手機業務增長出現疲態。

　　IDC、Canalys、Counterpoint Research等各大研究機構最新公布的數據顯示，今年第三季度小米手機的出貨量增長乏力，國內出貨量僅同比增長4%，全球出貨量則同比下滑了4.6%。且無論是全球還是在國內都被曾經落后的勁敵趕超。

　　在全球市場，小米三季度手機出貨量讓位于蘋果，從全球第二變為全球第三；在國內市場，小米手機三季度市占率被榮耀超越，位居第四。智能手機市場的競爭加劇，導致小米前景的不確定性增加。

　　反映到資本市場表現上，雖然小米集團上半年業績亮眼且尚未披露三季報數據，但其股價早有反應。自從2021年1月小米集團創下35.9港元/股高價以后，股價持續震蕩走低，截至目前小米集團較高點累計跌幅已經超過40%，這還是在其不斷回購的情況下。

小米集團股價表現（2021年1月至今）

　　手機業務目前占到小米集團總營收的65%以上，且每賣出一臺手機都為其互聯網服務業務增收，都能帶動相應的生態鏈消費（2017年數據顯示，每賣出一臺手機帶來的小米生態鏈消費就有256元），甚至造車業務也需要手機業務的現金流來支撐。

　　手機業務堪稱是小米集團的主心骨，但問題是，這個主心骨并不穩定。

　　全球第二沒站穩

隨著華為手機被動收縮而釋放出的市場“紅利”逐漸消退，小米手機業務的增速放緩是大概率事件。

　　2019年，華為消費者業務首次面臨美國制裁，在海外市場銷售的新款手機不再能夠搭載谷歌 GMS 套件，因此其第四季度海外銷量大幅下滑。隨后美國的制裁不斷升級，華為的市場空間也越來越小。而這塊空出來的市場，讓小米成了重要的受益者。

　　華為消費者業務CEO余承東曾在朋友圈表示：“華為手機、平板的國內市場高端讓給蘋果，中低檔讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋果、三星及國內同行。”

　　但隨著華為手機被動收縮而釋放出的市場“紅利”逐漸消退，小米手機業務在填補完這塊空出來的市場后，增長難免會放緩。

　　從市場調研機構IDC公布的數據來看，小米手機第三季度的全球出貨量表現并不是那么糟糕，下滑4.6%的成績明顯強于老大三星，也強于行業整體的增速。

　　之所以會被蘋果趕超，一方面是蘋果新產品的表現過于出色，今年iPhone13系列增配降價，其產品的熱銷有目共睹。直到目前仍然供不應求，而且越高配的版本越缺貨。

　　且蘋果對此勝券在握。據彭博社報道，蘋果要求供應商將iPhone 13系列產品的備貨量提升到9000萬臺，較2020年iPhone 12系列的備貨量提高了20%。

　　另一方面，小米自身也面臨著芯片短缺、航運受阻、消費電子市場整體萎靡等不利的因素影響。

　　今年以來，芯片、零部件的短缺對于手機廠商造成不利影響，就連蘋果也未能幸免。有消息指出，為了保障iPhone 13出貨，蘋果削減了iPad的產量，將更多的部件應用在iPhone 13上。機構招銀國際則明確表示，由于零部件短缺導致小米智能手機出貨量弱于預期。

　　2月份，小米旗下性價比品牌紅米發布了旗艦機型紅米K40系列，但一上市即面臨缺貨。紅米CEO盧偉冰在微博表示今年芯片太缺了，不是缺，而是極缺。且由于受全球芯片短缺影響，紅米原計劃推出的一款機型Redmi K40s目前還在難產中。

　　此外，由于新冠疫情的嚴重影響，消費者對于手機的需求也在減少。

　　DigiTimes 的數據顯示，去年全球智能手機出貨量總體下降了8.8％，約12.4億部。這些整體性的變化對于偏高端的蘋果手機感知不明顯，但覆蓋高中低全價格段的小米則更容易受到影響。

　　國內市場被奪食

中國大陸第三季度智能手機出貨量前6的品牌中，小米手機的增速是最慢的，且第三的位置已經被榮耀所占領。

　　除了芯片短缺、航運受阻、等外部因素之外，小米今年在國內的經營上也出現了失誤，從而一定程度上影響了其口碑和市場表現。

　　今年以來，在雷軍的個人微博評論中以及各大投訴平臺上，不斷有用戶反映小米11系列存在主板故障、WiFi失效、發熱黑屏等各種問題，該事件也被多家媒體報道。隨后小米推出了該系列產品的專門退換貨政策，但對于品牌的負面影響卻難以避免。

　　有數碼專家指出，燒WiFi的情況與高通今年的高端芯片驍龍888的功耗大、發熱有一定關系。該芯片被消費者戲稱為“火龍888”，同時也搭載在OPPO、vivo、魅族、一加等品牌的旗艦機上，且這些旗艦機也都在被消費者吐槽發熱問題。

　　但引發一定數量的燒主板、燒WiFi、黑屏等事故、并導致品牌出具專門退換貨政策的，則只有小米一家。

　　小米的失誤雖然只發生在少量旗艦手機上，但可能對于整個品牌的形象造成傷害。

　　Canalys數據顯示，中國大陸第三季度智能手機出貨量前6的品牌中，小米手機的增速是最慢的，且第三的位置已經被榮耀所占領。從今年第二季度的9%市占率到第三季度的18%，榮耀的增長十分兇猛，對于對小米國內的出貨量造成了明顯的擠壓。

　　作為曾經的華為子品牌，榮耀在線下承接了華為的銷售渠道資源，因而市場拓展效率很高。且不同于小米以線上為主陣地，榮耀主要的渠道在線下，榮耀CEO趙明曾表示，榮耀線下渠道占比為70%。

　　中國手機市場同樣也是線上線下三七開的格局，對于當前線下市場份額只占約7-8%的小米來說，拓展線下市場是重要的增量來源。雷軍曾表示：“當我們的線下店面全部覆蓋完成時，我們有機會在中國市場份額做到第一名”。

　　從去年開始，小米在全國范圍內大規模開店。截至今年10月底，全國范圍內的小米之家已超過1萬家，覆蓋了80%的縣城。小米表示，三年之內將在國內開出三萬家門店，且這些門店也可以為小米賣車做鋪墊。

　　不過相比對手OV分別擁有超過20萬家店鋪，小米當前的1萬家店鋪相形見絀。要攻入線下腹地，打開市場，做到中國市場份額第一，還有很長的路要走。

　　全球第一有戲嗎？

在雄壯的目標下，小米的步伐似乎過于急切。

　　到2024年手機銷量拿下全球第一，到2024年推出首款電動車車型，成為未來五到十年增長的驅動力——小米集團立下的雄壯目標，意味著巨大的想象空間。

　　但從當前小米集團僅15倍左右的市盈率(TTM)來看，資本市場對這一目標的確定性信心不足。

　　雄壯的目標下，小米的步伐似乎過于急切，以致于產品出現質量問題傷害了品牌口碑，供應鏈問題有所暴露。

　　一直以來，都有聲音質疑小米“沒有掌握核心科技，是一家外觀設計和組裝公司”。這樣的聲音當然有失偏頗，2020年小米的研發支出高達92.96億元，在研發上做了比較可觀的投入。

　　然而不可否認的是，在屏幕、芯片、相機、內存，尤其是處理器芯片等核心部件上，小米都必須需要供應鏈技術的支持（這一點與OV一樣），而三星和蘋果都實現了部分的自主和自研。在今年驍龍888發熱問題突出成為“火龍888”的情況下，這一供應鏈自主性的問題暴露無遺。

　　在今年國產旗艦手機普遍采用高通驍龍888處理器，功耗增強發熱明顯以致于影響續航的情況下，蘋果用自研的、穩定省電的A15芯片疊加增配降價，對安卓手機廠商造成了不小的打擊。

　　除此之外，今年小米的高端手機策略似乎過于激進，這與其今年小米11系列的質量問題難以擺脫干系。

　　以往小米旗艦機數量一般一年兩三款，但今年小米在近六個月內就發布了多款高端旗艦手機，且增加了不少首發技術。Wit Display首席分析師林芝表示，更多的首發或首創技術存在一定風險，就像三星手機當年的爆炸事件，就與其急于采用最新技術存在一定關系。

　　全球第一的目標充滿壯志雄心，但現實是在核心供應鏈受制于人的情況下，要對戰老大三星和老二蘋果，小米本身就自帶一層枷鎖。在此背景下的冒進更不可取。

　　供應鏈關系緊密、合作順利的時期，小米可以和供應鏈企業愉快共舞，但一旦有意外發生，就可能影響到產品的性能和品質。這背后有著一定的運氣成分，存在著不確定性，正如2015年的高通驍龍810芯片也曾經因為發熱被稱為“火龍”拖累了一眾安卓旗艦手機的產品力。

　　三季度全球出貨量被蘋果反超之后，為了重新奪回第二，小米的策略發生了一些變化。

　　10月26日的發布會上，盧偉冰正式宣布小米旗下性價比品牌紅米開啟一年兩代Note產品的新戰略。該系列是小米史上最暢銷的機型系列，截至10月26日發布會，已經在全球售出2.4億臺。顯然小米想用性價比走量的方式來占領市場。

　　這一策略背后是小米的優勢所在。有背后的小米生態鏈和互聯網服務作為支撐，小米可以一定程度上犧牲掉部分手機利潤以換取市占率。此前小米就曾承諾，硬件綜合利潤率永遠不超過5%。

　　全球智能手機出貨量的排名也并非一成不變。隨著第四季度蘋果新機熱度退潮、小米性價比機型放量，小米有可能在第四季度重新奪回老二的位置。如果明年產品規劃合理和功能升級有賣點，小米的業績也有可能再上一層樓。

　　但是，要成為全球第一，線下渠道的布局、占領高端市場、對供應鏈更加有力量的掌控（甚至是自建）都是不可或缺的。在這些層面，小米仍在對手的護城河之外。

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