三只松鼠困于代工
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文/韓瀅
來源/連線Insight（ID：lxinsight）
“主人，你的包裹已整裝待發(fā)，正飛向你的身邊。”每下單一袋三只松鼠，就會收這樣的發(fā)貨短信。
沉迷于構(gòu)筑松鼠帝國的三只松鼠，俘獲了眾多“吃貨”的心。2019年，三只松鼠成為“國民零食第一股”。現(xiàn)場代替創(chuàng)始人敲鐘的，是三個(gè)“松鼠玩偶”。
不久前，三只松鼠剛剛結(jié)束了自己的第十個(gè)雙11。似乎并沒有意外，三只松鼠拿下了天貓、淘寶、京東等14個(gè)線上渠道休閑零食類第一名。不僅如此，三只松鼠還拿下了薇婭、辛巴等主播直播間的休閑零食類第一名。
十年十個(gè)冠軍，多個(gè)“第一”狂歡的背后，三只松鼠的食品安全問題卻層出不窮。
圖源三只松鼠官方微博日前，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，其在直播間購買的三只松鼠堅(jiān)果發(fā)霉一事引發(fā)關(guān)注。具體而言，其所拆封的“每日堅(jiān)果”完全變質(zhì)，并“發(fā)酸發(fā)霉?jié)駹€”。
對此，昨日三只松鼠回應(yīng)新京報(bào)稱，“對于消費(fèi)者反映的問題，三只松鼠絕對負(fù)責(zé)到底。對于該起事件中的消費(fèi)者已進(jìn)行先行賠付，然后將回寄產(chǎn)品送檢。”
值得一提的是，據(jù)該網(wǎng)友透露，涉事堅(jiān)果的生產(chǎn)日期為2021年10月18日，保質(zhì)期為6個(gè)月。也就是說，堅(jiān)果問題并不是因?yàn)檫^期所致，那便有可能是因?yàn)槿凰墒笫栌诠芸氐摹按つＪ健彼隆?/p>
實(shí)際上，在三只松鼠的代工模式引發(fā)食品安全頻發(fā)的同時(shí)，三只松鼠的營收與利潤難以平衡，股價(jià)也跌跌不休。截止發(fā)稿，三只松鼠股價(jià)跌至37.75元/股，市值僅有151.38億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了超200億元。
強(qiáng)烈的對比下，讓市場重新審視三只松鼠。這個(gè)“國民零食第一股”食品安全問題頻發(fā)，業(yè)績表現(xiàn)大不如前。在新品牌層出不窮的零食賽道，三只松鼠要憑借什么鞏固自身的“鐵王座”。
食品安全問題頻出的“零食搬運(yùn)工”
三只松鼠，再次被曝出食品安全問題。
雙十一大考過后的第二天，微博上有網(wǎng)友發(fā)文指出，其在直播間內(nèi)購買的三只松鼠每日堅(jiān)果發(fā)霉。該網(wǎng)友表示，“開了一袋完全變質(zhì)發(fā)霉的堅(jiān)果，商家死不承認(rèn)，說要我寄回剩余未開袋的，如果‘剩余的也有問題’，才‘退這一單金額’......”
隨著事情的不斷發(fā)酵，三只松鼠有了進(jìn)一步動作。據(jù)該網(wǎng)友發(fā)文透露，三只松鼠同意將發(fā)霉堅(jiān)果寄回檢測，并賠償其1000元。昨日上午，該網(wǎng)友表示已經(jīng)收到賠償金。
圖源該網(wǎng)友微博截圖耐人尋味的是，截止目前，三只松鼠并沒有在官方渠道對相關(guān)事件做出回應(yīng)。
事實(shí)上，每日堅(jiān)果是三只松鼠推出的爆款品類。據(jù)三只松鼠2021年上半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)每日堅(jiān)果銷售額超5億元，位列天貓混合堅(jiān)果品類TOP1。據(jù)連線Insight了解，此次涉事堅(jiān)果為三只松鼠新推出的益生菌每日堅(jiān)果。
此次問題出現(xiàn)之前，已經(jīng)數(shù)不清三只松鼠發(fā)生過多少次食品安全問題了。
今年5月，據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的抽檢公告，三只松鼠某批次開口松子產(chǎn)品過氧化值超標(biāo)，超標(biāo)幅度高達(dá)3.4倍。彼時(shí)，三只松鼠在官方微博發(fā)布聲明回應(yīng)，公司第一時(shí)間召回不合格產(chǎn)品，同時(shí)愿意承擔(dān)責(zé)任并整改。
再將時(shí)間線提前，去年10月，三只松鼠原味脆薯的致癌物超標(biāo)；2019年，三只松鼠面包內(nèi)出現(xiàn)蒼蠅；2017年三只松鼠開心果因霉菌超標(biāo)涉及食品不合格問題，被處以五萬元罰款。
除此之外，水果罐頭吃出蟲子、牛肉粒板栗發(fā)霉等問題也在同時(shí)發(fā)生。截止11月16日，黑貓投訴平臺上關(guān)于三只松鼠的投訴共有1575條，涉及產(chǎn)品脹包、吃出蟲卵、發(fā)霉、變質(zhì)等諸多食品問題。
一而再，再而三出現(xiàn)食品安全問題后，網(wǎng)友們對此似乎已經(jīng)“見怪不怪”。“不是早就出過問題嗎，怎么還買呢”“我已經(jīng)見怪不怪了”等評論充斥在相關(guān)事件的評論區(qū)。
就像餐飲業(yè)一樣，食品安全同樣是零食行業(yè)生存的命脈。屢次在同一個(gè)問題上跌跟頭的三只松鼠，最大的原因莫過于根基不穩(wěn)的“代工生產(chǎn)”模式。
眾所周知，三只松鼠有“零食搬運(yùn)工”的稱號。一直以來，三只松鼠采用的都是代工廠貼牌生產(chǎn)模式。根據(jù)其年報(bào)介紹，三只松鼠先是根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。
簡單來講，三只松鼠本身并未真正參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。
在提及食品安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，三只松鼠在今年半年報(bào)中提到，“在公司日常經(jīng)營過程中，仍可能存在上游供應(yīng)商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而導(dǎo)致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險(xiǎn)。”
三只松鼠不能深入到加工過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，加之品類復(fù)雜，產(chǎn)品的品控難免不出現(xiàn)問題。
種種因素之下，貼上三只松鼠品牌的產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，出現(xiàn)食品安全問題后，便會直接影響三只松鼠的品牌力。
重營銷，輕資產(chǎn)模式“埋雷”
三只松鼠的崛起，離不開電商流量的東風(fēng)。
很多人熟知的是，三只松鼠成立于2012年。但很多人不知道的是，這一年也是淘寶商場更名為天貓商城的一年，彼時(shí)阿里開始培育“淘品牌”。同年6月，三只松鼠順勢成為初代淘品牌。
當(dāng)時(shí)，三只松鼠作為初生品牌，參加了第一個(gè)雙11。幸運(yùn)的是，在享受了淘寶巨大流量池的紅利后，三只松鼠成為當(dāng)年雙11天貓商城堅(jiān)果零食品類的銷售第一名，一天銷售額就達(dá)到了766萬元，由此一戰(zhàn)成名。
借著線上流量的東風(fēng)，三只松鼠迎來了高速發(fā)展的幾年，2019年?duì)I收超過100億元。同年，三只松鼠正式登陸A股上市。
江湖不會一成不變，三只松鼠過于依賴線上流量弊病，如今也顯現(xiàn)無疑。
據(jù)連線Insight翻閱三只松鼠財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2019年和2020年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)分別為6.60億元和9.61億元，2020年同比增長45.61%。而根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)顯示，“推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)”已達(dá)到7.21億元，占當(dāng)期整體銷售費(fèi)用的65%。此外，相比去年同期3.98億元的推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)，同比暴漲了81%。
圖源三只松鼠2021年半年報(bào)不僅如此，三只松鼠還陷入了“增收不增利”的怪圈。連線Insight查閱三只松鼠2020年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2020年全年?duì)I收97.94億元，凈利潤為3.01億元。對比2018年全年數(shù)據(jù)，當(dāng)年全年?duì)I收70.01元，凈利潤為3.03億元。
圖源三只松鼠2020年年報(bào)從兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對比來看，三只松鼠營收在增加，凈利潤卻在減少。這意味著，成本在增加，而有很大一部分的收入都花在了銷售費(fèi)用上。在銷售費(fèi)用中，推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)始終是占大比重的一項(xiàng)。
值得一提的是，在最新發(fā)布的三季報(bào)中，三只松鼠并未披露該項(xiàng)數(shù)據(jù)，僅表示三季度的整體銷售費(fèi)用為14.7億元。若按上半年財(cái)報(bào)“推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)”所占“銷售費(fèi)用”65%的比例估算，三季度三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)”大約為9.6億元。
此外，三只松鼠今年三季報(bào)顯示，第三季度營收18億元，同比下降8.59%，這已經(jīng)是連續(xù)第三個(gè)季度營收下滑。對此，三只松鼠的解釋是，“報(bào)告期內(nèi)、公司延續(xù)2020年基于‘互聯(lián)網(wǎng)去中心化’環(huán)境變化，做出圍繞規(guī)模與利潤的調(diào)整。主品牌三只松鼠以利潤產(chǎn)出作為戰(zhàn)略調(diào)整期導(dǎo)向，持續(xù)縮減SKU以及聚焦堅(jiān)果品類的戰(zhàn)略使得短期內(nèi)營收承壓。”
經(jīng)歷了十年的發(fā)展，三只松鼠曾經(jīng)靠流量為生的輕資產(chǎn)模式似乎不管用了。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也意識到了這一點(diǎn)。去年9月，他在一次公開演講中表示，“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長。”
失去了流量的優(yōu)勢，品牌的產(chǎn)品力始終是群雄逐鹿的核心所在。但從創(chuàng)立之初就采用“代工+品牌”的輕資產(chǎn)模式的三只松鼠，面臨的問題仍不小。
三只松鼠經(jīng)營模式，圖源三只松鼠2021年半年報(bào)代工模式所導(dǎo)致的品控問題，一直是懸在三只松鼠頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
從供應(yīng)鏈上看，三只松鼠主要采用堅(jiān)果、果干類產(chǎn)品聯(lián)合加工和零食類產(chǎn)品純代工的模式。
具體而言，果干、堅(jiān)果原材料采購、加工環(huán)節(jié)由代工廠承擔(dān)；公司負(fù)責(zé)質(zhì)量檢測、產(chǎn)品篩選及分裝；以進(jìn)口堅(jiān)果為主的產(chǎn)品則由公司采購原材料，最終由代工廠加工；所有零食類產(chǎn)品，則完全由代工廠負(fù)責(zé)。據(jù)其半年報(bào)透露，三只松鼠聯(lián)合上游34家供應(yīng)商打造了工廠直發(fā)模式。
可以看出，代工模式下雖然能省去建設(shè)工廠的高額投入，但供應(yīng)鏈管理能力之弱，為三只松鼠長期發(fā)展埋下了隱患。
值得一提的是，不僅是供應(yīng)鏈投入少，從三只松鼠半年報(bào)看到，今年上半年其研發(fā)投入為2613萬元，同比增長9.36%，僅僅是同期7.21億元營銷費(fèi)用的零頭。
更重要的是，如今新消費(fèi)品牌紅海一片，堅(jiān)果細(xì)分領(lǐng)域競爭也十分激烈。隨著行業(yè)進(jìn)入反復(fù)拉鋸的陣地戰(zhàn)后，“代工模式”一旦遭遇競爭對手競購優(yōu)質(zhì)原材料，三只松鼠就會面臨成本增加，甚至是“無米之炊”的境地。
還需要注意的是，產(chǎn)品毛利率也是衡量品牌能力的關(guān)鍵。在整體原材料價(jià)格上漲的情況下，不漲價(jià)就會使產(chǎn)品毛利率下降。
但在代工模式下，原材料、人工等成本都會由代工廠商主導(dǎo)，三只松鼠對生產(chǎn)成本的把控能力便處于被動。而在銷售端，沒有自主生產(chǎn)能力的三只松鼠也不敢輕易漲價(jià)，便因此導(dǎo)致了三只松鼠毛利率較低于同行。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，去年A股7家休閑零食企業(yè)的銷售毛利率指標(biāo)方面中，三只松鼠23.9%的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鹽津鋪?zhàn)印硪练莸?0%-50%區(qū)間的毛利率，以及恰恰食品、良品鋪?zhàn)?0%-40%區(qū)間的毛利率。
從三只松鼠今年上半年報(bào)中可以看到，三只松鼠也在供應(yīng)鏈的把控上做過一些努力。
2014年，三只松鼠通過 ISO9001 質(zhì)量管理體系和HACCP認(rèn)證。此外，聯(lián)盟工廠建成后，從原料端到加工環(huán)節(jié)再到成品檢測，將實(shí)現(xiàn)全方位的質(zhì)量把控。堅(jiān)果分裝方面，三只松鼠在安徽無為建有全球規(guī)模堅(jiān)果分裝工廠，設(shè)備自動化率85%， 產(chǎn)能達(dá)400萬包/天。物流運(yùn)輸方面，三只松鼠已在蕪湖、天津、成都、廣州、武漢等8大中心城市地通過自有或租賃方式擁有8個(gè)配送中心。
但這并沒有改變?nèi)凰墒蟆袄в诖ぁ钡膯栴}。本質(zhì)上，供應(yīng)鏈才是零食類賽道的護(hù)城河。當(dāng)平臺流量越來越貴，越來越多的新產(chǎn)品沖擊著消費(fèi)者心智時(shí)，強(qiáng)調(diào)走“輕資產(chǎn)、重營銷”之路的三只松鼠，這條路也變得更加難走。
三只松鼠“管不好”代工廠，還被代工廠們搶生意
從產(chǎn)品出世起，三只松鼠就自稱為“零食的搬運(yùn)工”。
簡單來講，三只松鼠的零食全都采用代工模式，不直接生產(chǎn)零食。將零食貼上三只松鼠的標(biāo)簽，換上包裝盒，放到渠道上賣，最終到達(dá)消費(fèi)者手中的便是三只松鼠零食。
這也意味著，三只松鼠沒有生產(chǎn)零食的能力。當(dāng)代工廠商的能力參差不齊時(shí)，品控問題便成為棘手的問題。
如今，更讓三只松鼠難以接受的是，其既管控不好代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量，還在被代工廠們搶奪零食生意。
連線Insight查閱小紅書發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“三只松鼠代工廠”的筆記有200多篇，在豆瓣的零食拉踩小組里，關(guān)于大牌零食代工廠的帖子也引來了幾千人的討論。具體而言，像三只松鼠、百草味等品牌的代工廠生產(chǎn)的零食，性價(jià)比很高。
以三只松鼠的手撕面包為例，在三只松鼠官方旗艦店中，手撕面包的價(jià)格是23包/25.9元，每包1.12元。而據(jù)包裝顯示，手撕面包的代工廠為安徽樂錦記食品有限公司。連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，在同一平臺，該代工廠旗艦店所賣的手撕面包為34包/29.8元，每包為0.87元。
三只松鼠手撕面包，圖源三只松鼠官方微博顯而易見的是，作為出自同一代工廠的產(chǎn)品，味道自然不會相差很多。這也意味著，一部分用戶會選擇性價(jià)比更高的代工產(chǎn)品，這些代工廠們正蠶食著三只松鼠的零食市場。
另一方面，必須要注意的是，代工模式是困擾三只松鼠品牌力的重要因素。縱觀上文提到的食物發(fā)霉、包裝破損、內(nèi)含異物等食品安全問題，始終沒有被完全解決。
當(dāng)代工廠們做起了“平替”，三只松鼠更是難上加難。
壞消息不止于此。就在三只松鼠線下門店“破千”的前一天，三只松鼠第二大股東及第四大股東宣布減持。
從此次三季報(bào)看到，公司第二大股東及其一致行動人分別減持0.52%。上述兩家公司均為IDG旗下基金。要知道IDG資本曾參與過三只松鼠的天使輪投資，且在隨后的多輪融資中均能看到IDG資本的身影。彼時(shí)，IDG資本對三只松鼠的看好程度可見一斑。
此外，由“投資女王”徐新掌舵的今日資本旗下的第二大流通股東LT GROWTH，同樣作出減持動作。其從2020年三季度末至2021年三季度末約減持2%的股份。
股東持續(xù)減持，只是三只松鼠發(fā)展不利的一個(gè)縮影。從資本市場上看，去年5月，三只松鼠股價(jià)最高達(dá)到91.09元/股，總市值接近360億元。但從去年6月以來，三只松鼠股價(jià)持續(xù)下跌。今年3月份跌至最低34.01元/股，跌幅超過60%。
多方面的因素下，資本市場或許對三只松鼠的長期發(fā)展喪失了信心。網(wǎng)紅品牌不可能一直紅，尤其是在迭代升級飛快的消費(fèi)品賽道。
整體來看，休閑零食雖然整體市場規(guī)模大，增速快，但布局分散、集中度低是更加明顯的問題。更關(guān)鍵的是，零食品牌進(jìn)入門檻低，中腰部品牌眾多，即便是頭部品牌，銷售額不可避免地被新品牌蠶食著。中信證券報(bào)告顯示，今年1-7月，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)愉N售額都在下滑，三只松鼠降幅甚至遠(yuǎn)超于行業(yè)平均水平，1-7月銷售額同比減少37%。
可以肯定的是，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題便尤為突出，消費(fèi)者對于零食的忠誠度也會隨之降低，品牌之間最終的比拼還是要回歸到質(zhì)量口碑上面。
對于三只松鼠來說，當(dāng)務(wù)之急還是要“拆雷”，要么自建供應(yīng)鏈，要么強(qiáng)力管控，徹底解決食品安全的隱患。這部分的苦功夫不下，市場份額將很快被競爭對手們搶走。
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