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　　說好的“全年最大力度”呢？

　　文 / 巴九靈

　　來源/吳曉波頻道

　　雙十一過去了，但又沒完全過去。買是買完了，賬還沒算完。

　　這兩天，巴黎歐萊雅就遭遇了數(shù)萬名消費(fèi)者的集體算賬。

　　起因是10月20日，天貓“雙11”開啟預(yù)售，李佳琦和薇婭的直播間預(yù)售了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜Pro。當(dāng)晚支付定金，11月1日—3日支付尾款，50片面膜（買20片贈(zèng)30片）到手價(jià)為429元。

　　巴黎歐萊雅官方微博在宣傳此次直播時(shí)，提到這是“全年最大力度”。

　　然而，隨著“雙11”活動(dòng)持續(xù)，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅官方旗艦店大量發(fā)放滿999減200元的優(yōu)惠券——“更低價(jià)”出現(xiàn)了。

　　有買家曬出訂單，在歐萊雅官方旗艦店直播間，用券后50片同款面膜（買20片贈(zèng)30片）最低只需257.7元。

　　價(jià)格相差40%。

　　而且發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)過了7天無理由退貨期。

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　　認(rèn)為被騙的消費(fèi)者們開始維權(quán)。截至11月19日0時(shí)，在“黑貓投訴”平臺(tái)上，已有超過3萬名消費(fèi)者投訴巴黎歐萊雅涉嫌虛假宣傳。

　　有消費(fèi)者找到歐萊雅客服，得到的回復(fù)是：李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說低價(jià)就是低價(jià)的嗎？

　　11月17日晚，李佳琦和薇婭直播間相隔4分鐘分別發(fā)布了關(guān)于此事的聲明，內(nèi)容基本一致：

　　① 已經(jīng)與巴黎歐萊雅進(jìn)行多輪交涉，對(duì)方尚未給出明確解決方案；

　　② 如果24小時(shí)后仍無合理解決方案，直播間會(huì)給予消費(fèi)者相應(yīng)補(bǔ)償；

　　③ 此事妥善解決之前，暫停與巴黎歐萊雅的合作。

　　11月18日凌晨2點(diǎn)，巴黎歐萊雅發(fā)布說明：對(duì)于此次安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來的困擾，表示深深的歉意。

　　當(dāng)晚，巴黎歐萊雅官方微博發(fā)布了解決方案：

　　① 預(yù)售期間在官方旗艦店購買安瓶面膜累計(jì)達(dá)到999元、且未領(lǐng)取滿999減200優(yōu)惠券的消費(fèi)者，提供一張200元無門檻券；

　　② 預(yù)售期間在官方旗艦店購買安瓶面膜未滿999元的消費(fèi)者，提供兩張滿499減100優(yōu)惠券。

　　簡單一算，當(dāng)時(shí)需要至少購買3*50片面膜，才能領(lǐng)取到200元無門檻券。同時(shí)即使購買10*50片面膜，也只有這么一張券。而如果沒有達(dá)到指定金額，那么官方補(bǔ)償方式是：你接著買吧。

　　優(yōu)惠券的使用期限也很奇妙，不是一整年或半年，而是截至2022年6月20日——和下一個(gè)618消費(fèi)周期同時(shí)結(jié)束。

　　網(wǎng)友在留言區(qū)表示：我要你的券有什么用？還指望我再買嗎？

　　事件還在繼續(xù)發(fā)酵。

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　　針對(duì)此事，有評(píng)論認(rèn)為，這是主播和品牌在爭奪“價(jià)格主權(quán)”。

　　大主播必須確保拿到最低價(jià)，才能維系自身的號(hào)召力，因此不惜代價(jià)也要為消費(fèi)者撐腰。而國際大牌要維護(hù)自身的價(jià)格體系，不可能反被渠道操縱拿捏。

　　或許這是大趨勢大環(huán)境。不過就事論事來說，我們認(rèn)為眼前之事，談不上“價(jià)格主權(quán)”，就是純粹的“涉嫌價(jià)格欺詐”。

　　如果品牌要捍衛(wèi)價(jià)格主權(quán)，面對(duì)渠道，可以在合同中明確：乙方對(duì)外銷售的產(chǎn)品價(jià)格不得低于甲方提供的指導(dǎo)價(jià)格。

　　面對(duì)消費(fèi)者，可以像航空酒店業(yè)那樣，公開保證官方價(jià)格最低，在官網(wǎng)買貴了退還差價(jià)。

　　這樣做，無論是渠道還是消費(fèi)者，大家心服口服。

　　但是巴黎歐萊雅，先對(duì)大家說，外部直播間價(jià)格是“全年最大力度”，賣完一波之后在自家直播間掏出更低價(jià)格——占盡了渠道的流量，又不愿意給出相應(yīng)的讓利，這算什么？

　　不僅不厚道，而且涉嫌違法。

　　根據(jù)《中華人民共和國價(jià)格法》第十四條規(guī)定：

經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：（四）利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。

　　新廣告法實(shí)施以來，從事營銷的同學(xué)應(yīng)該都接受過洗禮，知道不能輕易言“最”。一旦觸及紅線，可不是幾張優(yōu)惠券就能了事，消費(fèi)者可以起訴商家，要求三倍賠償。

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　　還有一種聲音，說會(huì)不會(huì)是天貓“雙11”的規(guī)則太復(fù)雜，把商家也搞懵了，才拿出了一個(gè)自己也沒算明白的“更低價(jià)”？

　　作為一個(gè)從來沒有參與過“雙11”活動(dòng)的小巴，我用十幾分鐘學(xué)習(xí)了一下今年的規(guī)則，來帶大家算一遍。

　　先算李佳琦和薇婭直播間的賬。

　　20片巴黎歐萊雅安瓶面膜Pro，市場價(jià)552元，兩大主播的直播間預(yù)售價(jià)格均為489元，另送30片同款面膜。

　　也就是489元50片。

　　此外，天貓“雙11”活動(dòng)期間有跨店滿減活動(dòng)，每滿200減30。即使不和其他產(chǎn)品湊單，一套面膜也至少可以再減60元。

　　所以官方鏈接給出的公式為489（預(yù)售價(jià)）–60（跨店滿減）＝429元（到手價(jià)）。

　　買家各憑本事，還可能通過淘寶省錢卡、天貓游戲活動(dòng)拿到一些優(yōu)惠券或紅包，金額較小，忽略不計(jì)。

　　接下來是歐萊雅官方旗艦店直播間的賬。

　　仍然是489元50片的鏈接。

　　仍然有每滿200減30的天貓“雙11”跨店滿減活動(dòng)。

　　買家各憑本事拿到的小額優(yōu)惠券或紅包，仍然忽略不計(jì)。

　　重點(diǎn)是，多出了一張滿999減200的優(yōu)惠券，使得每一套面膜可以多減96元左右。

　　前后對(duì)比，其余規(guī)則相同，唯獨(dú)新增一條滿999減200。

　　你說，商家，不懂，哪一個(gè)更低價(jià)？

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　　另有兩件小事。

　　一是，11月11日，巴黎歐萊雅官微修改了一個(gè)月前的宣傳微博，刪去了“全年最大力度”的表述。

　　然而微博編輯記錄是公開的，修改過程被忠實(shí)地保留了下來。

　　在被網(wǎng)友截圖指出后，這條微博目前已不可見。

　　二是，天貓平臺(tái)部分商品在11月1日0點(diǎn)后—11月27日0點(diǎn)前有保價(jià)服務(wù)。如果購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)，可以申請(qǐng)退差價(jià)。

　　消費(fèi)者能安心下單，也有這方面原因。

　　但是當(dāng)買家想為這款面膜申請(qǐng)退差價(jià)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，鏈接對(duì)應(yīng)的商品已經(jīng)下架，想退差價(jià)只能“聯(lián)系商家友好協(xié)商”。

　　當(dāng)你去友好協(xié)商，商家就會(huì)告訴你，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說低價(jià)就是低價(jià)的嗎？

　　你說，商家，不懂，哪一個(gè)更低價(jià)？

　　直到該面膜下架，其月銷量是60萬+。“雙11”周期始于10月20日，估計(jì)貢獻(xiàn)了60萬+月銷量的大部分。

　　這不是算不清楚，而是算得太清楚了。

　　言盡于此。

　　我們希望巴黎歐萊雅的處理態(tài)度更誠懇一些。畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者們的訴求只是退差價(jià)而已，一旦對(duì)簿公堂，恐怕就沒這么簡單了。

　　我們也請(qǐng)教了各路大頭，帶來更多角度的分析：

　　一般來說，粉絲默認(rèn)在李佳琦和薇婭直播間可以買到最低價(jià)，而這次巴黎歐萊雅沒有給到他們最低價(jià)。

　　目前各類報(bào)道中都沒有提到過協(xié)議和合同違約，如果有協(xié)議，直接賠錢就好了。事實(shí)上，國際美妝大牌一般不會(huì)跟頭部主播簽訂保價(jià)協(xié)議，所以并不能按約違賠償走，是品牌方放了大主播的粉絲鴿子。

　　那么拋開虛假宣傳的討論，這個(gè)事就變成了頭部主播想對(duì)自己的粉絲負(fù)責(zé)。

　　二次發(fā)酵的點(diǎn)，在于歐萊雅官方旗艦店客服客服說李佳琦是打工人，直接讓投訴量暴增。這個(gè)客服回復(fù)非常不專業(yè)，折射了歐萊雅的危機(jī)公關(guān)做得不夠。對(duì)于品牌來說，客服的對(duì)外口徑要統(tǒng)一，每個(gè)客服的回復(fù)都代表了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。

　　“李佳琦是打工人”這句話把消費(fèi)者惹毛了，把頭部主播也惹了，因?yàn)轭^部主播在整個(gè)事件中的態(tài)度也很關(guān)鍵，左邊是品牌，右邊是粉絲，他需要維持好其中的關(guān)系。

　　從另一個(gè)角度講，頭部主播跟國際美妝大牌又必須聯(lián)姻在一起，如果頭部主播不賣國際美妝大牌，就無法完成每年的預(yù)期營業(yè)額。

　　我們的新消費(fèi)和新國貨品牌無法支撐起大量的營業(yè)額，這跟他們的供應(yīng)鏈以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有關(guān)系。

　　此外，在這個(gè)直播時(shí)代，巴黎歐萊雅差價(jià)事件給我們一個(gè)啟發(fā)，任何一個(gè)做直播做電商渠道的公司，都應(yīng)該成立一個(gè)“直播價(jià)格策略中臺(tái)”，主要負(fù)責(zé)審核各個(gè)渠道同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否統(tǒng)一。

　　現(xiàn)在品牌和主播之間的很多問題，實(shí)際上是電商渠道沒有經(jīng)過CS渠道（日化店、護(hù)膚品店等）的同意，就把一些最低價(jià)放出去了。“直播價(jià)格策略中臺(tái)”成立后，就可以每周或每雙周對(duì)各個(gè)渠道的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一次總復(fù)核，來保證這類事件不再發(fā)生。

　　控價(jià)能力對(duì)快消品牌來說非常關(guān)鍵，尤其是流量分散的時(shí)代，僅僅品牌方自營店鋪就會(huì)有十幾家，更不用說鋪出去的分銷渠道和達(dá)人帶貨。

　　最低價(jià)這個(gè)事，我們做品牌多年以來堅(jiān)持的原則是：品牌只能在不同的時(shí)間線出現(xiàn)最低價(jià)，比如一年里的618或者“雙11”。但在同一時(shí)間里，不同的渠道是不應(yīng)該有價(jià)格差的，至少在面對(duì)同等級(jí)會(huì)員，疊加各種平臺(tái)優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠之后，最終到手價(jià)應(yīng)該是一致的。

　　如果同一時(shí)間，各渠道價(jià)格不同，存在某個(gè)渠道會(huì)有最低價(jià)，雖然看上去銷量暴漲，確實(shí)滿足了享受到最低價(jià)的部分消費(fèi)者。

　　但長遠(yuǎn)來看，對(duì)消費(fèi)者來說會(huì)留下一個(gè)不安的記憶，會(huì)在購買產(chǎn)品時(shí)擔(dān)心自己是不是買虧了，甚至要花時(shí)間去該品牌的各個(gè)渠道比價(jià)，導(dǎo)致對(duì)品牌的信任度產(chǎn)生動(dòng)搖，這樣就得不償失了。

　　巴黎歐萊雅差價(jià)這件事既然已經(jīng)發(fā)生，我覺得作為品牌方，服務(wù)客戶不是嘴上說說的，坦誠面對(duì)消費(fèi)者訴求，及時(shí)妥善解決才能讓服務(wù)落到實(shí)處。千萬不能給人“店大欺客”的感覺。

　　此外，關(guān)于品牌與頭部主播的關(guān)系，很難雙贏。頭部主播帶貨合作本質(zhì)變成了品宣，廣告費(fèi)用于讓利。所以是否合作，關(guān)鍵是看品牌方是否有品宣需求，甚至是否有面向投資方做數(shù)據(jù)的需求。

　　巴黎歐萊雅在微博中用“全年最大力度”的字眼，宣傳自己在李佳琦薇婭直播間的促銷活動(dòng)，承諾了直播間最低價(jià)，但實(shí)際并未兌現(xiàn)承諾，其行為已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。虛假宣傳違反誠實(shí)信用原則，是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)競爭行為，為我國《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》明令禁止。

　　按照《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，監(jiān)督檢查部門有權(quán)沒收巴黎歐萊雅的違法所得，并依法對(duì)巴黎歐萊雅處以罰款。

　　巴黎歐萊雅在承擔(dān)了行政責(zé)任之后，并不能豁免其對(duì)消費(fèi)者和合作的主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，可以選擇申請(qǐng)退貨退款，并根據(jù)平臺(tái)規(guī)則向商家索賠。若消費(fèi)者不愿退貨退款，可以要求商家退還價(jià)差，并結(jié)合平臺(tái)規(guī)則向商家主張違約金。以及，若案件符合價(jià)格欺詐，消費(fèi)者可以根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定索賠。

　　作為粉絲的消費(fèi)者，之所以會(huì)到主播的直播間購買巴黎歐萊雅商品，不只是對(duì)商品本身的認(rèn)同，更是對(duì)主播的認(rèn)可。從誠實(shí)信用角度看，如果巴黎歐萊雅不給出行之有效的解決方案，主播有義務(wù)對(duì)自己的粉絲負(fù)責(zé)，比如根據(jù)直播間的兜底方案對(duì)直播間的消費(fèi)者做相應(yīng)補(bǔ)償。

　　此外，巴黎歐萊雅與主播是商業(yè)合作關(guān)系，雙方之間的商業(yè)合作協(xié)議中對(duì)各自的權(quán)利義務(wù)會(huì)有約定。如果兩者之間的商業(yè)合作協(xié)議中有相應(yīng)的索賠條款，主播在向消費(fèi)者補(bǔ)償之后可以根據(jù)其與巴黎歐萊雅的合作協(xié)議向巴黎歐萊雅索賠。

　　作者 | 巴九靈|當(dāng)值編輯 | 張文龍

　　責(zé)任編輯 |何夢(mèng)飛| 主編 |鄭媛眉

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