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　　慢下來(lái)就能贏？

　　作者｜緣木  編輯｜伊頁(yè)

　　來(lái)源：新熵

　　“Shopping blitz Singles' Day”——在外媒的報(bào)道中，國(guó)內(nèi)的雙11因?yàn)闀r(shí)間短、節(jié)奏快而被稱為“光棍節(jié)的購(gòu)物閃電戰(zhàn)”。

　　雖然從去年開始不斷拉長(zhǎng)周期，有了從閃電戰(zhàn)演變?yōu)槔彂?zhàn)的趨勢(shì)，但雙11依然是迄今為止中國(guó)電商市場(chǎng)上眾多購(gòu)物節(jié)中，時(shí)間節(jié)奏緊張、參與人數(shù)眾多、各方面玩家投入資源空前的一決勝負(fù)之地。

　　從2009年的5000萬(wàn)銷售額、參與商家僅有27家，到2020年的僅淘系電商平臺(tái)成交額就突破3723億元，吸引25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家參與。雙11的參與平臺(tái)也從早期的主流電商平臺(tái)逐漸擴(kuò)展為電商平臺(tái)＋短視頻平臺(tái)＋內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

　　對(duì)于參與雙11的消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方來(lái)說(shuō)，最終的勝利果實(shí)雖然主要集中在11月11日這24小時(shí)里，但這一天最終的結(jié)果，則取決于參與各方在戰(zhàn)爭(zhēng)開始前的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備，也即戰(zhàn)爭(zhēng)理論中的“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”。

　　養(yǎng)兵階段即雙11前夕，參與各方的動(dòng)作頻頻。以主要平臺(tái)方為例，淘系電商升級(jí)直播入口，加大流量投入；京東則是加碼小時(shí)購(gòu)，完善同城布局；抖音升級(jí)安心購(gòu)，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)；快手則是開啟116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)跑雙11。

　　然而，據(jù)報(bào)道，快手電商近日將2021年的GMV目標(biāo)從7500億～8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音今年GMV目標(biāo)則為1萬(wàn)億元。

　　一方面在雙11的備戰(zhàn)階段，突然宣布下調(diào)電商業(yè)務(wù)整體GMV；另一方面，快手同步進(jìn)行了新的組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)席CEO制度結(jié)束，進(jìn)入掌門人管理時(shí)代。

　　一系列的動(dòng)作背后，可能是一向以“慢”著稱的快手，終于發(fā)現(xiàn)自己不適應(yīng)閃電戰(zhàn)的模式。

　　佛系快手天生的慢基因

　　盡管名字中有一個(gè)“快”字，但是快手卻是一家攜帶著“慢基因”的公司，當(dāng)然也有人稱之為佛系快手。

　　佛系的叫法主要集中在2011年~2016年，但這段時(shí)間是快手悄無(wú)聲息高速增長(zhǎng)的階段。

　　成立于2011年的快手，理念是讓每一位用戶都有機(jī)會(huì)表達(dá)自我需求。隨后花了足足五年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了用戶即內(nèi)容的生產(chǎn)模式。產(chǎn)品形態(tài)也跟隨趨勢(shì)變化，從最開始的動(dòng)圖制作工具演變?yōu)槎桃曨l內(nèi)容社區(qū)。

　　依靠著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)和這種“自生產(chǎn)”模式，2015年1月，在沒(méi)花一分錢運(yùn)營(yíng)的情況下，靠著用戶自主傳播，快手的日活用戶突破了千萬(wàn)。

　　不過(guò)因?yàn)橛脩羧后w一直處于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈之外，在市場(chǎng)上并沒(méi)有發(fā)出多少聲音。直到2016年的一篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》出圈，快手開始廣為人知。此時(shí)，大家才了解到，這款幾乎沒(méi)有印象的產(chǎn)品是中國(guó)當(dāng)時(shí)第四大超級(jí)App。

　　當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)黑馬社群大會(huì)對(duì)于快手的頒獎(jiǎng)詞是：“與其說(shuō)是快手發(fā)現(xiàn)了一個(gè)隱秘的巨大人群，不如說(shuō)是這個(gè)人群發(fā)現(xiàn)了快手。”這個(gè)頒獎(jiǎng)詞成為了佛系快手最大的褒獎(jiǎng)。

　　作為這個(gè)頒獎(jiǎng)詞的注腳，廣為流傳的一個(gè)段子是：2016年下半年，快手才開始招聘推廣人員。當(dāng)時(shí)有人問(wèn)宿華，你們每個(gè)月投多少?gòu)V告，宿華回了一句“快手不投廣告”。

　　早期的技術(shù)和趨勢(shì)紅利中，放養(yǎng)了五年的快手增長(zhǎng)，很快迎來(lái)了強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的短視頻紅海。在抖音的競(jìng)爭(zhēng)之下，2018年快手陷入增長(zhǎng)停滯，2019年快手發(fā)布內(nèi)部信，其中佛系快手所代表的慢基因被高層痛斥。

　　這封由宿華、程一笑聯(lián)署的內(nèi)部信明確要變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，并開啟面向未來(lái)的“戰(zhàn)斗模式”。

　　戰(zhàn)斗的第一目標(biāo)就是，在2020年春節(jié)以前，實(shí)現(xiàn)主站3億DAU。其中，一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新的重點(diǎn)。這一戰(zhàn)斗，在快手歷史上又被稱為K3戰(zhàn)役。

　　K3戰(zhàn)役最終借助春節(jié)晚會(huì)紅包實(shí)現(xiàn)了第一目標(biāo)，不過(guò)短視頻的格局卻依然沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變，快手從被追趕者退居為第二名的追趕者。其中的主要原因，快手內(nèi)部顯然更加清楚。

　　還是那封內(nèi)部信中，快手的慢基因，以“平庸的公司沒(méi)有未來(lái)”、“我們對(duì)現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，慢公司正在成為我們的標(biāo)簽”等措辭嚴(yán)厲的形式，被直白表現(xiàn)出來(lái)。

　　從佛系快手變?yōu)槁焓郑粋€(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，初心情懷終究抵不過(guò)商業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　一步慢，步步慢

　　同樣難以避免的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如今正在從內(nèi)容流量的主業(yè)演變到商業(yè)變現(xiàn)的生存上。

　　2020年，快手發(fā)起K3戰(zhàn)役的終點(diǎn)也是直播電商行業(yè)迅速崛起的起點(diǎn)，同年，抖音、快手兩大短視頻內(nèi)容平臺(tái)直播帶貨的崛起，使得這一年被稱為直播電商元年。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，淘寶、抖音、快手占據(jù)了中國(guó)直播電商行業(yè)99%的市場(chǎng)份額，GMV分別達(dá)到4000億、5000億和3812億。

　　在短視頻內(nèi)容主業(yè)上后發(fā)制勝的抖音，在直播電商領(lǐng)域同樣后來(lái)居上，成為快手最具威脅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2020年初，抖音定下的電商GMV目標(biāo)只有1000億～1500億元，后來(lái)增長(zhǎng)太快，上調(diào)到了2500億元。最終，抖音全年GMV超過(guò)5000億元，與2019年相比翻了3倍多，是快手的1.3倍。

　　2021年，野心勃勃的抖音進(jìn)一步加碼，將GMV目標(biāo)定在了1萬(wàn)億元，在上一年的基礎(chǔ)上直接翻番，相當(dāng)于快手最新目標(biāo)的1.54倍。

　　據(jù)中國(guó)平安的一份研報(bào)，2021年7月，抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，而快手Q2的增速只有100%左右，遠(yuǎn)低于抖音。

　　在直播電商的勢(shì)頭上，毫無(wú)疑問(wèn)快手依然慢了。如此大局競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)之下，也就不難理解，在雙11閃電戰(zhàn)前夕，快手下調(diào)GMV預(yù)期的原因。

　　如果再往前看，不止直播電商，2020年快手對(duì)于廣告變現(xiàn)的市場(chǎng)樂(lè)觀預(yù)期同樣也保持謹(jǐn)慎。

　　2020年2月10日，騰訊新聞《一線》報(bào)道快手視頻2019年的廣告收益為130億，而且2020年總體目標(biāo)為400億美元。針對(duì)騰訊新聞曝光的400億總體預(yù)期，快手官方表示所述數(shù)據(jù)信息不實(shí)。

　　一方面調(diào)低預(yù)期，減輕內(nèi)部壓力的同時(shí)降低市場(chǎng)期望，作為上市企業(yè)給到股價(jià)受挫緩沖期；另一方面，下調(diào)GMV避戰(zhàn)雙11閃電戰(zhàn)的同時(shí)，快手也沒(méi)坐以待斃。

　　10月27號(hào)發(fā)布的《快手電商直播白皮書》，推出“STAGE直播電商運(yùn)營(yíng)方法論”；次日，2021年快手磁力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬表示，基于快手獨(dú)特的生態(tài)基因，構(gòu)建了獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)。

　　快手試圖推出新的作戰(zhàn)打法，尋找適合其慢基因發(fā)揮的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　慢戰(zhàn)場(chǎng)上的長(zhǎng)期主義？

　　對(duì)于新市井商業(yè)，在快手電商負(fù)責(zé)人笑古看來(lái)，是以“信任”為核，以“好貨”為養(yǎng)料，品牌的好貨將在快手獲得確定性成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)慢快手的煙火氣和商業(yè)生態(tài)的共存。

　　宏觀的概念之外，在產(chǎn)品的具象化上，快手新市井商業(yè)生態(tài)對(duì)應(yīng)著私域和公域的信任綜合體。快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)分別對(duì)應(yīng)公域形態(tài)的市集和商街；關(guān)注頁(yè)和主頁(yè)則對(duì)應(yīng)私域形態(tài)的社區(qū)和店鋪。

　　通過(guò)公域獲得規(guī)模增長(zhǎng)，在私域完成強(qiáng)關(guān)系沉淀，最終實(shí)現(xiàn)快手的信任電商，也即快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬概括的六大特點(diǎn)——包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻。

　　新市井電商生態(tài)，對(duì)于快手的來(lái)說(shuō)的意義是：效率不一定是最高的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的力量一定是深刻的。此次推出，也意味著快手準(zhǔn)備以自己的慢基因長(zhǎng)處應(yīng)對(duì)抖音的算法效率基因。

　　更早一些時(shí)候，3月26日的2021快手電商引力大會(huì)上，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在談及GMV目標(biāo)時(shí)表示：“GMV不是我們的目標(biāo)”。

　　一方面調(diào)低GMV，甚至去GMV化；另一方面發(fā)揮慢基因的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值。但是快手能否在實(shí)打?qū)嵉呢?cái)報(bào)數(shù)字面前，有多少人會(huì)關(guān)注快手所謂的“水大魚大”的情懷和“長(zhǎng)期主義”的信念。

　　畢竟對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，GMV的增長(zhǎng)速度和變現(xiàn)能力才是貨真價(jià)實(shí)的資金效率。另一方面，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值的快手，是不是在轉(zhuǎn)移增長(zhǎng)瓶頸的矛盾也不好說(shuō)。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年6月，抖音MAU（64485萬(wàn)）加上抖音極速版MAU（17314萬(wàn)），合計(jì)8.18億；快手MAU加快手極速版MAU合計(jì)近6億。今年二季度的平均DAU減少至2.93億，一年時(shí)間900萬(wàn)每日活躍用戶消失。

　　對(duì)于一個(gè)善戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，關(guān)注長(zhǎng)期終局目標(biāo)的同時(shí)，短期沖刺依然保持不掉隊(duì)，才是真正的價(jià)值主義，打不了短期閃電戰(zhàn)的快手顯然還不合格。

　　不過(guò)值得注意的是，雖然在增長(zhǎng)和變現(xiàn)方面難以短期沖刺，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值，但是在上市階段快手僅用了92天完成了閃電上市，搶下短視頻第一股的名頭。

　　快還是慢，這是一個(gè)問(wèn)題。

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