網紅燕麥奶就是中產階級的六個核桃
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文/楊典 編輯/余佩穎
來源：遠川研究所
小紅書上，瑞典品牌Oatly燕麥奶的推文標題大概三類：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、中產階級Oatly。
今年雙十一，每升Oatly燕麥奶在天貓售價30元，而相等容量的特侖蘇在天貓約售21元。Oatly的售價確實挺中產。
但Oatly賣的燕麥奶，雖然名字里有奶，長的也像奶，但本質上跟牛奶關系不大。燕麥奶的配料主要是水、燕麥、菜籽油、食用鹽、碳酸鈣等，牛奶是生牛乳。
范圍往大了說，燕麥奶屬于植物蛋白飲料（或稱植物奶），牛奶則是動物奶。最大區別自然是原材料不同，動物奶由動物分泌的乳汁加工而成，植物奶則以植物果仁、果肉及大豆為原料。因此，燕麥奶想要攀親戚，對象不應該是牛奶，而是杏仁露、花生乳、椰汁這些正宗的“植物奶”。
燕麥奶的這些親戚里，最成功的是一家名叫“養元飲品”的公司，2005年，衡水老白干集團以瀕臨破產為由將河北養元剝離，隨后以養元飲品董事長姚奎章率領58名員工，花了309萬買下河北養元，將其私有化。同一年，養元推出了一個讓著名主持人陳魯豫百感交集的大單品：六個核桃。
產品火不火，看山寨多不多在六個核桃站上巔峰的2015年，養元旗下產品銷售收入超過90億元，比椰樹集團（29.89億）、承德露露（27.03億）、銀鷺集團（14.5億元）加起來還要多[1]，其市值更是超過了做維他奶的港股老牌牛股維他奶國際。
但任何飲料都逃不開生命周期的鐵律，隨著六個核桃的神話逐漸銷聲匿跡，Oatly燕麥奶又接過了植物奶的增長大旗。而它們的脫穎而出都證明了一件事：故事講得好，銷量少不了。
本文將主要回答這三個問題：
1.六個核桃崛起背后的秘密是什么？
2.植物奶到底是門什么樣的生意？
3.Oatly燕麥奶又講了一個什么故事？
六個核桃的神話
2015年，養元請人出了本書，名為《六個核桃：憑什么從0過100億》。
書中提到，啟動六個核桃項目的契機之一在于非典，“人們的健康意識空前增強，‘營養健康’訴求作為行業的流行大勢再一次得到印證和強化”[2]。兩年后，完成私有化的養元飲品推出了六個核桃，但反響平平。
當時，國內植物奶市場早已諸侯割據，形成了“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的市場格局，“營養健康”的故事不差一瓶六個核桃。養元的轉機，要從他們把“健康”換成“補腦”開始。
2009年前后，養元斥資千萬進行喝核桃乳補腦的品牌宣傳，廣告語從“六個核桃，好在六點”升級為“經常用腦，多喝六個核桃”。后來又請魯豫擔任代言人，在央視黃金時段投放廣告，要知道當年的魯豫可不是尬聊女王，而是新播節目《魯豫有約》的當家主持。
產品找準差異化定位后，養元又找到了一個和補腦堪稱天作之合的消費場景：送禮。
觀察國內植物奶主流品牌的銷售，能看到明顯的季節性：銷售旺季一般圍繞中秋節（7-9月）和春節（12-次年2月）。
此外，養元董事長姚奎章認為，農村地區的送禮習俗比較濃重，最初養元的渠道就“以衡水為中心，以石家莊、邢臺、邯鄲等省內地市所轄的102個縣市為小半徑”，以“山東、河南尤其是豫北、陜西、遼寧等鄰近省市為大半徑”[3]。
直到今天，養元的渠道鋪設也以低線城市為主：截至2020年Q3，公司在縣鄉鎮市場銷售占比約為75%[4]。
六個核桃橫掃全國的另一個原因在于原材料：中國核桃種植面積和核桃仁產量位居世界第一，不僅量大，而且產地分散，云南、新疆、陜西、山西、安徽、四川等省份的產量都比較可觀，非常有利于生產商在銷售地就地建廠，攤薄運輸成本。
而其他的植物奶產品，或多或少都有原材料的局限性。
比如椰汁的原料椰子基本只在海南種植，而海南的椰子又幾乎全是椰樹集團的。因此只有椰樹牌椰汁能夠“堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其他品牌的椰汁要么付出更高的成本買進口椰子，要么只能“用椰漿加香精當生榨騙人”。
又比如杏仁露的原材料野山杏，產地幾乎都集中在河北省內，產量只有核桃的1/21，很難向全國大范圍鋪貨。
分布廣泛的原料產地，疊加“補腦”這個剛需消費場景，就不難理解為何巔峰時期的養元能賣近百億，其他植物奶廠商連一半都賣不到。
2007年-2016年也是國內植物蛋白飲料行業市場規模增速最快的階段，市場份額從9.9%增長至18.69%，與之相對的是碳酸飲料市場份額的下滑，十年間下降了13.29%[1]。
想起小時候媽媽在飯桌上總講，喝可樂會變傻，想喝飲料就喝六個核桃。
洗腦是門技術活
植物奶本質是一種軟飲，而人們選擇軟飲，本質上也是找一個“不喝水的理由”。因此，除了產品本身的口感，軟飲品牌往往都會把產品和某種情感需求或某個消費場景綁定。
比如王老吉把涼茶和“怕上火”綁定，廣告里的場景往往也是火鍋店；東鵬特飲的廣告語叫“累了困了，喝東鵬特飲”，其銷售渠道也與貨車司機這個場景牢牢綁定。不過要達到“洗腦”這個層次，真正的大師還是可口可樂：
1963年，可口可樂打出了Things Go Better with Coke（心曠神怡、萬事勝意）這一廣告語，還請了音樂人比利·戴維斯創作了同名歌曲。許多著名歌手也曾經演繹過這首歌，其中甚至包括雷·查爾斯這樣的業界教父。
1975年越戰結束，可口可樂又適時推出了“Look Up America”，2009年金融危機過境，可口可樂又用同樣的套路打出了“Open Happiness”。
在中國，腦白金可以說是這個領域的殿堂級代表，雖然“今年過年不收禮”比起可口可樂的“夏天官方指定軟飲（Official Soft Drink of Summer）”，逼格上降低不少，但的的確確直擊中國人的痛點。六個核桃在送禮這個場景下又疊加了補腦的需求，增長自然坐上了火箭。
只不過，再好的故事，也會有聽膩的時候。
2016年，養元營收較15年90億元的巔峰小幅下滑，2017年降幅擴大，在2018年略有抬升后又逐年走低。國內植物奶市場來看，2016年行業增速放緩，2017年就遭遇負增長。
行業增長乏力的原因很多，比如牛奶消費的逐步普及、常溫酸奶和高端白奶的下沉擴容擠壓了部分傳統植物蛋白飲料的送禮需求[4]。
另一方面，線上玩法的低線滲透也蠶食了部分送禮經濟的增長，2014年，紅包首次登陸微信，并在春節期間創造了800萬活躍用戶。2016年參與人數飆升至5.16億，幾乎覆蓋了全國四分之三的網民，當年發紅包排名前二十的城市中，三四線城市數接近一半[5]。
身為軟飲，終究逃不開生命周期的鐵律，當年的AD鈣奶、營養快線和統一冰紅茶無不是風靡全國的超級大單品，如今幾乎都銷聲匿跡。
結果就是，傳統植物奶品牌銷量漲不上去，品牌定位較低又提不上價，在黃金十年后慢慢進入衰退周期，直到舶來品Oatly講了一個新故事。
植物奶的新故事
拿Oatly與六個核桃作比，能發現喝植物奶的理由已經進化了：牛奶替代和緩解溫室效應。
以Oatly為代表的新植物奶品牌，強調自身是牛奶替代品，這因為乳糖不耐受人群基礎廣泛，尤其是在非白種人群中常見。
乳糖不耐受的一般癥狀表現為食用乳制品后會打嗝、放屁、拉肚子。全球大約有三分之二的人有乳糖不耐受，其中亞洲人的患病率更高。我國乳糖不耐受的患病率大約為90%，3-13歲中國兒童的乳糖不耐受發生率為87%[6]。
燕麥奶的研發初衷就是為乳糖不耐受人群提供一種牛奶替代品，盡管它在蛋白含量和質量方面其實不及牛奶，但這比“健腦”更為剛需，而喝牛奶致痘這事又多了一個喝燕麥奶的理由。
另一方面，Oatly稱自己“100%素食”，且在生產過程中能夠“減少80%的溫室氣體排放、79%的土地占用、節約60%能源消耗”，營養價值可能都差不多，但格局確實比補腦大了100倍，引來了一眾素食主義者、環保主義者的青睞。
Oatly還創造了植物奶的新場景：和咖啡聯姻。
早在2018年，Oatly就進入了中國市場，但當時做的是零售，因為品牌知名度不高，賣得非常差。隨后，品牌迅速將德國和美國的營銷策略復制到國內市場，即展開與精品咖啡店2B合作，拓寬植物奶的消費場景。
2020年4月，Oatly與星巴克合作推出燕麥拿鐵，借著星巴克的5000家門店的科普工作，“燕麥奶”一詞的百度指數直線上升，還帶動了燕麥奶零售端的增長。京東2020年的購物節數據顯示，燕麥奶京東大促銷量均同比增長180%以上。
Oatly燕麥奶的大熱，給沉寂數年的國內植物奶市場帶來了第二春。一方面是以oatoat、小麥歐耶、每日盒子、奧麥星球和歐扎克為代表的國產燕麥奶品牌相繼入局，屢獲融資；另一方面則是飲料和乳企巨頭如達利、伊利、統一也來分羹，推出植物奶產品。
原因也很簡單：畢竟有了好故事，植物奶能賣的比牛奶還貴。
尾聲
2021年，養元六個核桃聯合中國核桃產業研究院，歷經兩年時間推出高端新品“六個核桃2430”。這款產品據悉是基于中國疾病預防控制中心一項學術成果而落地——《補充核桃對學生記憶作用的隨機雙盲對照研究》，每天補充24g核桃，連續30天，對記憶有顯著的正向作用。
發布會上的PPT寫著，“健腦補腦迫在眉睫”。產品升級，智慧代言人也換了，從魯豫變成“羅振宇傾情推薦”。
不過和保護地球這種偉大使命比起來，補腦還是太沒格局了。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料：
[1] 進擊的植物蛋白飲品龍頭，國信證券
[2] 植物營養品牌六養獲千萬級天使輪融資 OATLY上市后燕麥奶還有新機會嗎，投資界
[3] 植物蛋白飲料：中國特色的大單品機會 買入承德露露，高華證券
[4] 穩中求進 龍頭養元復蘇有望，興業證券
[5] 猴年春節微信紅包總收發321億次 超5億人參與，騰訊科技
[6] 內外共振 躍遷高速軌道，華安證券
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