薇婭李佳琦大戰歐萊雅，保衛“最低價”
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文/金玙璠 吳嬌穎
來源/開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）
這兩天熱搜的主角，當屬薇婭、李佳琦和歐萊雅。
兩大主播世紀聯手大戰巴黎歐萊雅、主播與品牌“撕逼”、上萬名消費者維權，可以說是集齊了多個引發輿論關注的爆點。
11月17日當晚連上多個熱搜 圖源 / 微博巴黎歐萊雅，與蘭蔻、阿瑪尼、赫蓮娜、YSL等美妝大牌同屬歐萊雅集團，產品覆蓋護膚、美妝、洗護等多個品類，與李佳琦和薇婭的合作也很深入。這次雙11首場預售直播，兩人就分別上架了巴黎歐萊雅的17款和15款商品。
此次令輿論嘩然的主播品牌大戰，也得從那場直播說起。當晚，李佳琦和薇婭都上架了巴黎歐萊雅的爆款產品安瓶面膜，429元到手50片，比平時優惠不少，品牌還曾宣傳是“全年最大力度”，兩人分別賣出了60萬和20萬件。不過，預售期結束后，品牌方又發放了幾萬張999-200的店鋪優惠券，導致這款面膜在店鋪直播間到手價最低只要257元。
買貴了的消費者瞬間炸開了鍋，目前有數萬消費者要求退差價，并投訴巴黎歐萊雅“虛假宣傳”。為維護粉絲權益，李佳琦和薇婭雙雙發布聲明，要求巴黎歐萊雅在24小時內給出解決方案，事情解決前將暫停合作。目前，巴黎歐萊雅已針對此次事件道歉，但仍未拿出實際解決方案。
事件發酵后，也在網絡引發了多處爭議。比如，兩大主播聯手發聲，是在維護消費者還是捍衛自己的定價權？品牌宣傳給主播“全年最大力度”折扣，又靠優惠券大幅降價，是否涉嫌違約和虛假宣傳？
不可否認的是，不管價格差事件是否是巴黎歐萊雅主觀故意，都算是直播帶貨行業里，大品牌和大主播長期博弈關系的里程碑事件。當有品牌直接挑戰薇婭和李佳琦賴以生存的“人心紅利”，即便挑戰者是不愁賣的國際大牌，TOP2大主播也要聯起手來保衛“最低價”。
薇婭李佳琦VS歐萊雅四大回合
薇婭李佳琦聯手怒懟巴黎歐萊雅這出大戲，可以分四個回合來看。
Round1：品牌大發優惠券，價格比大主播低至170元
10月20日晚，雙11首場預售直播中，巴黎歐萊雅安瓶面膜在李佳琦和薇婭直播間均享受買20片送30片的折扣，到手價為429元50片，平均每片8.58元。最終，兩人分別賣出超60萬件和超20萬件，累計銷售額預估高達3.5億元。
預售結束后，有網友曬出訂單，在品牌旗艦店直播間買的同樣50片安瓶面膜，價格比兩位大主播直播間低不少，有的成交價低至257.7元。之所以會出現高達170元的差價，是因為在11月1日-3日，品牌持續放出了幾萬張999-200的優惠券。
薇婭李佳琦直播間預售價格和品牌直播間到手價格，相差約170元到目前為止，黑貓投訴平臺上，已有超過25000條投訴指向巴黎歐萊雅“虛假宣傳”，并指出此前品牌直播間主播說過后續不會發放大額優惠券才提前下單的。
Round2：品牌客服回懟：李佳琦說是低價就是低價嗎？
事件發酵期間，巴黎歐萊雅官方旗艦店客服“回懟”消費者，又在這把火上澆了一桶油。
有消費者私信旗艦店客服咨詢退差價事宜，客服回應稱“李佳琦說是低價就是低價嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃決定的”，還強調“小紅書上能退差價的消息都是造謠”，并提醒消費者“理性一點”。
不過，李佳琦直播間“最低價”的來源，并非李佳琦本人。開菠蘿財經查看李佳琦和薇婭在10月20日對這款商品的講解視頻，發現兩人均未提及“價格最低”。
巴黎歐萊雅曾宣稱李佳琦直播間“全年最大力度”據網友截圖顯示，巴黎歐萊雅品牌官方微博曾于10月13日發布微博稱，10月20日李佳琦直播間的歐萊雅安瓶面膜pro是“全年最大力度”。不過，在11月11日，此條微博經編輯刪除了“全年最大力度”的字眼。
Round3：兩大主播“世紀聯手”，怒懟巴黎歐萊雅
11月17日晚8時許，李佳琦和薇婭先后就巴黎歐萊雅面膜差價事件作出回應。
首先，兩人均展示出維護直播間消費者利益的堅決，指責“這是對預售開啟第一天蹲守直播間、信任直播間的消費者的不公平”。李佳琦對“最低價”更有底氣一些，其說明中還補充了巴黎歐萊雅的“全年最大力度”宣傳詞。
其次，兩人都給出了強硬的“24小時警告”，表示若24小時后品牌方仍未能給出合理的解決方案，兩人將各自兜底對消費者進行相應補償。而且，事件妥善解決前，兩人都將暫停與巴黎歐萊雅的合作。
直播電商行業人士周瑜向開菠蘿財經分析，從兩人回應的思路、措詞以及應對舉措基本一致來看，雙方應該有過溝通，“畢竟這一次不是競爭關系，之前兩人壟斷了雙11大量品牌的官方資源和最低價格，其他主播是拿不到的，現在壟斷的弊端出現了。”
不過，兩人的回應措詞也有微妙的不同。薇婭更強勢地表示，“會暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作”；而李佳琦給自己留了一些余地，稱“將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作”。
有電商行業人士告訴開菠蘿財經，這一細微的差異也說明，如果和巴黎歐萊雅割席，李佳琦面臨的壓力顯然比薇婭更大，“畢竟薇婭更偏全類目，而李佳琦的主打類目是美妝，與整個歐萊雅集團合作更深，很難完全決裂。”
Round4：巴黎歐萊雅凌晨緊急道歉，仍未給出解決方案
11月18日凌晨2點許，距離李佳琦和薇婭的說明發布后6小時，巴黎歐萊雅官方微博針對此次事件道歉。
品牌方解釋說，此次出現部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠，享受這些優惠是需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻的，同時，平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上才能享受。
其表示，會對包括薇婭和李佳琦直播間粉絲在內的相關消費者提出解決方案，目前正和相關部門對事件進行調查。
至此，在消費者看不到的地方，長期存在于大品牌和大主播之間的價格博弈，終于被搬上了臺面。
歐萊雅們：奪回定價權
當薇婭和李佳琦聯手下24小時通牒，“你不給解決方案，我就兜底給消費者補償”，歐萊雅雖公開道歉，卻至今未拿出解決方案，大量消費者因此站大主播，控訴巴黎歐萊雅“不地道”。
不過，輿論并非一邊倒。有相當一部分網友的觀點是，一旦主播完全壟斷定價權，消費者要想享受優惠就只能去直播間搶。
也有不少從業者立挺品牌，巴黎歐萊雅的操作，被認為是吹響了奪回“定價權”的號角。
“價格體系都已經被大主播打穿了，品牌也是逼不得已。”某電商平臺負責人喬躍對開菠蘿財經分析，核心沖突點在于，到底是流量為王，還是產品力為王，定價權歸誰。
開菠蘿財經發現，從今年618期間開始，超級主播的光環在一些大牌面前就已然消失了。
歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、理膚泉，雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、海藍之謎，以及SK-II、資生堂、OLAY等諸多國際美妝護膚大牌，給薇婭、李佳琦的商品組合相同、價格和贈品也都分毫不差。
歐萊雅集團旗下品牌大牌不肯給其中一個人更低的價格，還是因為底氣足。喬躍表示，超級主播對國貨品牌、中小品牌而言是雪中送炭，可對大牌的作用只能是錦上添花。
那些沒有穩固的線下渠道、受線上流量裹挾的品牌，不進薇婭李佳琦直播間就是賣不動，必須“獻”上最低價。但美妝護膚大牌在大促期間原本就不愁賣，進薇婭還是李佳琦的直播間是為了提高聲量和銷量。“擁有極強品牌調性的國際大牌，可以通過超級主播直播間‘清庫存’，獲取到更多三五線城市嘗鮮的消費者。”喬躍說道。
如果說，今年618期間大牌與大主播關于定價權的博弈尚且諱莫如深，但到了雙11期間，大牌發起了“定價權”攻勢。
此次關于品牌與主播最大的爭論點之一是，如果品牌承諾過給薇婭李佳琦低價，旗艦店又靠優惠券大幅降價，是否屬于違約？
電商行業人士劉佳告訴開菠蘿財經，按照品牌與主播之間一般的保價協議，平臺通用的滿減券不構成違約，但店鋪通用的滿減券屬于商家可控制的淘系平臺渠道，且根據“最終成交價”說法，應該算違約。“而且店鋪門檻優惠券本身就存在漏洞，如果商家不用對因此造成的差價負責，那以后其他商家都可以效仿，甚至可以出999-899的券。”
薇婭和李佳琦在直播中講解巴黎歐萊雅安瓶面膜 來源 / 淘寶直播截圖雖然主播為了保護自己，取消了“全網最低價”的宣傳，但巴黎歐萊雅曾為主播打出“全年最大力度”，是否涉嫌虛假宣傳？
北京市中銀（南京）律師事務所高級合伙人曹偉律師向開菠蘿財經明確，巴黎歐萊雅在聲明中的解釋沒有依據，“全年最大力度”應理解為不附任何條件的全年最大力度，而不應該區分單一產品消費或是達到一定總價格門檻消費。
他表示，從目前披露的信息來看，薇婭李佳琦只是協助推廣方，不需要承擔連帶責任，且不存在主觀故意。品牌方是否涉及虛假宣傳，還要看其是否存在主觀故意，目前披露的信息尚無證據能夠證明，可能是品牌方與相關合作方溝通協調問題所致。至于是否會面臨市場監管部門的處罰，要看其是否介入處理及后期調查取證情況。
事實上，強勢大牌奪回定價權的動作已經發生在線下。一個例子能夠佐證：不止一位消費者對開菠蘿財經表示，今年雙11期間，北京西單漢光百貨柜臺的護膚品，價格比超級主播直播間的更便宜。但線下傳播速度遠不及線上，尤其不如大主播的直播間，因為有信息差，絕大多數消費者并不知情。
是誰主導了漢光百貨這種商場做大額補貼？是商場自掏腰包還是品牌授意，不得而知。但化妝品行業從業者沈成表示，可以確定的是，強勢的國際大牌不可能眼看著“定價權”的天平，一點點向頭部主播傾斜，不允許主播給粉絲“發福利”而自己買單，更不會甘心給其“打工”。
因為大牌心里清楚，“就算失去薇婭李佳琦，又會有多少損失呢？”
薇婭聯手李佳琦：保衛“最低價”
今年雙11，令薇婭和李佳琦頭疼的品牌并不少。單是因為直播間產品的價格差爭議，兩人就分別上過熱搜。
讓李佳琦頭疼的，是他一手帶火的華熙生物旗下的夸迪。粉絲11月3日在其直播間購買夸迪“煥顏次拋”，可以疊加88VIP優惠，而10月20日其直播間預售的該產品不可以。夸迪解釋稱，由于11月3日的返場是臨時安排，系統生效延遲，導致當天部分消費者疊加了88VIP優惠，屬于意外情況。
解決方案，是品牌買單，為相關消費者退還差價。這一做法得到了李佳琦的認可，稱補償方案使夸迪虧損500萬元。
有意思的是，當時，李佳琦還在直播中說，“有的品牌因為沒有完成GMV就大砍價、大發優惠券，很有問題”。有粉絲稱，這句話說的就是當時已經被消費者投訴的巴黎歐萊雅。
李佳琦、薇婭在直播間介紹夸迪次拋、蒂佳婷面膜 來源 / 淘寶直播截圖而打亂薇婭售后節奏的，是韓國藥妝品牌蒂佳婷。有粉絲反映在薇婭直播間購買的蒂佳婷面膜，比其他渠道的到手價更高。薇婭方表示，自己直播間賣的蒂佳婷屬于天貓國際，與低價購買到的面膜不屬于同一店鋪，所以沒有破價行為，但還是為下單粉絲爭取到了1盒正裝面膜作為補償。
上述兩起事件，算是都得到了比較妥善的解決。如今待解決的巴黎歐萊雅“價格差事件”，問題顯然更嚴重。
沈成表示，在國際大牌面前，超級主播從來都不是絕對強勢的，甚至彼此暗中較勁。比如，大促期間，薇婭和李佳琦直播間賣的國際大牌，價格機制、產品組合相同，甚至是同一晚上架銷售，卻標榜“XX專享”。
“專享”與否不影響大局，但“大額價格差”不僅一口氣得罪了兩個大主播，更是蹲守超級主播直播間的消費者不能忍的。劉佳直言：“優惠券疊加導致其他電商渠道低于主播直播間價格，這種情況以前就存在，只是這次巴黎歐萊雅的差價實在太高，涉及的又是兩位大主播和眾多消費者，才會鬧得如此沸沸揚揚。”
不止一位業內人士認為，不可否認，兩大超級主播是在幫助粉絲爭取最低價，但直接的動力是，防止消費者集體維權，發酵成公關危機，更本質的動機是，在最低價這件事上，兩個人不但是一個戰壕里的戰友，而且“最低價”是兩人共同的“鎧甲”，所以才不惜“得罪”大牌，公開“逼迫”品牌方道歉、給解決方案，聯起手來捍衛“最低價”。
“畢竟不是質量、售后等大問題，只是價格爭議的話，品牌可以自圓其說。但薇婭李佳琦直播間的消費者如果得不到賠付，壞的是主播的口碑。”劉佳表示。
“薇婭李佳琦為什么能聚集雙11如此多的流量和購買力？”沈成的答案是，因為消費者相信，能進他們兩位直播間的，一定是最低價。
喬躍也強調，兩大主播最擔心消費者不再買單，對自己產生質疑，不單是控價能力上，害怕失去“最低價”的心智，更擔心發生輿情。
所以歐萊雅可以遲遲不給出明確的解決方案，但被挑戰的薇婭李佳琦必須第一時間站出來，既是向消費者證明自己，更是給大牌一個下馬威。
“一個歐萊雅集團旗下就有蘭蔻、阿瑪尼、赫蓮娜、YSL、巴黎歐萊雅這么多大牌，試想，如果越來越多大牌效仿巴黎歐萊雅，加入奪回定價權的陣營，那超級主播存在的核心價值——幫助消費者爭取更多的權益、更低的價格——還在嗎？”
喬躍分析稱，這就是薇婭李佳琦面臨的尷尬局面：既需要繼續靠國際大牌去彰顯自己的影響力，又要捍衛“人心紅利”和”最低價”。
不止一位從業者提到，學習巴黎歐萊雅“反攻”的大牌可能會越來越多。喬躍分析稱，近兩年，隨著薇婭李佳琦的話語權提高、流量池變大，品牌的產品成本、利潤空間的透明度越來越清晰，前者給后者施加的壓力也隨之增強，那些不靠大主播生存的品牌，會在博弈的過程中，找到時機站出來。
而不論巴黎歐萊雅如何處理價格差事件，帶貨主播拿到最低價的難度會越來越大，大品牌也會重新審視與頭部主播的合作關系。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中周瑜、劉佳、喬躍、沈成為化名。
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