價格戰下，網紅與品牌“雙輸”
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文/張藝
來源/商業數據派（ID：business-data）
雙十一原本是零售行業的大狂歡，歐萊雅卻在這個高光時刻摔了個跟頭。
針對李佳琦薇婭的抵制，11月18日晚間，歐萊雅再次回應：將為用戶發放200元無門檻優惠券及兩張499減100元優惠券。一場血雨腥風似乎有了個階段性結尾。
“剁手大戰”剛結束，戰績赫赫的消費者們還沉浸在“買到就是賺到”的喜悅中，然而，一個事實浮出水面，大家再也坐不住了。
近日，有多名消費者不約而同地投訴稱，在李佳琦直播間預售買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴于雙11旗艦店的現貨。據悉，10月20日，李佳琦直播間的歐萊雅安瓶面膜預售要429元，并打出“全年最大力度”的旗號。而雙11期間歐萊雅的現貨只要257元，因為歐萊雅發放了大量滿減優惠券。
消費者深感“被套路了”，聯合狙擊品牌方。據黑貓投訴平臺顯示，截止11月18日，針對歐萊雅“預售價更高”的集體投訴已經超過兩萬條。
在消費者端的翻車很快引起了連鎖反應，很快作為事件中的關鍵角色，網紅主播們開始發聲。
11月17日晚，針對巴黎歐萊雅安瓶面膜差價問題，李佳琦薇婭紛紛發表聲明稱“已經與巴黎歐萊雅品牌方進行多輪交涉，但目前尚未針對此次事件達成一致，若品牌方24小時后還未能給出合理的解決方案，直播間將給予補償方案。”此外，李佳琦薇婭表示目前暫停與歐萊雅合作。
網紅主播的“叛變”讓歐萊雅的輿論環境四面楚歌。11月18日凌晨，歐萊雅官方連夜發布“關于’巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制’以及對’薇婭和李佳琦聲明’的說明”，表示“雙十一促銷機制因過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾”，并已經成立了事件專項小組處理。
不過，網友對這個解釋似乎并不滿意。一個高贊評論表示：“好像說了什么，又好像什么都沒說?！?/p>
事件持續發酵，消費者、主播、品牌方僵持不下。18日，中消協點名歐萊雅虛假發貨再次成為焦點，這令后者的輿論環境雪上加霜。
直播帶貨是近年來火熱的營銷渠道，不僅產生了李佳琦與薇婭這樣的大網紅，也讓眾多零售企業營銷另辟蹊徑獲得高增長的業績。所以，一直以來，主播與品牌是深度合作，雙贏的關系。但是此次歐萊雅事件卻發生了兩個利益共同體開始撕裂的現象，這是大品牌的傲慢，還是網紅主播的話語權加大？
沒有永遠的朋友，或許是時間不同，境遇不同，二者需求不同，利益共同體開始出現“分道揚鑣”的裂痕。
“最低價”難解主播的流量危機
流量到頂，然而網紅主播卻正在告別“最低價”時代。歐萊雅事件也掀起了對于主播價值的討論。
毋庸置疑，薇婭和李佳琦坐穩了行業一哥一姐的位置。基于龐大的粉絲用戶流量池，這兩名主播出馬似乎就是給品牌銷售額吃下定心丸。
以今年雙十一預售數據為例，據直播數據分析平臺紅人點集公布的數據顯示，10 月 20 日，李佳琦直播間的帶貨銷售額為 115.39 億元，薇婭直播帶貨的銷售額為 85.33 億元，這兩大頭部主播合計銷售額高達 200.72 億元。江湖傳聞“兩大電商主播一天內的成交額，超過4000多家上市公司去年全年的營業收入?！?/p>
（圖片來源于網絡）漂亮的GMV，強大的帶貨能力讓企業不禁為爭搶頭部主播流量“大打出手”。美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁曾在采訪透露：“新銳國貨還比較急功近利，擠破頭去追逐頭部主播的流量，把頭部主播當做風口，希望自己能像豬一樣飛起來。”
企業對于頭部主播的嚴重依賴，無形中讓主播奇貨可居，話語權提高，原本的關系天平開始有所波動——企業希望利用主播，但卻反而被主播捆綁。
頭部主播通過自身風格、商品優惠，積累了相當大的粉絲基礎，一些飯圈文化也從中滲透。如此前，玉澤與薇婭合作被罵“忘恩負義”。因為，早期，玉澤大部分直播與李佳琦合作，可以說是后者帶火前者。這種情況下不僅會影響品牌新用戶忠誠度，也會令品牌方陷入被動局面。
為了抱網紅主播的大腿，品牌也需要在優惠力度上讓步。據一位網友透露，雙十一期間，一線下商場做優惠活動，在優惠券疊加情況下，某護膚產品單價低于某網紅主播直播間的單價。得知此事后，品牌方為了為主播直播間讓路，立即叫停了線下商場的活動。
“正常的實體渠道為什么都要給主播讓路？”、“消費者靠自己湊低價不好么？為什么買個東西非得去看直播，聽幾個小時推銷不需要的東西才能買到需要的？”幾個網友吐槽道。
質疑聲一片，為什么主播還是鍥而不舍地與品牌博弈？現實是，主播也內卷。
據商務部中國國際電子商務中心研究院發布的《2021年中國直播電商產業研究報告》顯示，全國MCN機構達28000家，2020年市場規模達到了245億元。在市場份額方面，以薇婭、李佳琦、羅永浩等Top10的頭部主播就占據了整個市場過半的份額。據《中國電商直播市場前景及投資機會研究報告》數據顯示，直播電商行業90%以上的流量緊握在李佳琦、薇婭等頂級達人主播的手中。
對于頭部主播來說，流量已經觸及天花板，很難有質的飛躍。隨著腰部主播的崛起，以及企業自身開啟直播，增量市場可能越來越窄。據澎湃新聞報道，一名品牌商透露，中腰部主播對于品牌而言也具有更為突出的優勢，首先就是投放價格較低，并且能夠滿足品牌方的更多需求；其次，這些中腰部主播大多有著特定領域的消費受眾，這對品牌而言更便于做精細化運營。
目前對于頭部主播來說，或許還是簡單粗暴的“最低價”能夠成為最強勁的噱頭與號召力。畢竟，消費者都是看“優惠”的面子。
“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的?！庇袣W萊雅天貓旗艦店客服在向個別消費者解釋安瓶面膜退差價問題時稱。此類回復容易將消費者的憤怒值進一步激發，但也將一個血淋淋的現實擺出來——主播真的剛得過“金主爸爸”嗎？
此次事件，兩位網紅主播敢于站出來“得罪”品牌方的行為，獲得了不少消費者的支持，然而與品牌方、供應鏈的關系將何去何從？至少對于主播來說，未來不能押注在“最低價”的方式上。
另起爐灶，品牌傾向私域自播
知名主播坑位費貴、名人直播數據注水嚴重，品牌殺出一條自營直播的血路。
盡管方式備受爭議，但歐萊雅此次事件也可以看作是嘗試逃離與網紅主播的深度捆綁。
今年，私域流量被頻繁提及，企業面臨公域流量的紅海，營銷成本巨大，開始轉向自家流量池的精細化運營，而品牌直播則是核心的方式之一。
這個玩法其實從去年已經開始逐漸成為主流。根據阿里集團的財報顯示，2020年第二季度的商家直播GMV占比60%，達人直播占比40%。同時在2020年“雙十一”期間，淘寶直播GMV60%來自商家自播。今年雙11，品牌直播再次成為增長亮點，據數據顯示，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。
值得一提的是，不僅是淘寶，社交電商如快手、抖音等更成為商家營銷流量的新大陸。據快手“116超品日戰報”顯示，當日，11個品牌總銷售額突破4.92億，自播總銷售額突破2.3億，自播銷售額環比增長151%。
在私域流量營銷路徑中，品牌自播很香，也導致了現在各大品牌自播也開始爭奇斗艷，如，佰草集直播間成了“延禧宮正傳”，帶貨變成了“劇情體驗”。為什么品牌寧肯自播如此內卷，也不愿再回到與網紅主播的蜜月期？
（圖片來源：互聯網）一方面，品牌自播可以擺脫網紅主播施加的低價壓力，釋放利潤空間。另一方面，品牌自播可以建立自己的流量池，便于后續運營。通過網紅主播直播間，是治標不治本，僅僅只能提升一時的業績，因為這些流量用戶無法直接轉換到自己的旗艦店。相當于，這是一次與主播的一錘子買賣，并沒有對私域流量形成優勢，反而主播的傭金加重了營銷成本投入。
所以，歐萊雅想與頭部主播切割。從歐萊雅天貓旗艦店數據來看，其粉絲量高達1854萬人，已經是一個非常龐大的流量池，對于大品牌來說，打造完善的自播體系也非常容易。所以，在話語權的主導上，歐萊雅不會讓步。而且，通過價格對比，其希望告訴消費者“旗艦店才是最低價”，從而進一步吸收更大的流量。
不過，這種方式卻是建立在傷害消費者情感和權益的基礎上，難免被批“吃相難看”，而且如果真的是違反了承諾也是對品牌誠信的一種破壞。店大就可以欺客嗎？消費者可不是工具人。就像人民日報評論稱：“商品價格可以打折，品質和服務絕不能打折。對于商家和平臺而言，套路絕非長久之計，尊重消費者才能贏得未來?！?/p>
這場戰爭實際上是品牌希望奪回渠道控制權。此前，品牌為了突破流量瓶頸，在直播帶貨親測可行的情況下會將重心放在流量以及交易量的增長上，但隨著商家越來越清醒，又回到了核心的渠道之爭上。而此時，頭部主播逐漸演變成一個“大型經銷商”，并且可以倒逼品牌，這是品牌長期發展的“威脅”。
從熱戀到火藥味十足，品牌與網紅主播已經過了蜜月期?！白畹蛢r”讓品牌和網紅主播吃到了直播帶貨最多的紅利，如今卻把雙方全部“綁架”。
僅靠價格戰，注定會雙輸。
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