歐萊雅們也沒有退路
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文/馬程 李當心
來源/20社（ID：quancaijing_20she）
11月19日晚上7點半，所有人都在等待李佳琦和薇婭在直播間里，就歐萊雅破價事件給出最終解釋。但李佳琦罕見地遲到了。
一天前，因為雙十一期間巴黎歐萊雅在自家直播間給出了滿999-200的優惠券，導致滿減疊加之后，其旗下的爆品安瓶面膜到手價，低于原本在李佳琦、薇婭直播間里承諾的最低價，引爆了消費者的情緒，被罵上了熱搜第一。
李佳琦在雙十一直播中 圖源/視覺中國薇婭、李佳琦兩位大主播，雙雙發表聲明，給巴黎歐萊雅24小時最后通牒，拿出解決方案，否則就暫停和巴黎歐萊雅的合作。
24小時倒計時很快要走完。令人意外的是，比預告推遲了整整40分鐘，李佳琦直播間助播們才上線，開始口播重點產品。觀眾們不斷地在刷“歐萊雅退差價”，李佳琦本人卻還未出現。直到20點16分，巴黎歐萊雅官方微博終于發布了賠償方案：預售期間購物滿999元，但沒有領到999-200優惠券的用戶，可以得到一張200元的無門檻優惠券；未滿999元的用戶，則可以得到兩張滿499-100的優惠券。
歐萊雅最新回應 圖源/官方微博此時，李佳琦才出現在直播間，開始播報選品。十幾分鐘后，薇婭在直播間里也宣讀了歐萊雅的處理結果，這件事在主播和品牌的層面暫時落下了一個句號。
但20社觀察到，其實除了歐萊雅，這次雙十一包括olay、sk-ii、匡威等眾多品牌都出現了在預售或直播間外“破價”的問題。
換句話說，歐萊雅背后，是眾多品牌的一次集體轉變。明知道會引起爭議，品牌們為何還要冒著形象受損的風險，急于把價格拉到更低呢？
多位電商從業者向20社透露，今年眾多品牌成本大漲，而為搶奪消費者，價格不漲反降。在雙重困境之下，繞開主播，不讓中間商賺差價，是品牌急于拿到更多利潤的選擇。
一位電商行業資深人士向20社表示：“這是一場歷史性的事件，意味著品牌向大主播開戰了，要奪回議價權。”
“惡名累累”的雙十一冠軍歐萊雅
王薇就是歐萊雅維權大軍中的一員。
10月20日，王薇帶著“全網最低價”的期待，在李佳琦直播間守了3個小時，最后在0點付完了300元定金，全部訂單費用超過3000元，包括修麗可套裝、歐萊雅黑精華面膜等知名爆款。“我的黑精華面膜也中招了，我最后付款的價格是392，最低的人只付了230元。”差價達到162元。
歐萊雅的破價操作讓王薇氣憤，又不解：如果品牌想低價沖銷量，給直播間讓利更多一點，不香嗎？
雙十一預售（上）和期間（下）不同的價格機制（圖源/微博）“歐萊雅這些沖突行為背后，都是為了沖擊銷量保KPI。”一位國際品牌市場負責人Tim表示，據他從歐萊雅內部得知的消息，歐萊雅今年雙十一定的目標沒能達到，“畢竟體量太大了”。20社向歐萊雅求證，歐萊雅否認了“沒達標”的說法。
據另一位上了10月20日李佳琦直播間的品牌方人士稱，今年雙十一，大品牌和頭部主播繼續深度綁定，雙方誰也離不開誰。過去雙十一，最后一天很多品牌“還能再賣一波”，但今年相當慘淡，配合直播預售玩法，今年很多品牌的銷量在1號就爆發差不多了，11號第二波很少人買了。在他看來，“1號之后再去做破價促銷，增加不了多少銷售啊！”
但歐萊雅在其自營渠道，包括店播直播間的后續營銷，顯然沒有放松，在不同階段打出不同技能combo.
在雙十一開啟前，歐萊雅官方旗艦店就放出了999-200優惠券，但想要領取，需要先成為88VIP會員，還要邀請多位好友加入，才能獲得資格，因此很多用戶放棄了這個操作。
而在預售過后，領取優惠券的門檻消失，消費者能更容易地拿到低于大主播直播間的價格。
從結果上來說，在今年雙十一增長（8.45%）較去年（26%）明顯下滑的大環境下，巴黎歐萊雅繼續坐穩了20億俱樂部的三把交椅之一。歐萊雅安瓶面膜據悉成為唯一銷售額破5億元的單品。整個歐萊雅集團，則直接拿下了百億銷售額，創造了天貓雙十一的歷史紀錄。
歐萊雅旗下品牌矩陣 圖源/官網對歐萊雅而言，近兩年電商已經成為了品牌增長的新引擎。疫情的打擊，致使去年歐萊雅集團的銷售總額下降了4.1%，但電商部門的銷售額卻增長了62%。
值得注意的是，其他地區業績下滑的同時，在中國地區，歐萊雅集團卻實現了逆勢增長27%的業績，其中線上銷售占比達到了60%，今年歐萊雅還直接將上海升級為集團北亞區總部。
從數據上看，歐萊雅對紅人直播渠道仍舊非常看重。據統計，薇婭直播間10月20日的全部494個商品中，有67個都是歐萊雅集團旗下的；李佳琦直播間共439件商品中，也有65個歐萊雅產品。歐萊雅集團幾乎承包了兩大頭部直播間護膚品類的半壁江山。
與此同時，歐萊雅集團也在發力自播。雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌的官方直播間能達到百萬級PV。
歐萊雅雙十一銷量排名美容護膚品類第一 圖源/天貓官方這一波GMV沖鋒大勝利之后，“歐萊雅這次破價爭議，很大程度上，也是天貓運營不夠專業，和直播電商的渠道搞起了內訌。”在Tim看來，這是歐萊雅在平衡、騰挪渠道，重新分配利益過程中引發的問題。
但這一趨勢還會繼續，“要歐萊雅低頭有點難。”Tim表示，歐萊雅發布的滿減券補償聲明和不發也沒區別，還是很強硬的。“這事其實還沒完，就看薇婭和佳琦最近播不播歐萊雅了。”
地主家沒有余糧
如果有心觀察今年雙十一的生態，就很難說歐萊雅這一次的“翻車”，僅僅是個意外。
今年打破大主播雙十一直播價的，又何止歐萊雅這一家呢？雙十一過后，立馬有許多消費者在社交平臺上抱怨，自己10月20號在李佳琦直播間里買到的蒂佳婷面膜，是370元10盒，結果雙十一當天旗艦店直播間5盒只需要119元，算下來虧了100多元。
再比如算得上巴黎歐萊雅競品的olay，雙十一最后一天在店播直播間里發了40元的優惠券，再疊加滿減，一瓶olay磨砂膏到手只需要34元，哪怕去掉這波滿減，也僅僅只需要49元，比李佳琦直播間里79.5元一瓶的價格便宜了近一半。
在小紅書上，安踏、Fila、悅薇、茵芙莎、修麗可、呂、黛珂等多個品牌，都因為同樣的問題引起了不滿。有消費者甚至抱怨：“第一次來直播間買東西，結果買到的竟然都不是最便宜的，以后不會再來買了。”
可以說，歐萊雅只是一只“出頭鳥”，它的背后，林立著一片不再把最低價留在直播間的品牌方。
包括巴黎歐萊雅、olay等諸多品牌，都在雙十一最后一天的直播間里派發大額優惠券。只不過，如蒂佳婷等品牌，選擇了在被投訴之后，補發一份產品給消費者，或者直接執行保價服務，以一種比較溫和的方式，讓投訴沒有繼續發酵。
而歐萊雅本身銷量巨大，又因為客服過于強硬的回應，以及部分不給退差價的操作，還被細心網友扒出來偷偷把宣傳微博里的“最低價格”編輯刪除，漏洞百出的做法直接拱起了消費者的怒火。
歐萊雅官方旗艦店直播在售賣安瓶面膜 圖源/淘寶直播間截圖一位電商平臺的業內人士告訴20社，歐萊雅事后發優惠券，可能真的是因為雙十一拿到優惠券的很多用戶是用了平臺的疊加玩法才造成很低的到手價，實際做不到這個價格，但這仍然不是明智的做法，很難被輿論認可。
可是，糾紛背后，很難忽略的本質是，品牌在今年雙十一集體“破價”。
過去的雙十一，大家公認最早預售的第一波，或者購物節第一天大主播直播間的產品，往往就是最低價。李佳琦在直播間說過，要讓最好的優惠，給到第一波預售的消費者，這樣才公平。
電商在歐萊雅中國市場的地位，不言而喻，其競品雅詩蘭黛亦有相似處境。過去兩年，無論是歐萊雅還是其他品牌，都和大主播直播間有眾多合作，李佳琦薇婭直播間最低價，更是業內不成文的規定。
盡管官方的“最低價”跟保稅倉、跨境電商渠道相比，仍然不低。但在直播電商界，這構成了一種主播的差序格局。
“能夠和美妝大牌合作，對很多主播來說是一個‘進階’的象征。”一位抖音頭部MCN的市場負責人向20社稱，最初很多抖音主播，哪怕是明星主播也很難拿到大牌官方渠道的貨源，只能和保稅倉、跨境電商合作。和官方渠道合作，他們更追求辦專場的機會，很少主動破價，而是通過“滿屏”贈品來吸引用戶。
這一次默認規則的失靈，也被外界看成是品牌跟主播之間的定價權battle。畢竟大主播過去兩年從品牌這里拿到的話語權實在是太高了。
一位電商渠道從業者告訴20社，他合作的一個品牌在線上渠道出現了上述控價的情況。品牌和李佳琦直播間談好了合作之后，該從業者收到了品牌方的要求，要將原來的價格提上去，為李佳琦鋪路。
《給所有女生的offer》中，李佳琦強硬與品牌方還價 圖源/截圖這顯然是將更多流量和銷量集中在大主播身上的做法，放在過去，這可能是雙贏，即便意味著要與大主播共享更多的分成。他向20社舉了一個例子：“阿芙精油和抖音大主播張凱毅合作，主播可以抽45%-50%的利潤點。”
而比起往年，除了不希望被大主播左右銷量、失去話語權之外，今年對于各個品牌來說，也是更加不希望“中間商賺差價”的一年。
有美妝從業者透露，今年由于原材料、運輸等成本飛漲，不少品牌的成本都水漲船高，如露得清、華熙生物等品牌的產品成本都漲了10-15%。海外的日化、美妝集團也面臨相似的問題。618前，在小紅書上檢索“國際大牌美妝漲價”的詞條，顯示有1萬+篇內容，很多美妝博主在吐槽漲價的同時，也呼吁大家囤貨。
但品牌同時要面臨的困境卻是，成本漲了，價格卻不能隨便漲，比如玉澤等品牌就因為漲價引起了消費者的不滿。
在利潤空間已經被壓縮的情況下，不少品牌在渠道做活動的空間都沒有了。這位從業者認為，不想跟主播分傭金，直接通過自家店鋪去賺錢，可能也是今年品牌們選擇在大主播直播間外集體“破價”的另一個根本理由。
實際上，今年以來，歐萊雅就已經開始嚴控自己的渠道體系。上述渠道商告訴20社，今年年中的時候，歐萊雅就開始投訴清理淘寶眾多大C店，以商標侵權為由，讓它們下架歐萊雅集團的全線產品，在這位渠道商看來，這一做法是“想要把用戶集中到自己手里”，電商渠道從而更加集中了，品牌方對電商渠道利潤的把控力就更強了。
而從巴黎歐萊雅最終的賠償方案來看，仔細思考一下，看似是給了大額優惠券賠償，也給足了主播面子，實際上最終也沒有正面承認主播的最低價。
不去退差價，反而用明年6月到期的券促進二次消費，也被調侃為是“為618做好準備”，再次以不需要中間商的方式，讓消費者再買一次單。
品牌和大主播的博弈，被不少從業者看作是電商直播業態的一個轉折點。歐萊雅破價背后，大主播的商業邏輯閉環無疑遭受挑戰。但太陽下沒有新鮮事，這其實又回到了經典的商業母題。就像博主@李小粥的茶水間所說的，早幾年在家電行業，國美蘇寧和格力美的這樣的渠道商撕扯也非常激烈。如今，頭部主播也成了品牌繞不過去的渠道，未來這樣的矛盾爭議還會繼續發生。
“之前玉澤向KOL打響了第一槍，但國產槍不行，關鍵還要靠法國洋槍。”品牌方Tim調侃道。
但消費者并不想要知道這么多的彎彎繞繞，他們只希望可以拿到一個合理的賠償，而不是在主播和品牌的面子里子之間，輸了自己口袋里的錢。
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