咖啡新勢(shì)力，圍剿星巴克
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文/黎明
來(lái)源：深燃（ID:shenrancaijing)
1999年，星巴克在中國(guó)大陸的第一家門店，開(kāi)在了北京國(guó)貿(mào)。次年，星巴克進(jìn)入上海，第一家店開(kāi)在了淮海路。
此后的漫長(zhǎng)歲月里，星巴克在中國(guó)從未遇到過(guò)真正的對(duì)手。到今天，它一共在中國(guó)擁有超過(guò)5000家門店，排第一。
2019年，在星巴克入華20周年的檔口，有個(gè)叫瑞幸咖啡的品牌，突然蹦出來(lái)說(shuō)要挑戰(zhàn)它。創(chuàng)始人把開(kāi)店目標(biāo)，用醒目的大字打在了PPT上，聲稱年底要在門店和杯量上全面超越星巴克，要當(dāng)老大。
很可惜，牛皮吹破了。次年4月，已經(jīng)上市的瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假，金額22個(gè)億。沒(méi)把星巴克打倒，自己先翻車了。
此后的一年半時(shí)間里，星巴克穩(wěn)坐鐵王座。人們想不到，還有什么力量，能夠再次打破這一格局。
直到今年，一些野心勃勃的風(fēng)險(xiǎn)投資家，盯上了這門生意。
2021年7月，國(guó)內(nèi)咖啡賽道融資空前火熱。一些投資基金拿出幾十億資金，在市場(chǎng)上瘋狂掃貨。僅7月下旬的一周之內(nèi)，就有3個(gè)咖啡品牌獲得了融資，金額都以億計(jì)，最大的一筆是5億元。
巨頭們也抵不住誘惑紛紛下場(chǎng)。在過(guò)去的三個(gè)月，美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊，先后戰(zhàn)略投資咖啡賽道。就連喜茶也在7月投資了一家連鎖咖啡館。
制圖 / 深燃這其中的典型玩家，有Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist。但是，別被它們的名字騙了，雖然是英文，它們都是土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌。我們不妨統(tǒng)一稱它們?yōu)椤Х刃聞?shì)力。
新勢(shì)力眼里盯著的，是老大哥星巴克。
Seesaw的創(chuàng)始人曾半開(kāi)玩笑地說(shuō)過(guò)，想要做“中國(guó)的精品星巴克”。Manner的投資方今日資本徐新，曾連環(huán)發(fā)問(wèn)：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？”然后她得出結(jié)論——因?yàn)槟愕教幎伎梢钥吹剿Ｋ裕_(kāi)店。
拿到徐新大佬的資金支持后，Manner就走上了瘋狂開(kāi)店的道路。一個(gè)流傳很廣的說(shuō)法是，在星巴克對(duì)面開(kāi)一家Manner，星巴克的客流會(huì)掉30%。
風(fēng)風(fēng)火火拿融資，大步流星去開(kāi)店。沉寂已久的咖啡行業(yè)，終于又熱鬧起來(lái)了，星巴克再次成為被圍剿的對(duì)象。這一次，有了資本的抱團(tuán)取暖，結(jié)局會(huì)有所不同嗎？
一百種圍剿星巴克的姿勢(shì)
咖啡江湖分兩派，一派是速溶，一派是現(xiàn)磨。速溶的標(biāo)桿是雀巢，國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了三頓半、永璞、隅田川等品牌。現(xiàn)磨的標(biāo)桿是星巴克，開(kāi)連鎖咖啡館是標(biāo)志性動(dòng)作，Manner、M Stand、Seesaw等品牌是后來(lái)者。
先說(shuō)前段時(shí)間在資本圈熱得發(fā)燙的Manner。這個(gè)品牌真正出圈是在今年上半年，因?yàn)樗诙潭桃粋€(gè)多月時(shí)間里，先拿到了美團(tuán)的投資，然后又拿到了字節(jié)跳動(dòng)的投資。
Manner的定位是平價(jià)精品咖啡。第一家店開(kāi)在上海南陽(yáng)路的街邊，是一個(gè)2平米的袖珍小門臉，裝修極其簡(jiǎn)單。與其說(shuō)是一家咖啡店，倒更像是一個(gè)“小檔口”。而且，早期的Manner只能外帶，因?yàn)闆](méi)地方坐，自帶杯子還能減5元。直到現(xiàn)在，Manner也沒(méi)有做外賣，據(jù)說(shuō)是為了保證咖啡的口感。
來(lái)源 / Manner微信公眾號(hào)創(chuàng)始人韓玉龍是個(gè)咖啡老炮，咖啡豆是精選的，咖啡機(jī)也是名牌貨，講究品質(zhì)。因?yàn)槌杀究刂频煤茫琈anner的價(jià)格很親民，不到20塊就能喝到一杯好咖啡。
Manner的打法很清晰，不搞花里胡哨的概念，也不講星巴克那種“第三空間”的故事，面向那些喝過(guò)咖啡、喜歡喝咖啡的人群，省掉一切不必要的環(huán)節(jié)（比如大門店、裝修、包裝），老老實(shí)實(shí)做咖啡，主打高性價(jià)比。Manner很受上海年輕小白領(lǐng)喜歡，雖然不是網(wǎng)紅，但經(jīng)常要排隊(duì)。
再說(shuō)號(hào)稱拿到了咖啡賽道最大規(guī)模B輪融資的M Stand。這個(gè)品牌2017年成立，同樣是誕生在上海。
M Stand的打法跟Manner完全不同。它強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，自稱是“高端創(chuàng)意咖啡”。比如它的“一店一設(shè)計(jì)”，每家門店都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，裝修風(fēng)格不同。在它的宣傳文案里，“設(shè)計(jì)師”、“審美”、“視覺(jué)體驗(yàn)”、“空間美學(xué)”是高頻詞。
來(lái)源/M Stand微信公眾號(hào)這跟公司的基因有關(guān)。創(chuàng)始人葛冬公開(kāi)的兩段職業(yè)履歷，是騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷項(xiàng)目、時(shí)尚雜志《男人裝》，負(fù)責(zé)過(guò)MAC王者榮耀聯(lián)名限定口紅項(xiàng)目、巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)虛擬明星朋友圈項(xiàng)目，擅長(zhǎng)的是品牌營(yíng)銷。
去M Stand的門店，不像是進(jìn)了一家咖啡館，更像是在逛一家美術(shù)館，咖啡反而不是那么重要了。當(dāng)然，咖啡也不便宜，均價(jià)約30元。
這個(gè)模式其實(shí)沒(méi)有太大新意，內(nèi)核還是星巴克玩剩下的“第三空間”概念，只不過(guò)換了個(gè)門面。但M Stand對(duì)外標(biāo)榜，要成為“中國(guó)新一代年輕人的星巴克”。
再值得一提的是Seesaw，它在今年7月拿到了喜茶的投資。
Seesaw在2012年成立，創(chuàng)始人曾明確說(shuō)過(guò)“要朝著做中國(guó)的精品星巴克的方向努力”。這個(gè)品牌的玩法，跟以上兩家又有所不同，它打出的概念是“創(chuàng)意咖啡”。
來(lái)源/Seesaw微信公眾號(hào)創(chuàng)意咖啡并非新鮮事物，在歐美等成熟咖啡市場(chǎng)早就存在了，通俗點(diǎn)理解其實(shí)就是“混搭”。比如以咖啡作為基底，搭配巧克力、水果、植物奶等材料，做成各種口味咖啡。與其說(shuō)是咖啡，倒不如說(shuō)是風(fēng)味飲料。
這套玩法跟新式茶飲有點(diǎn)像，難怪喜茶投資了Seesaw。
除了以上這三個(gè)品牌，今年拿到融資、聲量較大的咖啡品牌還有SECRE時(shí)萃、Algebraist代數(shù)學(xué)家。
如此密集的融資，過(guò)去在咖啡行業(yè)很少見(jiàn)。尤其是在相對(duì)小眾的精品咖啡賽道，過(guò)去大多是一些獨(dú)立咖啡館，或不成規(guī)模的連鎖咖啡館。
但現(xiàn)在，這些精品咖啡品牌，已經(jīng)不想只是做一個(gè)偏安一隅的小眾生意。它們將目光放大到整個(gè)大眾咖啡市場(chǎng)，并開(kāi)始跟星巴克搶生意。
久謙中臺(tái)研究員對(duì)深燃表示，中國(guó)的咖啡重度用戶，多半都是由星巴克入門，現(xiàn)在這些咖啡新品牌的用戶，跟星巴克有很高的重合度。比如久謙調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Manner用更低的價(jià)格捕獲了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)星巴克的用戶，重合用戶占到Manner被調(diào)研用戶的65%。
魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜直言，現(xiàn)在中國(guó)咖啡消費(fèi)的最大用戶群體實(shí)際就是星巴克的用戶群體，是一個(gè)存量市場(chǎng)。星巴克過(guò)去完成了咖啡教育。“我們要做的一件事情，最直接的是要把現(xiàn)有的非常龐大的存量市場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)。”
有一百個(gè)咖啡品牌，就可能有一百種圍剿姿勢(shì)。這些品牌用不同的打法，試圖從日益壯大的中國(guó)咖啡市場(chǎng)中分一杯羹。而這一切變化的開(kāi)始，來(lái)自資本的蜂擁入局。
資本這把火，燒到了誰(shuí)？
資本需要故事，需要規(guī)模，更需要速度。過(guò)去，瑞幸已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明，依靠資本快速開(kāi)店的模式是行得通的。現(xiàn)在，這些咖啡新勢(shì)力拿到融資后，一個(gè)共同的動(dòng)作是——快速開(kāi)店。
Manner成立于2015年，前三年總共才開(kāi)了8家店，全部在上海。一開(kāi)始是典型的夫妻店，由韓玉龍、陸劍霞夫婦持有公司所有股份，公司自給自足。
變化發(fā)生在2018年，今日資本向Manner投了8000萬(wàn)，拿走了40%的股份。接下來(lái)，Manner就走上了瘋狂擴(kuò)張的道路，開(kāi)始走出上海，在北京、深圳、成都等一二線城市開(kāi)店。現(xiàn)在，它的全國(guó)門店已經(jīng)超過(guò)200家。
“風(fēng)投女王”徐新對(duì)此的解釋是，開(kāi)店是一個(gè)解決方案，因?yàn)樾前涂司褪沁@么做的。
Seesaw的故事與Manner大同小異。創(chuàng)始人同樣是一對(duì)夫婦，2012年成立后的5年時(shí)間里，一共只開(kāi)了7家店。2017年6月，Seesaw拿到弘毅資本旗下百福控股的4500萬(wàn)人民幣投資。拿完融資后創(chuàng)始人宗心曠說(shuō)，要在年底之前開(kāi)20家店。
今年7月又完成一輪融資后，Seesaw方面稱，要在今年年底將門店開(kāi)到100家左右，未來(lái)5年之內(nèi)達(dá)到500-1000家。
這些咖啡新勢(shì)力，手里有了錢之后，開(kāi)始變得野心勃勃，將開(kāi)店列為了重要考核目標(biāo)。如果說(shuō)早期還是小打小鬧的小眾生意，那現(xiàn)在它們已經(jīng)瞄準(zhǔn)了大眾咖啡市場(chǎng)，這是星巴克的主戰(zhàn)場(chǎng)。
現(xiàn)在，星巴克在中國(guó)有5135家門店，計(jì)劃在明年開(kāi)到6000家。全球33295家星巴克門店，撐起了1400億美元市值。這為挑戰(zhàn)它的玩家樹立了一個(gè)很好的標(biāo)桿。
開(kāi)咖啡館本來(lái)是個(gè)慢生意。咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，正常情況下，只有10%的咖啡館能夠盈利。然而星巴克不同，星巴克的超額收益來(lái)源并非產(chǎn)品，而是租金溢價(jià)。就像海底撈一樣，星巴克具有很高的品牌溢價(jià)權(quán)，物業(yè)為了吸引入駐，往往會(huì)給出很低的租金或很長(zhǎng)的免租期。現(xiàn)在的咖啡新勢(shì)力，顯然還不具備這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法與星巴克的品牌相抗衡。
隨著開(kāi)店加速，還沒(méi)和星巴克在正面戰(zhàn)場(chǎng)相遇，新勢(shì)力之間先打起來(lái)了。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會(huì)下降。若Seesaw新店周邊新開(kāi)一家Manner，則Manner會(huì)搶占Seesaw40%的營(yíng)業(yè)額，一個(gè)月之后，Manner會(huì)搶占Seesaw15-20%的營(yíng)業(yè)額，后續(xù)Seesaw的營(yíng)業(yè)額將趨于穩(wěn)定。
咖啡店的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，畢竟數(shù)量有限。當(dāng)新品牌開(kāi)始搶點(diǎn)位，物業(yè)躺贏。
一位咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃說(shuō)，很多咖啡新品牌，早期開(kāi)店基本都是給房東打工。咖啡店跟商業(yè)地產(chǎn)的合作方式，一是交租金，二是流水分成，二者取高。所以不論咖啡店經(jīng)營(yíng)情況如何，物業(yè)都是旱澇保收。而這塊費(fèi)用占到咖啡店成本的相當(dāng)大一部分。
“商業(yè)地產(chǎn)招商的人，很清楚哪些品牌是曇花一現(xiàn)的形式，他們也會(huì)招這種品牌，錢都被地產(chǎn)賺走了。”她說(shuō)。
沒(méi)有資本在背后撐腰，靠自身造血，要在全國(guó)范圍快速開(kāi)店幾乎不現(xiàn)實(shí)。
特滋咖啡創(chuàng)始人劉新穎過(guò)去幾年在北京嘗試了多種不同的開(kāi)店方式，包括辦公樓店、街邊店、小區(qū)店，甚至檔口店，最后發(fā)現(xiàn)賺錢很難，因?yàn)樾枰掷m(xù)做推廣，再加上門店租金，成本太高。
“很少有咖啡品牌能夠完全靠自己的錢去燒，既能快速開(kāi)店還能實(shí)現(xiàn)自循環(huán)。”她告訴深燃。
經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，她發(fā)現(xiàn)找到精準(zhǔn)的咖啡人群、利用復(fù)購(gòu)價(jià)值非常重要。于是，她放棄以上這些開(kāi)店方式，開(kāi)始跟產(chǎn)業(yè)園合作，做園區(qū)的咖啡服務(wù)配套。園區(qū)提供性價(jià)比極高的租金模式，特滋專做管理運(yùn)營(yíng)。因?yàn)殚_(kāi)店租金和裝修成本降低了，門店財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化。這是在沒(méi)有資本支持的情況下，曲線救國(guó)的一種策略。
咖啡館的盡頭，是不務(wù)正業(yè)？
資本和創(chuàng)業(yè)者盯上咖啡這門生意，是因?yàn)樗麄兿嘈牛袊?guó)的咖啡滲透率很低，相比歐美和日本還有很大爆發(fā)空間。
不論是當(dāng)年的瑞幸，還是現(xiàn)在的這些新勢(shì)力，都喜歡拿人均咖啡杯量說(shuō)事，以此論證中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景。
但尷尬的是，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)并沒(méi)有很多人想象得那么大，目前更不存在所謂的萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)。
久謙中臺(tái)研究員表示，中國(guó)的咖啡和茶飲市場(chǎng)加起來(lái)，去年的規(guī)模大概是2000億元，其中奶茶有1200億元，咖啡大概只有800億元，再除去20-30%的餐食和周邊產(chǎn)品供應(yīng)，咖啡飲品的市場(chǎng)規(guī)模大概只有500億元。
“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知是不足的，中國(guó)的咖啡滲透率大概是7%，大家對(duì)于咖啡的理解僅限于奶好不好喝，至于咖啡好不好喝，其實(shí)大部分人是感知不到的。”該研究員稱。
另外，一個(gè)人每天對(duì)咖啡因的攝入是有限的，而現(xiàn)在的新式奶茶，也含有咖啡因。從咖啡因守恒的角度，奶茶和咖啡會(huì)相互影響。火爆的奶茶，也會(huì)搶走一部分咖啡的潛在用戶。
所以大部分咖啡品牌，在中國(guó)都不會(huì)只賣咖啡，最終都會(huì)“不務(wù)正業(yè)”。
就拿星巴克來(lái)說(shuō)，在咖啡之外，星巴克還售賣食品、果汁飲料、周邊產(chǎn)品等，其中食品貢獻(xiàn)了約兩成的營(yíng)收。對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸，在2019年將門店開(kāi)到快3000家的時(shí)候，開(kāi)始瘋狂推小鹿茶，然后又推出各種休閑零食，并不停向投資人傳達(dá)“非咖啡SKU收入已經(jīng)占到很高比重”的信息。
現(xiàn)在的這些咖啡新勢(shì)力也一樣。Seesaw現(xiàn)在就不只是賣咖啡，還開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“日咖+夜酒”的模式，賣起酒來(lái)。M Stand目前正在生產(chǎn)品牌周邊，計(jì)劃未來(lái)以咖啡+簡(jiǎn)餐+酒吧+潮牌作為主產(chǎn)品矩陣。
事實(shí)證明，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，Seesaw創(chuàng)始人宗心曠曾提到的“咖啡館夢(mèng)想者”的想象——不加餐，一點(diǎn)點(diǎn)甜品，不用賣豆子、做培訓(xùn)，單靠賣咖啡就能很好地賺錢，終究只能是想象。
魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜就說(shuō)：“2021年在中國(guó)做一個(gè)咖啡品牌，只賣咖啡，只針對(duì)核心的咖啡愛(ài)好者，我覺(jué)得這是一個(gè)非常窄，又臟又累的一個(gè)活，需要通過(guò)新的選品吸引更多的用戶人群進(jìn)來(lái)。”
現(xiàn)在，不論是Manner，還是M Stand、Seesaw、SECRE時(shí)萃，規(guī)模都還不大。但隨著資本介入，正在加速開(kāi)店擴(kuò)張。有行業(yè)人士總結(jié)道，這些品牌給自身的定位是精品咖啡，但精品咖啡和快速擴(kuò)張其實(shí)是相悖的。
“精品咖啡從來(lái)都不是一個(gè)規(guī)模化的故事，它一直是一個(gè)偏小眾的東西，然后到中國(guó)被資本包裝，大家接受的還是外在包裝的東西，比如社交屬性、門店環(huán)境、打卡需求等等。現(xiàn)階段它們拼的都不是運(yùn)營(yíng)能力，還是以概念取勝。”久謙中臺(tái)研究員說(shuō)。
要挑戰(zhàn)星巴克，或成為中國(guó)星巴克，咖啡新勢(shì)力們要走的路還很遠(yuǎn)。
作者簡(jiǎn)介
