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　　文/張曉陽

　　來源：連線Insight（ID:lxinsight)

　　火鍋生意越來越難做了。

　　海底撈的股價陷入了持續(xù)的低迷。自海底撈上市之后，雖頭頂“餐飲第一股”的光環(huán)，其股價一路從最低15.23港元/股漲至最高85.77港元/股。但截至今日發(fā)稿前，其股價已經(jīng)跌至30.7港元/股。

　　7月25日，海底撈剛發(fā)布了上半年的業(yè)績預(yù)告。截至2021年6月30日止半年度的營業(yè)收入約200億元，同比上漲104%；預(yù)期凈利潤區(qū)間為8000萬元至1億元。

　　雖然海底撈成功實現(xiàn)了扭虧為盈，但其業(yè)績?nèi)晕催_到機構(gòu)的預(yù)期。在2019年、2020年上半年，海底撈曾分別實現(xiàn)了9.12億元、9.65億元的凈利潤。

　　另一邊呷哺呷哺的高管內(nèi)斗風波也還在持續(xù)。7月26日，呷哺呷哺CEO趙怡發(fā)布了一份公開信，表示自己現(xiàn)擔任呷哺呷哺執(zhí)行董事。而7月28日，呷哺呷哺上市公司將召開特別股東大會，審議罷免其執(zhí)行董事議案。

　　這場風波起于今年5月21日，彼時呷哺呷哺發(fā)布公告稱，由于集團若干子品牌的表現(xiàn)未能達致董事會預(yù)期，故解任趙怡作為集團行政總裁的職務(wù)。

　　此后趙怡表示，“所謂發(fā)展不達預(yù)期的判斷不知從何而來”，“呷哺呷哺上市公司至今仍未充分披露罷免實情”，而其已經(jīng)向北京呷哺呷哺提起勞動仲裁，申請裁定其作為副總裁的勞動合同依然有效。

　　由小火鍋起家的呷哺呷哺，在2019年快速擴張之時，僅在上半年便新開76家呷哺呷哺門店、13家湊湊門店。但如今的業(yè)績卻不盡如人意，凈利潤、翻臺率持續(xù)下滑，其中2020年其凈利潤同比減少99.4%。

　　頭部火鍋品牌面臨著同樣的難題，此前連線Insight在文章《股價暴跌、增長放緩，呷哺呷哺、海底撈的生意為什么難做？》中有過詳細分析。

　　為了走出困境，頭部玩家在繼續(xù)爭奪火鍋市場的同時，也開始“跨界”。從面館到水餃，海底撈在快餐領(lǐng)域全線進攻；小龍坎、呷哺呷哺以“火鍋菜”的概念開起了冒菜店；更多品牌還進入休閑零食領(lǐng)域，從鍋巴、豆干等零食到自熱鍋、料理包等產(chǎn)品多有涉足。

　　這些跨界，最終能讓火鍋品牌找到“第二春”嗎？

　　1、瘋狂“跨界”

　　早在2019年，火鍋市場逐漸飽和之時，火鍋品牌們便開始了第一波跨界嘗試。

　　呷哺呷哺是國內(nèi)小火鍋的第一批玩家，但隨著海底撈的崛起，呷哺呷哺開始力推湊湊搶占主流市場。當時，湊湊為了尋求差異化定位，選擇了引入茶飲產(chǎn)品，主打“火鍋+茶飲”的模式，吸引了一群喜愛甜辣搭配的消費者。

　　此后火鍋品牌的跨品類也從茶飲擴展到甜品等，部分品牌甚至在門店內(nèi)開辟了一處位置，開起了甜品站、小吃鋪等，比如火鍋品牌怒火八零就曾在門店內(nèi)開出主打重慶本地特色甜品的“糖水鋪”。

　　嘗試新品類，也是一種營銷方式，火鍋店可以借此吸引更多客流，也可以滿足更多用戶的需求。

　　與此同時，火鍋品牌也從跨品類，走向了跨賽道。

　　小龍坎推出“龍小茶”，一腳邁入茶飲市場；巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵兒子杜夯開出“超導(dǎo)串串火鍋”，入局串串領(lǐng)域；香天下開串串店，也開米粉店，進攻小吃界。

龍小茶線下門店，圖源其官網(wǎng)

　　在跨賽道這件事上，火鍋品牌們大多在餐飲領(lǐng)域布局，即使新手上路，也比進入其他領(lǐng)域要較為輕車熟路。

　　其中，海底撈無疑是最瘋狂的探路者。

　　早在2019年3月，海底撈斥資2.04億元收購了冒菜品牌U鼎，以及主打麻辣燙的天津許小樹、下設(shè)云南菜品牌的上海淵古、簡餐餡餅領(lǐng)域的北京甲乙餅等。

　　2020年底，其加快了孵化品牌的步伐，在快餐領(lǐng)域幾乎開啟了全線擴張的模式：在北京、成都、西安等地推出了“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、“新秦派面館”，“飯飯林”、“秦小賢”、“喬喬的粉”等7個新品牌。

　　盡管這些品牌并未大舉擴張，但顯示出海底撈希望開發(fā)出新的營收渠道的決心。

　　不過，隨著火鍋品牌相繼推出副牌，跨界者很容易又在新的賽道上相見。

　　在冒菜這一品類，海底撈面對著不少同行的競爭。小龍坎在2020年底上線了子品牌“小龍坎mini火鍋菜”，據(jù)界面新聞報道，其打出了“火鍋菜”的名頭，但從產(chǎn)品上看，其主打的其實是冒菜；另外，呷哺呷哺也在2017年上線了“呷哺呷燙”的副牌火鍋冒菜外賣店。

　　跨賽道的火鍋品牌們，并不追求中高端定位。反而瞄準的是冒菜、面條、米線、水餃等品類，定價策略大多指向了普通消費者，比如打著“火鍋菜”名號的冒菜在外賣平臺上20元-30元左右便能買到。

　　另一種輕車熟路的跨界，則來自對餐飲領(lǐng)域B端業(yè)務(wù)的探索。

　　2014年開始，海底撈開始拆分旗下業(yè)務(wù)，最開始的便是成立供應(yīng)鏈管理方面的公司。

　　其中蜀海正在變成一家為餐飲企業(yè)提供供應(yīng)鏈托管服務(wù)的公司；頤海國際主要聚焦于火鍋底料、調(diào)味品業(yè)務(wù)；微海咨詢面向人力資源市場等。

　　隨著火鍋市場的日漸飽和，品牌正試圖以最擅長的餐飲領(lǐng)域作為切入口，打一場多元化之戰(zhàn)。

　　2、主業(yè)越來越難做

　　火鍋品牌跨界動作頻頻，是因為與茶飲、面館等正在冉冉升起的風口行業(yè)相比，火鍋生意越來越難做了。

　　近期海底撈發(fā)布的中期業(yè)績預(yù)告不及機構(gòu)預(yù)期，導(dǎo)致港股火鍋企業(yè)的股價全面下跌，在此前接受采訪時，創(chuàng)始人張勇將最重要的原因歸咎于內(nèi)部管理問題。

　　同時張勇也提到擴張策略的失敗，“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信?！彼岬?，“當我意識到問題的時候已經(jīng)是2021年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

　　一直以來餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度都比較低，火鍋領(lǐng)域更是一個高度分散的行業(yè)，一個可以對比的數(shù)據(jù)是，據(jù)新周刊統(tǒng)計，全國在營業(yè)的火鍋門店數(shù)為47.1萬家，而規(guī)模最大的三家火鍋品牌海底撈、呷哺呷哺、馬路邊邊所有門店數(shù)加起來，才剛剛超過3千家。

　　由于火鍋行業(yè)門檻低，口味和技術(shù)容易復(fù)制，入局者甚多。

　　高度分散的行業(yè)現(xiàn)狀，加劇了品牌競爭，導(dǎo)致盈利能力并不穩(wěn)定，同時顧客的品牌忠誠度也不高。

　　而老玩家要如何在這個多變的市場中保持吸引力，則是要面臨的共同難題。

　　海底撈新增美甲等免費服務(wù)，便是為了給門店引流，但是這也會增加更多成本。與此同時對好食材和口感的追求，也讓頭部品牌在高端化的路上一去不復(fù)返。

　　種種原因之下，海底撈、呷哺呷哺都曾選擇漲價的方式來增加業(yè)績，但是很多消費者并不愿意買賬。

　　另外，近年來各類新興餐飲業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，消費者的選擇變得更為多樣，火鍋店的部分消費者不可避免地流失。

　　除此之外，為了改變現(xiàn)狀，海底撈在疫情時期也要抄底擴店，這是提升市占率和保持增長的必要手段。

　　但可以看到，門店擴張并沒有給海底撈的營收帶來飛速的增長，反而翻臺率、利潤率有所下降。

　　相似的故事也曾在呷哺呷哺身上發(fā)生過。如此，火鍋品牌便陷入了不開店便會陷入負增長，快速開店又會分流客戶、利潤下滑的困境。

　　依靠單一的火鍋業(yè)務(wù)，顯然不是長久之計，但副牌的突圍也并不容易。

　　3、副牌能不能拯救困境中的火鍋店？

　　海底撈的餐飲跨界有多品牌、多細分領(lǐng)域的特點，而且大多在2019年成立并在全國各地布局，顯得頗有聲勢。

　　可以看出，海底撈希望多點出擊，先探索出單店的成功案例，并將其推廣至其他門店，但如今看來，盡管動作頻頻，海底撈的副牌布局還是略顯保守，發(fā)展緩慢。

　　在美團APP上搜索發(fā)現(xiàn)，在北京當?shù)?，僅有3家十八汆正在營業(yè)，9家處于即將開業(yè)的狀態(tài)；在成都，撈派有面兒僅有2家正在營業(yè)；在鄭州，佰麩私房面僅有3家營業(yè)，6家處于即將開業(yè)的狀態(tài)。

　　現(xiàn)階段副牌還難以拉動海底撈增長。在2020年報中，它們貢獻的營收不到200萬元，在總營收占比中僅有0.1%。

　　也可以看到，2019年-2020年這兩項數(shù)據(jù)僅有微弱的變動，這也體現(xiàn)出海底撈的擴張副牌的決心還不夠大。

　　不過，海底撈的謹慎也可以理解，回溯歷史，餐飲品牌發(fā)展副牌的多如牛毛，但是能規(guī)?；l(fā)展且保持增長的玩家卻很少。

　　小龍坎火鍋開始賣奶茶是在2018年，不僅開出了獨立門店，也探索了“店中店”模式，但小龍坎聯(lián)合創(chuàng)始人李碩彥近期提到，直到目前為止龍小茶在全國約50個店試點，龍小茶銷售額占到其所在門店業(yè)績的3%。

　　入局的第三年，茶飲行業(yè)已經(jīng)逐漸飽和，龍小茶依然處于探索階段。

　　除了自己孵化品牌，還有靠收購?fù)卣箻I(yè)務(wù)的捷徑，但這一方式也并不意味著成功率更高。

　　2019年，海底撈斥資2億收購優(yōu)鼎優(yōu)（旗下品牌有U鼎冒菜），但這家企業(yè)的發(fā)展并不順遂，從2014年-2018年，除2017年凈利潤實現(xiàn)約22.5萬元外，其余年份都處于虧損狀態(tài)。

　　但被海底撈收購后，U鼎冒菜也并未按照預(yù)期擴張規(guī)模，至今依然沒有闖出多少影響力。

　　縱觀整個餐飲行業(yè)，西貝、外婆家、九毛九都是頻繁推出副牌的代表企業(yè)。其中，西貝旗下，便有西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝express等多個副牌。

　　許多副牌剛推出時也曾喧囂過，但發(fā)展多年，它們有的始終沒能成為企業(yè)的第二增長點，有的則逐漸消失于主流視野。

　　2017年7月18日，西貝終止快餐項目燕麥面半年后，又啟動麥香村的新項目，但短短三個月，西貝創(chuàng)始人賈國龍在朋友圈發(fā)布消息稱，“我們決定，暫?？觳晚椖?，聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級……”

　　賈國龍曾總結(jié)到，西貝在快餐市場屢屢受挫的主要原因就是自身的研發(fā)能力不夠，盡管做了5、6年的快餐探索，但卻總被市場“打臉”。

　　除此之外，企業(yè)對副牌的品類、場景、渠道和消費人群的把握，也需要突破思維的局限，在進入新領(lǐng)域時，多元化運營能力便會受到考驗。

　　如今火鍋龍頭企業(yè)也走上了不得不發(fā)展副牌、規(guī)避風險的階段，它們目前才剛剛起步，緩慢探索，但是未來也會迎接更多挑戰(zhàn)，也可能會經(jīng)歷失敗。

　　4、零食生意能做成嗎？

　　探索餐飲副牌之外，零食市場也成為火鍋龍頭的目標，在這一市場它們的前進速度更快一些。

　　海底撈早期崛起靠的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在線下門店等位時，海底撈會熱情地提供鍋巴、爆米花、花生米等小吃，這也曾成為海底撈出圈的一大特色。此后，等位區(qū)的零食也曾被許多火鍋品牌效仿。

　　這一免費的服務(wù)，正在“轉(zhuǎn)化”成一門有利可圖的生意。

　　早在數(shù)年前，海底撈便推出了脆米鍋巴、麻辣花生、黃金玉米豆爆米花等零食產(chǎn)品；同期，德莊推出了魔芋、毛肚、豆干等食品，蜀九香研發(fā)了一系列主打“火鍋風味鹵菜”的產(chǎn)品。

　　可以發(fā)現(xiàn)，這些火鍋品牌推出的都是和本業(yè)密切相關(guān)的休閑食品，消費者出于對該品牌味道的信任，也會嘗試購買。小龍坎的電商渠道甚至直接將“火鍋零食”作為產(chǎn)品分類。

　　同時，當一位消費者點入火鍋品牌的淘寶店，幾乎可以購買到從調(diào)料到鍋具等任何關(guān)于火鍋的必備食材。電商生意目前也是火鍋品牌的一大收入來源。

　　海底撈淘寶店顯示，其電商產(chǎn)品分為了七大類：方便速食、調(diào)料、生鮮食材、酒水飲料、休閑零食、糧油米面、撈撈周邊等。還單獨設(shè)置了調(diào)味料旗艦店，售賣產(chǎn)品更多細分。

　　如今火鍋品牌也在逐漸擴展電商品類，并不局限于火鍋相關(guān)。比如海底撈便賣起了每日堅果系列的零食禮盒、米線等方便食品。

　　火鍋品牌的電商版圖，正在逐步向良品鋪子、三只松鼠等休閑零食巨頭靠近。

　　近兩年自熱食品大熱，方便食品高端化趨勢明顯，料理包、即食產(chǎn)品等也逐漸崛起，而火鍋品牌們幾乎一個風口沒有拉下，海底撈、德莊、小龍坎等都紛紛開發(fā)了系列產(chǎn)品。

　　這些生意，火鍋品牌有天然的優(yōu)勢。

　　比如自熱鍋產(chǎn)品，對于火鍋品牌而言，有多年建立的品牌影響力，火鍋與自熱鍋本就是一種類似的食物，此前用于門店的秘制配方也可以直接套用，省去了不少探索爆品的成本。同時，在線上渠道之外，全國各地的門店也是一種天然的宣傳渠道。

　　目前自熱鍋市場還較為分散，仍有挖掘空間，火鍋品牌中海底撈跑了出來并已經(jīng)占據(jù)了一定優(yōu)勢。

　　據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年6月，海底撈和自嗨鍋的銷量市占率分別達到13.12%和11.27%，除莫小仙達到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。

　　不過，在更多的休閑食品品類上，火鍋品牌還需要探索原料、口味和包裝等，由于這一市場的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，良品鋪子和三只松鼠有著忠實的簇擁者，建立了市場壁壘，這也導(dǎo)致火鍋品牌需要在口味、包裝等方面做更多的創(chuàng)新，這件事并不容易。

　　如今，為了避免同質(zhì)化競爭，許多零食頭部玩家已經(jīng)開始從代工模式走向自建工廠模式，當業(yè)內(nèi)玩家越來越注重深耕護城河，火鍋品牌能否有那么多財力、人力投入其中還未可知，但這卻是影響品牌競爭力的關(guān)鍵因素。

　　對于困境中的火鍋品牌而言，無論是副牌夢，還是對零售電商的探索，都需要花費不少力氣，承擔可能失敗的風險，但這卻是它們不得不做的事情，畢竟，資本市場已經(jīng)不相信“火鍋故事”了。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）