鴻星爾克更像是集天時(shí)地利人和、諸多偶然性為一體的“自然事件”。　

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　　文/李蕭楠

　　來源：刺猬公社

　　截至目前，2021年社會(huì)化營(yíng)銷做得最好的案例有兩個(gè)：一個(gè)是下沉茶飲之王蜜雪冰城，靠一首魔性主題曲mv火遍全網(wǎng)；另一個(gè)是已經(jīng)在大眾視野中銷聲匿跡多年、網(wǎng)友一度以為其已經(jīng)破產(chǎn)的鴻星爾克，在自己虧了2.2億的情況下，仍然給河南捐了5000萬物資，品牌美譽(yù)度與直播間銷量瞬間拉滿。

　　但蜜雪冰城案例里有很明顯的人為操作痕跡，它的MV、洗腦音樂都是經(jīng)過精心制作的；鴻星爾克則更像是集天時(shí)地利人和、諸多偶然性為一體的“自然事件”。

　　從各方面角度看，鴻星爾克一開始也沒有想到能有如此大的傳播聲量，它只是例行捐款，卻意外被微博網(wǎng)友發(fā)掘、出圈，此后又在直播間和微博里衍生出諸多“?！保诟鞔笃脚_(tái)上爆炸性傳播，最終“稀里糊涂”地成為一個(gè)殿堂級(jí)的社會(huì)化營(yíng)銷案例。

　　鴻星爾克做了什么？

　　鴻星爾克事件引爆全網(wǎng)后，無數(shù)品牌和營(yíng)銷人都在思考“鴻星爾克到底做對(duì)了什么”。但這個(gè)問題很可能是沒有答案的，因?yàn)檫@場(chǎng)傳播事件的偶然性很強(qiáng)、可復(fù)制性很低，更關(guān)鍵的是作為主角的鴻星爾克做得實(shí)在不太多。

　　最開始鴻星爾克只是在微博上發(fā)了他們捐款的公告——一個(gè)平平無奇的常規(guī)操作，大家都這么干的，而且捐得更多的企業(yè)也不少——真正的引爆點(diǎn)是捐款微博下面的這條評(píng)論，以及隨后在各大平臺(tái)上流傳的一張圖:

　　即便虧了兩個(gè)億，也要?dú)Ъ壹傠y捐5000萬的老牌國(guó)貨、民族企業(yè)的形象一下子就立起來了。

　　在這種強(qiáng)烈的反差感、對(duì)民族企業(yè)的認(rèn)可、以及鴻星爾克積累多年的平價(jià)優(yōu)質(zhì)的口碑勢(shì)能加持下，網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)生了極大的喜愛和同情，迅速涌入其品牌直播間，將原本日常只有幾十人觀看的直播間撐到了千萬級(jí)的流量。

　　這個(gè)直播間很快又成了新的傳播節(jié)點(diǎn):業(yè)務(wù)能力過硬的主播在一陣驚惶過后很快就進(jìn)入狀態(tài)，和觀眾自然互動(dòng)，成功接住了這波大流量。

　　此后，類似于“鴻星爾克總裁深夜騎共享單車來直播間，播了十分鐘后車被人掃走”、“總裁勸大家理性消費(fèi)，網(wǎng)友讓總裁別多管閑事”、“野性消費(fèi)”的梗和段子在微博、抖音和B站評(píng)論區(qū)病毒式傳播。鴻星爾克事件徹底出圈，成為近幾日熱度最高的品牌，

　　坦白講，鴻星爾克事件的復(fù)刻難度極大。因?yàn)轼櫺菭柨俗鳛閲?guó)貨品牌在領(lǐng)域內(nèi)深耕20年的積累沉淀和品牌勢(shì)能是非常稀缺的，正是因?yàn)樗谐恋碓?，卻未能在新時(shí)代中繼續(xù)站在浪潮之巔，所以才會(huì)有這種反差感和戲劇感——這幾天連帶火起來的匯源、白象、貴人鳥也是這個(gè)邏輯。

　　而真正值得品牌和營(yíng)銷人關(guān)注的，不是鴻星爾克本身，而是這個(gè)事件里為人所忽視、卻發(fā)揮了極大作用的平臺(tái)與新工具們。

　　品牌一定要有自播間

　　直播平臺(tái)很重要，做社會(huì)化營(yíng)銷的品牌，一定要有自己的直播間。因?yàn)橹辈ラg既是網(wǎng)友情緒的收集口，也是品牌展現(xiàn)自己、最直接和網(wǎng)友互動(dòng)、產(chǎn)生情感鏈接的場(chǎng)景，是事件再次升級(jí)傳播的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)還能直接將情緒轉(zhuǎn)化為銷量和購(gòu)買力。

　　近期最火的兩個(gè)直播間，一個(gè)是吳亦凡事件里的韓束直播間，兩個(gè)主播由于過硬的業(yè)務(wù)能力和超甜互動(dòng)，被網(wǎng)友“磕cp”；另一個(gè)就是鴻星爾克，前面講的那些梗多半來源于此:主播一直勸網(wǎng)友理性消費(fèi)，并沒有趁機(jī)推銷、漲價(jià)，反而在存貨賣完后坐下來一邊吃飯一邊和觀眾嘮嗑，整體下來的觀感和品牌形象就非常之好。

　　當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，網(wǎng)友們會(huì)迅速涌入現(xiàn)場(chǎng)“打卡”“吃瓜”，像鴻星爾克這種企業(yè)，網(wǎng)友們第一時(shí)間就是想拿真金白銀去支持他們。直播間的強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)性、互動(dòng)性，可以快速承載住情緒，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，網(wǎng)民在直播間一邊和主播互動(dòng)，一邊下單購(gòu)買商品，一邊刷彈幕聊天，這種反饋體驗(yàn)是“冷漠”的傳統(tǒng)電商所無法比擬的。

　　所以，品牌無論平時(shí)流量多少，都最好要有一個(gè)常駐直播間和業(yè)務(wù)能力過硬的主播隨時(shí)候命，一旦熱點(diǎn)出現(xiàn)，可以最快速地做出公關(guān)應(yīng)對(duì)，或是把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

　　找到最適合“出圈”的平臺(tái)

　　當(dāng)然，在鴻星爾克這個(gè)案例中，直播間固然重要，但前提是品牌先找到那個(gè)適合讓自己出圈的平臺(tái)。

　　社會(huì)化營(yíng)銷的精髓就在于能把某個(gè)獨(dú)立的事件轉(zhuǎn)化成真正具有公共性的社會(huì)議題，然后引起網(wǎng)友自發(fā)的正面討論，進(jìn)而帶來品牌價(jià)值和流量效益。

　　例如鴻星爾克總裁吳榮照7月25日發(fā)的一條微博動(dòng)態(tài)，短短幾百字里講述了創(chuàng)業(yè)路上遇到過的艱辛困難、回應(yīng)了“瀕臨破產(chǎn)”的傳聞，又表明了自己和品牌的初心，在這個(gè)熱點(diǎn)上很好地接住了這波大流量，直接把鴻星爾克的品牌形象拉高了一大個(gè)檔次。這條微博迅速登上微博熱搜、出圈，隨后又繼續(xù)登上B站和抖音熱搜榜，實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)高效的傳播。

　　在這個(gè)流量高度分散在不同平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“出圈”既是品牌的訴求，也是不得已之下的必然：因?yàn)槌鋈Σ拍苄纬沙考?jí)、跨群體的的傳播。想做社會(huì)化營(yíng)銷的品牌，大概率只能選擇特定一個(gè)平臺(tái)作為信息的首發(fā)地，然后以此為基礎(chǔ)，向其他平臺(tái)“破圈”傳播。

　　那什么樣的平臺(tái)最適合做破圈傳播的首發(fā)地呢？換句話說，什么樣的平臺(tái)才能讓品牌在巨大流量到來時(shí)成功接住，將流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值？產(chǎn)品機(jī)制上的答案自然是互動(dòng)，互動(dòng)才能讓別人看到一個(gè)鮮活的品牌形象，同時(shí)又能讓品牌做出快速反應(yīng)。而互動(dòng)又包括兩點(diǎn):即時(shí)性和沉淀性。

　　即時(shí)性最強(qiáng)的是直播間，但直播間的問題在于，它永遠(yuǎn)都是“現(xiàn)場(chǎng)”，而缺乏“歷史“，即它無法沉淀信息，而同一時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)能傳播的信息又太少，觀眾不見得會(huì)一直留在這個(gè)直播間里聽主播講，一些重點(diǎn)內(nèi)容一旦錯(cuò)過就無法被觀眾看見，所以它更多的是作為流量變現(xiàn)和觀眾情緒的收集器，而過程中產(chǎn)生的梗和重點(diǎn)信息只有在直播結(jié)束后被人提煉成圖文才能傳播到站外。

　　但觀眾來到品牌的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中，是想了解這個(gè)品牌、想獲取情緒和故事的，你必須要有更多的內(nèi)容可以被看到。

　　這一點(diǎn)上，微博這一類平臺(tái)的沉淀性優(yōu)勢(shì)就出來了:觀眾可以通過正文和官方在評(píng)論區(qū)里的對(duì)話快速了解這個(gè)品牌，有大量的內(nèi)容可以刷，品牌可以把自己最好的一面展現(xiàn)出來。這一點(diǎn)上微博的產(chǎn)品機(jī)制就做得很好，高贊評(píng)論，以及博主的評(píng)論會(huì)被突出顯示，前來瀏覽的網(wǎng)友能夠最為便捷地了解到相關(guān)信息。例如鴻星爾克的總裁吳榮照就親自下場(chǎng)在微博上和網(wǎng)友互動(dòng)、聽取意見。

　　品牌想收住流量、做大眾交流的品牌，高管和老板也一定要有一個(gè)自己的微博認(rèn)證賬號(hào)。因?yàn)樽圆ラg的強(qiáng)項(xiàng)在于收容流量，而有一個(gè)微博賬號(hào)，才能最快速地發(fā)布信息、引發(fā)流量和討論，并且進(jìn)一步地承接住流量、持續(xù)引起話題。在這種社會(huì)熱點(diǎn)事件上，老板自己發(fā)一條微博、親自下場(chǎng)和網(wǎng)友互動(dòng)，效果遠(yuǎn)非冷冰冰的公關(guān)通告所能比。

　　同時(shí)，微博可能是最適合傳播情緒的平臺(tái)。微博的高贊評(píng)論大多簡(jiǎn)短而凸顯情緒，長(zhǎng)信息的占比較低，品牌很容易能拿到來自用戶的“喜愛”。

　　但還有一個(gè)問題，為什么其他同樣具有沉淀內(nèi)容能力的圖文平臺(tái)，就不具備和微博同等的功能？

　　因?yàn)檫@些平臺(tái)缺乏心智和積累。微博從PC時(shí)代就開始做明星和社會(huì)名人資源，至今微博仍然是明星和名人發(fā)布信息的首選平臺(tái)，具備相當(dāng)?shù)膬?nèi)容繁衍能力，這是其他平臺(tái)所欠缺的，也是微博的壁壘所在。因此，微博往往是熱點(diǎn)事件的第一發(fā)生點(diǎn)，微博的熱榜直接影響到什么議題能被公眾關(guān)注到，所以網(wǎng)友“吃瓜”“追熱點(diǎn)”的第一選擇往往是微博——盡管其他平臺(tái)或許有更多的梳理、觀點(diǎn)，但微博才能還原最真實(shí)的第一現(xiàn)場(chǎng)。

　　在此基礎(chǔ)上，微博的資源是全網(wǎng)獨(dú)一份的。它在制造話題、發(fā)布信息上，仍然具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

　　社會(huì)化營(yíng)銷里，品牌別做什么

　　社會(huì)化營(yíng)銷很像金融系統(tǒng)當(dāng)中的杠桿：以低成本獲取高收益的同時(shí)，也放大了風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌處在熱點(diǎn)的風(fēng)口浪尖之上，巨大的流量既能夠成就品牌、為品牌帶來巨額收益，也會(huì)令品牌受到公眾更為嚴(yán)苛的審視，一旦沒把控好，便非常容易“翻車”，被流量反噬。因此，在流量到來之時(shí)，把握住機(jī)會(huì)，最起碼不要做有損品牌價(jià)值的事，至為關(guān)鍵。

　　例如鴻星爾克事件之后，有許多鞋服品牌直播間的主播在脖子上掛白板，上書“鴻星爾克yyds”、“快去買鴻星爾克”，這種強(qiáng)行蹭流量、作秀痕跡明顯的操作自然引來了大量質(zhì)疑和反感，對(duì)定位較高的品牌而言，更是一種“掉價(jià)”的行為。

　　最后，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)文化中，平價(jià)、深入線下的品牌往往更容易得到大眾的喜愛，而一些走高端路線的牌子，在嘗試做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)更需要謹(jǐn)慎。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的大眾價(jià)值觀中，超出心理錨定價(jià)的產(chǎn)品往往意味著原罪，這種情況下做社會(huì)化營(yíng)銷反而會(huì)把自己變成輿論的活靶子。

　　在一個(gè)持續(xù)發(fā)展的社會(huì)中，變化是恒態(tài)。這種變化不僅包括新品牌與舊品牌的更迭，也包括新平臺(tái)與舊平臺(tái)的力量交織。例如在近幾年里，短視頻與中視頻平臺(tái)崛起、直播間興起，公共事件的傳播鏈路逐漸從過去的圖文傳播為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的視頻平臺(tái)與圖文各占半壁江山、各有優(yōu)勢(shì)。

　　而一個(gè)有趣的規(guī)律是，“新”與“舊”之間并非有某種固定的強(qiáng)弱關(guān)系。盡管后來有大量流量涌入直播間，但微博才是這一時(shí)間的初始傳播地和后續(xù)的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的最重要角色。

　　如果沒有最初微博網(wǎng)友的那條評(píng)論、沒有吳榮照后續(xù)在微博上的互動(dòng)、回應(yīng)，這個(gè)事件極可能一開始就不會(huì)被關(guān)注到。微博作為一個(gè)讓品牌和消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)的陣地，也最大限度地容納了不同消費(fèi)者的情緒，也成為匯聚流量和情緒的最好出口。

　　這就好像鴻星爾克作為一個(gè)老品牌，在新品牌大量涌現(xiàn)的今天，因?yàn)槊褡迤髽I(yè)和國(guó)貨的身份受到消費(fèi)者喜愛。大概新舊之間本就沒有什么既定的界限，各有優(yōu)勢(shì)，三十年河?xùn)|，三十年河西罷了。

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