歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

　　文/周一圍

　　來源：好看商業(yè)（ID:IGreatBI)

　　原標題：財報大揭秘：鴻星爾克是怎么掉隊的？

　　我們深扒了鴻星爾克過去10多年的財報，發(fā)現(xiàn)它上演了一個“高開低走”的悲傷故事：先“后來居上”然后急轉(zhuǎn)直下，進入漫長的掉隊歲月。這些年它究竟遭遇了什么？

　　河南的一場大暴雨，把福建的鴻星爾克帶火了。

　　事情的原委大家都知道了：深處困境的鴻星爾克，默默向河南災(zāi)區(qū)慷慨捐贈了5000萬。熱心網(wǎng)友被這一善舉感動，紛紛沖進鴻星爾克的直播間和門店“野性消費”。

　　同時，鴻星爾克還被熱情網(wǎng)友推上了前所未有的道德高地，被譽為“國民品牌”、“良心企業(yè)”，“物美價廉”。

　　由此，已經(jīng)默默無聞很多年的鴻星爾克一舉出圈，名利雙收。

　　消費者燃燒的熱情嚇到了鴻星爾克的老板吳榮照。他緊急在直播間和個人抖音賬號呼吁網(wǎng)友理性消費，不要神化鴻星爾克。

　　那么，真實的鴻星爾克是什么樣子？

　　社交網(wǎng)絡(luò)和媒體報道中，網(wǎng)友野性消費的同時也在吐槽它的產(chǎn)品設(shè)計土氣、跟不上年輕人的時尚；它至今仍未摘掉模仿甚至抄襲同行的標簽；它的產(chǎn)品單價不超過400元，品牌形象仍在低端徘徊；它持續(xù)虧損，財務(wù)狀況并不樂觀。

　　為了更多地了解鴻星爾克，我們翻了翻它過去10多年的財報。我們發(fā)現(xiàn)，這些年，它上演了一個“高開低走”的故事：先“后來居上”然后急轉(zhuǎn)直下，進入漫長的掉隊歲月，至今困難重重。

　　曾經(jīng)，鴻星爾克在品牌營銷、資本運作上都比晉江同行安踏、特步等都要激進。

　　它很早就打出了“專業(yè)運動”品牌的戰(zhàn)略，率先登陸資本市場，在營收規(guī)模上也一度領(lǐng)先，超越過安踏。

　　如今，它與安踏、特步、李寧等都已經(jīng)不可同日而語了。

　　2020年，安踏營收規(guī)模355億元，股東應(yīng)占利潤 51.62 億元，市值一度超越5000億港元，穩(wěn)坐本土運動品牌頭把交椅。目前，李寧的市值也超過2000億港元，特步接近300億港元。

　　去年，鴻星爾克營收只有28.43億元，僅為安踏的1/12；搶先上市的鴻星爾克，也因財務(wù)造假等問題于2020年被新加坡交易所強制退市。

　　走過21個年頭的鴻星爾克今天立志要做百年品牌。這意味著，它至少還要存續(xù)79年，靠什么支撐呢？

　　回答這個問題前，不妨先看看它過去十多年是如何掉隊的。

　　輝煌的開局

　　鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個兒子吳榮光、吳榮照共同創(chuàng)辦。

　　和“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似，鴻星爾克也經(jīng)歷了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發(fā)展路徑。

　　從成立時間來看，鴻星爾克算是后來者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。

　　但鴻星爾克率先進入了資本市場。它在成立第5年（2005年）就實現(xiàn)在新加坡主板上市，成為國內(nèi)首家在海外上市的運動品牌，也是國內(nèi)從成立到上市歷時最短的運動品牌。

　　鴻星爾克雖然成立較晚，但最初的幾年里，它采取明星代言、體育贊助等手段激進發(fā)展，初期營收規(guī)模也躥升很快。

　　在成立的第二年，他們就重金聘請了陳小春擔任代言人，逐漸打開知名度。2004年，鴻星爾克不僅成為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌，還提出“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造自己“專業(yè)運動品牌”的形象。

　　2005年上市后，鴻星爾克陸續(xù)重金贊助了中網(wǎng)大獎賽、上海斯諾克大獎賽等一系列重量級賽事。

　　吳榮照曾對媒體表示，“斯諾克在中國很受歡迎”，“對于鴻星爾克來說，斯諾克也是一個很好的展示品牌的平臺”。

　　2008年，鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強行列，他們還在當年舉辦的北京奧運會期間贊助了朝鮮體育代表團。

　　2004-2008的5年里，鴻星爾克的營收規(guī)模迅速增長，從6.7億元飆升至28.89億元，年增幅保持在30%-56%。

數(shù)據(jù)來源：鴻星爾克財報　　

　　早在2007年，鴻星爾克就提出“TO BE No.1”（邁向第一）的品牌主張，不僅如此，他們還將這句代表野心的口號當作廣告語，在全國廣而告之。

　　2008年，受創(chuàng)始人李寧“飛天點火”利好刺激的李寧公司營收大漲，達67億元，坐穩(wěn)國內(nèi)體育用品行業(yè)當之無愧的老大。安踏緊隨其后，營收46.27億元。

　　同年，特步剛剛完成香港上市，營收28.67億元；匹克和361度還未上市，營收分別為20.5億元和13.5億元。但他們當時在營收規(guī)模上都不及鴻星爾克，它當年做到了28.89億元。

　　所以，鴻星爾克“TO BE No.1”的野心絕非虛妄之念。它曾經(jīng)離No.1那么近。那時候，已經(jīng)有媒體稱他們是“中國專業(yè)體育運動領(lǐng)域第一品牌”。

　　只可惜，2008年奧運大年也成為國產(chǎn)體育品牌包括鴻星爾克的拐點。從此之后，各品牌命運各異。

　　今天來看，2008年也成為鴻星爾克發(fā)展至今最輝煌的年份。

　　掉隊的10余年

　　2005年上市時，鴻星爾克年營收8.99億元；同年，安踏的營收只有6.7億元。

　　但到了2007年，安踏以29.29億的營收一舉超越鴻星爾克，幾乎達到后者的1.5倍，此后二者差距越拉越大。

　　2008年，鴻星爾克的營收達到歷時峰值28.89億元；2009年，其營收同比跌超30%。那之后，它便進入了漫長的“掉隊歲月”，營收一直增長緩慢甚至滯漲，逐漸被安踏及其它同行甩在身后。

數(shù)據(jù)來源：安踏、鴻星爾克財報、公開信息（鴻星爾克2018-2020年營收數(shù)據(jù)源自“福建民營企業(yè)100強榜單”）　　

　　2008年的頂點之后，鴻星爾克為什么就停滯不前了？

　　2008適逢北京奧運會，對于本土體育品牌有著劃時代意義。他們鉚足了勁擴張和備貨。最終卻因盲目擴張導(dǎo)致庫存高企，整個行業(yè)陷入低谷。

　　之后幾年，國產(chǎn)運動品牌陷入一輪艱難的去庫存階段，業(yè)績和股價持續(xù)低迷。直到2014年、2015年，安踏、李寧、特步、匹克等才逐漸恢復(fù)元氣，重拾增勢，并進入新一輪競爭。

　　相比之下，鴻星爾克在這個階段經(jīng)歷了更多生死考驗。

　　吳榮照回憶，2007年時，他們的店鋪就出現(xiàn)大面積虧損；2012 —2014 年庫存危機；到2015年，他們又遭遇一場大火，近半生產(chǎn)設(shè)施被燒毀。最困難的時候，他們賬上的資金不夠支撐一個星期。

　　到2010年，鴻星爾克的虧損問題集中爆發(fā)，財報顯示巨虧超16億元，較上年同期暴跌逾1000%。這也拉開了鴻星爾克連年巨額虧損的序幕。

　　不僅如此，2010年鴻星爾克還爆出財務(wù)造假的丑聞，導(dǎo)致股票在新交所長期停牌，最終退市。

　　因被質(zhì)疑財務(wù)造假停牌17個月后，2012年7月，審計機構(gòu)nTan為鴻星爾克出具了一份報告，其中顯示，鴻星爾克在2010財報中稱其現(xiàn)金和銀行存款有14.17億元，但實際只有2.63億元，他們虛增了11.54億元。

　　2008年奧運會之后，安踏、李寧、特步等之所以能從庫存危機中走出來重拾升勢，除了靠大刀闊斧地關(guān)停并轉(zhuǎn)去庫存，他們紛紛找到了明確的產(chǎn)品定位，并開啟了多元化的品牌布局。

　　安踏開始學習小米，定位“大眾品牌”，強調(diào)“高性價比”；李寧在“時尚國潮”的道路上越走越順；特步也從“時尚運動品牌”轉(zhuǎn)型為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。361度重新發(fā)力籃球，在產(chǎn)品和營銷上都可圈可點。

　　鴻星爾克在吳榮照的帶領(lǐng)下，也進行了品牌定位升級，由“專業(yè)運動”向“生活運動”轉(zhuǎn)型。從2012年開始，鴻星爾克陸續(xù)推出了包括“微領(lǐng)T”、“羽絨夾克”、“微跑鞋”等生活運動類的創(chuàng)新品類，鼓勵年輕人走出去、動起來、跑出趣，更多地擁抱陽光。

　　到今天，也很難說鴻星爾克在“生活運動”的品牌定位上已經(jīng)成功了。

　　對于體育運動品牌而言，大手筆營銷是成功的一個必要條件。過去10年，安踏的廣告營銷投入在營收中的占比從未低于10%。以2020年為例子，營收超355億元，廣告營銷投入占比10% ，也就是35.5億元。

　　這個數(shù)字已經(jīng)遠超鴻星爾克2020全年營收。缺錢成為鴻星爾克在營銷上最大的短板。

　　實際上，過去2012至今的幾屆奧運會，鴻星爾克依然是贊助商：2012年倫敦奧運，它是南非、伊朗、烏茲別克斯坦三個國家奧委會合作伙伴。2016年里約奧運，它贊助了克羅地亞奧運代表團。2021年東京奧運會，鴻星爾克成為中國輪滑協(xié)會的戰(zhàn)略伙伴，不過輪滑項目今年首次成為奧運項目。

　　雖然仍在奧運贊助商的牌桌上，但鴻星爾克的財務(wù)狀況已經(jīng)承受不了大手筆投入。2010—2018年，它每年都虧幾個億。2019年，虧損降至不到300萬元。

數(shù)據(jù)來源：鴻星爾克財報　　

　　2016年以來，鴻星爾克一直囊中羞澀，每年末賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物都只有幾百萬-幾千萬元。

　　2020上半年財報顯示，鴻星爾克歸屬股東的虧損降為60萬元，但同期賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物只剩89萬元。

圖表來源：鴻星爾克財報　

　　有時候，一個企業(yè)落后，不僅是因為自己跑的慢了，還因為同行跑的太快了。

　　2009年，安踏收購了國際品牌FILA在中國內(nèi)地、香港和澳門的業(yè)務(wù)，逐漸打開國內(nèi)高端體育用品市場。安踏從此變身“收購狂人”，開啟了大肆收購和多品牌布局之路。

　　目前，安踏集團旗下已擁有安踏、斐樂、迪桑特、斯潘迪、可隆體育、小笑牛等諸多品牌。

　　李寧、特步也紛紛變身“收購狂人”，通過收購兼并迅速做大營收規(guī)模和市場份額。

　　資金鏈緊張，又在資本市場鮮有作為的鴻星爾克，只能眼看著同行們飛奔而望塵莫及了。

　　追趕、爭議與挑戰(zhàn)

　　2020年，遭遇退市和新冠疫情的鴻星爾克，要奮起追趕。

　　這一年，他們發(fā)布新的營銷戰(zhàn)略，強調(diào)“做強縣級，做優(yōu)地級”，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商。

　　另外，鴻星爾克還提出了“科技新國貨”的品牌戰(zhàn)略，要以“頂尖運動科技+不超過600價格”的標準，不斷向市場推出全新科技跑鞋。

　　早在2019年，他們就開始了追趕的步伐：推出“天樞奇彈”跑鞋。其發(fā)售頁面顯示，這款鞋中底搭載了erke專屬的α-FLEX智能流體材料，可實現(xiàn)彈適自如的智能緩震感應(yīng)。

　　2020年，鴻星爾克又進行產(chǎn)品升級，發(fā)布奇彈PRO。

　　同時，鴻星爾克還攜手日本神級動漫《銀魂》、《星際迷航：發(fā)現(xiàn)號》等，推出聯(lián)名款的奇彈跑鞋。

　　2020年8月，鴻星爾克又推出自主研發(fā)材料緩震科技——“弜彈科技”，并發(fā)布采用該技術(shù)的新產(chǎn)品——弜彈綜訓(xùn)鞋。

　　據(jù)說搭載“弜彈科技”的鞋可以記錄穿著者在不同運動狀態(tài)下的緩震需求：日常運動狀態(tài)下，弜彈綜訓(xùn)鞋的腳感是柔軟的；在健身房等有強度的運動狀態(tài)下，腳感就會趨于彈性緩震表現(xiàn)。

　　在營銷上，鴻星爾克也開始嘗試和KOL、自媒體合作，在一些社交平臺上觸達年輕人。

　　鴻星爾克的重新發(fā)力在用戶中的確吸引了一波關(guān)注。不過，無論是“爾克奇彈”系列還是“弜彈”系列，都引發(fā)了一些爭議，其中不乏對鴻星爾克“抄襲”同行的質(zhì)疑。

　　鴻星爾克“奇彈系列”被質(zhì)疑模仿、借鑒了匹克的態(tài)極2.0。

　　鴻星爾克“弜彈”科技發(fā)布的前一天，李寧也發(fā)布了絕影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”結(jié)構(gòu)緩震，他們甚至連名字都撞車了。

　　于是，大量用戶到鴻星爾克的微博賬號下吐槽，指責他們抄襲。

　　也有知乎用戶為鴻星爾克“喊冤”，因為產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣文案都需要一定周期，不可能在短短數(shù)天內(nèi)撞車；但他同時認為，鴻星爾克被罵也不冤，因為從它的產(chǎn)品的確能看到多家公司產(chǎn)品的設(shè)計元素。

　　鴻星爾克的產(chǎn)品設(shè)計究竟是什么水平？

　　最近因感動而狂買鴻星爾克的網(wǎng)友中，有人說，他們的產(chǎn)品適合買給爸爸穿；也有人直接建言——產(chǎn)品設(shè)計要符合年輕人的審美。吳榮照公開向網(wǎng)友打包票說——“公司會加強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新”。

　　不知道今天的吳榮照對鴻星爾克過去很多年里少的可憐的研發(fā)投入作何感想。

　　2005-2011年，他們的研發(fā)投入在營收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%；從此至2017年，每年的研發(fā)/營收占比保持在1.7%-4.8%之間。

數(shù)據(jù)來源：鴻星爾克財報　　

　　再看看一路逆襲的安踏，它在產(chǎn)品研發(fā)和廣告營銷兩條主線上可謂始終大手筆。

　　2010-2020年，安踏每年的研發(fā)投入在營收中的占比，最低為2.3%，最高達5.2%；同期的廣告營銷投入占比更是維持在10%-13.7%。

　　差距就是在日復(fù)一日的堅持中產(chǎn)生的。

　　早在2019年，吳榮照就說過，“我們要打造全球領(lǐng)先的運動品牌，現(xiàn)在才只是萬里長征的第一步，還有很遠的距離。”

　　重新發(fā)力的鴻星爾克過去在哪里跌倒過，未來就要在哪里爬起來。幸運的是，它已經(jīng)有個好彩頭。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）