在線音樂市場競爭壁壘“坍塌”，QQ音樂靠社交救自己？
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失去獨家版權這一記“必殺技”，賽道里會不會涌現新的選手？
文/楊皓然 編輯/黎炫岐
來源：鋅刻度
在線音樂市場遭遇地震。
7月24日，國家市場監督管理總局公布了行政處罰決定書，對騰訊控股有限公司作出了責令30日內解除網絡音樂獨家版權等處罰。
眼看靴子總算落地，在線音樂市場頓時熱鬧起來，作為騰訊音樂有力的競爭對手，正在準備赴港上市的網易云音樂也是迅速發出微博支持國家市場監督管理總局的處罰決定，并表示將堅決不與上游版權方簽訂網絡音樂獨家版權協議。
當然，從外界角度來看，網易云音樂與騰訊系在線音樂產品較量已久，積怨頗深，此舉多少顯得有些“茶里茶氣”，不過，從網易云音樂表達的態度上，也多少能一窺市場的動蕩。
失去獨家版權這一記“必殺技”，在線音樂平臺的賽道里會不會涌現新的選手？而為了保住自身的霸主地位，騰訊音樂下一手又該落在何處？著實撲朔迷離。
推倒版權高墻，霸主地位不再
當下，騰訊系音樂產品仍是賽道中的領跑者。
根據騰訊音樂娛樂集團（TME）2020年三季度財報顯示，其總營收75.8億元，同比增長16.4%，在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，而根據Counterpoint Research的2020年的調查結果顯示，騰訊音樂以11%的占比位于全球市場第四，僅在Spotify、Apple Music、Amazon Music等一眾世界熱門的音樂產品之后。
在國內，騰訊系音樂產品也同樣占據統治地位。根據Fastdata極數發布的《2020年中國在線音樂行業報告》，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在月活用戶數量上分別取得第一、第二和第四的位置。排名第二的酷狗音樂月活用戶數量比排名第三的網易云音樂高出整整兩倍之多。說一句騰訊音樂占據了在線音樂市場的“半壁江山”也不為過。
圖片來源：Fastdata極數然而，騰訊音樂之所以有這么強的競爭力，理由也非常簡單，一是背靠騰訊商業帝國的巨大流量支持，二就是難以攻破的版權高墻。
2015年，為加強對音樂作品著作權人權利的保護，規范網絡傳播音樂作品版權秩序，國家版權局下發了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，市場上猖獗的盜版音樂產品漸漸退出歷史。但同時，賽道中的頭部玩家們圈地跑馬的“版權之戰”也拉開了序幕，獨家版權的出現，極大地提升了行業準入門檻，形成了延續至今的競爭壁壘。
在獨家版權的領域，騰訊有著難以匹敵的優勢，在2016年收購中國音樂集團（含海洋音樂集團）后，QQ音樂、酷狗和酷我的版權音樂在整體版權音樂中占比均達到了90%以上，賽道中剩下試圖轉型的音樂APP，不少因為騰訊的版權高墻導致無法獲取音樂資源，最終只能悻悻離場。
例如在今年年初宣布關閉的蝦米音樂，便曾發布公告稱：“不可回避的是，我們在發展過程中曾錯失了一些關鍵機會。在音樂版權內容的獲取上，沒能很好地滿足用戶多元化的音樂需求，這也是我們最大的遺憾?！?/p>
根據Fastdata極數的統計，截至2020年10月，有近四成的用戶會選擇安裝兩款以上的音樂APP。究其原因，就是為了收聽各APP“獨家版權”的音樂。
張倩過去一直是網易云音樂的忠實用戶，但從2018年開始，她卻不得不在手機里額外安裝QQ音樂。而這一切的起因，便是源于2018年3月底，網易云音樂失去了杰威爾公司的歌曲版權，下架了全部的周杰倫音樂。
“作為一個聽周董的歌長大的‘90后’，你要我從此放棄周董，我肯定做不到，但網易云上也有很多我喜歡的歌手入駐，還有電臺，我也不想卸載它，就只能兩個APP都下，想聽周董的時候上QQ音樂，而聽其他的就用網易云。”張倩解釋道。
從“周杰倫事件”導致網易云用戶出走，再到蝦米落幕，騰訊利用版權之力一點點壓制住了賽道中的其他選手，奠定了自己在在線音樂市場的霸主地位。
然而，現在監管落地，在線音樂平臺憑借獨家版權強迫用戶“選邊站隊”的時代宣告終結，而那些在騰訊獨家版權重壓下依舊頑強幸存的競品們，早已各個磨煉出了不靠版權也能留住用戶的絕技，如今它們身上的束縛被解除，騰訊系音樂產品在新的時代應該怎么做，才能保持自己的優勢地位不被超越，無疑會成為一個令他們頭疼的難題。
脫掉版權戰衣，QQ音樂槽點滿滿
此前，騰訊系音樂產品被“獨家版權”的壁壘呵護得很好，在行業中難有敵手，然而，失去版權這層保護后，騰訊系音樂產品也頻頻遭人吐槽——“UI太丑”、“社區太差”、“收費不合理”等等。
“和網易云音樂相比，QQ音樂的用戶體驗確實要差一些，界面布局元素太多，顯得臃腫。自建歌單專輯封面也占據的空間也很大，留白不多顯得礙眼。使用搜索功能會跳到社區版塊去，然后想要購買單曲必須開通會員……總之用起來還蠻膈應的，不過它很多功能我根本不用，所以也還好?！睆堎槐硎镜?。
當然，用戶從主觀的角度“吐槽”騰訊系音樂產品，很多時候也并非全部訴諸理性。
事實上，騰訊系音樂產品本身并沒有多差，在上海某手游企業從事UI設計工作的雪梨指出，和市面上的同類產品相比，QQ音樂的結構比較完整，產品的邏輯也比較清晰，像是歌單、個性電臺、熱門推薦等主流音樂APP應該有的功能它也一應俱全，在細節上的處理可能乏善可陳，但就產品整體來看，其實并沒有什么明顯的缺陷之處。
“其實，用戶在體驗完QQ音樂后感到不滿的主要原因，是因為它沒有像網易云音樂之類的競品那樣的差異化功能?！毖├嫜a充道。
的確，在過去的“版權時代”里，沒有一技之長的在線音樂產品，實在難以頂住來自騰訊系產品的壓力生存下去。
鑒于此，網易云音樂“進化”出了播客和音樂社區，蝦米音樂“進化”出了文藝情調和原創音樂，而咕咪音樂的情況更加有趣，由于其背靠中國移動支持，所以即便騰訊購買了歌曲的互聯網版權，咕咪音樂依舊能通過中國移動購入歌曲的通信運營商版權，在被騰訊布滿版權障礙的賽道上通行無阻。
咕咪音樂擁有周杰倫版權總之，“版權時代”的在線音樂市場當真是應了一句話——“八仙過海，各顯神通”。
而同為賽道里的大仙，騰訊系音樂產品的差異化功能又是什么呢？
很尷尬，騰訊系音樂產品并非沒有差異化功能，而是它們的差異化功能，與騰訊的版權高墻有著緊密的聯系。
依舊以QQ音樂為例。QQ音樂區別于競品的關鍵，就是其以唱片公司版權、娛樂公司版權、綜藝音樂版權、線上live版權、以及原創音樂版權等等為核心擴展而成在線音樂生態圈，以及騰訊國民級社交產品的流量支持?？梢哉f，其付費訂閱、數字專輯、虛擬禮物、增值會員等服務，都是建立在生態之中的版權音樂和合作歌手的基礎之上的。
而這些以版權為核心的功能，也是QQ音樂確保用戶留存和轉化的主要手段，而當騰訊失去了版權加持后，這些服務內容的競爭力無疑也將大大衰減。QQ音樂將在沒有過渡時間的情況下，直面來自“網易云們”，以及像是字節跳動之流的、循味而來的其他互聯網巨頭們的強勢挑戰。
看樣子，屬于騰訊系音樂產品的苦修之旅，恐怕就要翻開第一頁了。
力推“撲通”，搞社區就能救急嗎？
隨著短視頻和游戲的強勢崛起，在線音樂產品的生存壓力其實在進一步加劇。
根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》，雖說從2020年6月起到2021年6月止，國內在線音樂行業月活躍用戶數量沒有明顯變化，然而，自2018年起，無論是用戶月人均使用次數還是用戶月人均使用時長都呈逐年下降趨勢。
顯然，在在線音樂APP這個存量市場里，用戶有限的娛樂時間正在一點點被其他線上娛樂產品所搶占。
面對這樣的窘境，在線音樂APP只能紛紛在產品內部橫向拓展，挖掘能夠打動用戶的內容，而其中表現最突出的，便是社交版塊。
2020年11月8日，“網抑云”被《青年文摘》評選為“2020十大網絡熱詞”，網易云音樂獨特的社區文化進一步出圈，在社交媒體上引發了病毒式傳播，吸引了大量年輕人入駐。
根據Fastdata極數發布的《2020中國在線音樂行業報告》中數據顯示，網易云音樂的“90后”、“00后”用戶占比已經超越了QQ音樂和酷狗音樂，足見社區在年輕人用戶群體中魅力難擋。
而有了這樣的珠玉在前，騰訊也是順勢轉向社區，2020年7月，QQ音樂更新了10.0版本，正式推出了全新社區版塊“撲通社區”。用騰訊音樂2020年Q2財報中的話來說，這塊社區版塊“是一個偶像和粉絲以及具有類似興趣的用戶群體的在線社區”。
通過邀請大量明星藝人加入，撲通社區自啟動后的DAU滲透率呈明顯增長趨勢。不過，隨著時間推移，撲通社區的致命缺陷也凸顯無疑。
作為一個社交版塊，QQ音樂撲通社區強調的是明星和粉絲互動，比起“網抑云”強調創作分享、情感表達的輕松社交氛圍，撲通社區的粉絲圈層有不小進入難度。
根據用戶的體驗反饋，QQ音樂撲通社區的用戶，比起分享自己的生活，更傾向于表達自己對明星的喜愛，轉載明星的相關資訊，這導致在撲通社區之中，用戶和用戶之間難以建立深層次的了解、形成更緊密的社群關系。
其次，入駐撲通社區的明星能真正24小時入駐社區和用戶高強度互動的寥寥無幾，大多只能周期性地以“翻牌活動”的形式和用戶互動，而平時的大部分時間都是通過工作室轉載其他社交平臺上的圖文內容，這些內容也多是給新專輯或者即將出席的活動預熱，并沒有體現出撲通社區區別于其他明星入駐的社交媒體的差異性，“與其刷撲通社區，我不如把QQ音樂掛到后臺聽歌然后去刷微博，反正明星在QQ音樂上發的東西在微博上也能看到，而且微博上我除了明星資訊還能看點其他新聞熱搜，這不比逛撲通社區有意思？”張倩吐槽道。
撲通社區上的內容和其他社交媒體上無異當然，雖然暴露出了一些缺陷，但QQ音樂并沒有放棄對于社區功能的開拓，在7月19日，媒體爆出QQ音樂在撲通社區加入了全新的“撲通星球”功能，這個界面讓人忍不住聯想到前不久暫停IPO的Soul的全新版塊，能夠根據雙方喜歡的歌手、30天內聽過的相同歌曲進行社交匹配服務，被QQ音樂寄予了打通陌生人社交的厚望。
不過，撲通社區終究不是“網抑云”，社區氛圍是沒辦法復制的，在一個以星粉互動為賣點的社區內唐突拓展陌生人社交功能，勢必會面臨不小障礙。
如何鼓勵用戶在撲通社區更多地展現自己在追星外的魅力點？如何將用戶聚焦在明星上的視線挪到其他用戶身上？如何讓陌生人社交的功能與在線音樂平臺結合得更自然？……對于這一系列問題，剛剛被處罰打懵了的QQ音樂，也許心里還并沒有明確的答案。
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