光環(huán)是把雙刃劍：明星開店“大敗退”
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文/張焱 編輯/子夜
來源/連線Insight（ID：lxinsight）
原標(biāo)題：明星開店“大敗退”
明星開店，又翻車了。
這次是湖南衛(wèi)視主持人杜海濤與吳昕共同創(chuàng)立的“辣斗辣”火鍋店。
據(jù)合肥晚報(bào)報(bào)道，近日合肥市逍遙津市場(chǎng)監(jiān)管所接到多件消費(fèi)者投訴，均反映在合肥廬陽區(qū)一家“辣斗辣”火鍋店就餐過程中，發(fā)現(xiàn)火鍋湯菜中有蒼蠅，向商家反映時(shí)，店員態(tài)度較差，對(duì)訴求不予理會(huì)。
辣斗辣火鍋店開業(yè)，圖源辣斗辣官網(wǎng) 相關(guān)部門現(xiàn)場(chǎng)檢查后，發(fā)現(xiàn)該店存在就餐區(qū)與食品加工操作區(qū)設(shè)置不合理，食品加工操作區(qū)與廚余垃圾未隔離；垃圾桶非腳踩帶蓋式；待食用食品成品、半成品未覆膜或加蓋；蒼蠅飛舞等問題。目前該店已經(jīng)停業(yè)整改。
近期，除了“辣斗辣”火鍋店翻車，明星陳赫、薛之謙所開的餐飲店也陷入了敗退困境，均出現(xiàn)大批關(guān)店與注銷公司的情況。
曾幾何時(shí)，明星開店成為一陣風(fēng)潮，但如今“明星店”已然沒有了當(dāng)初的火爆盛況。
據(jù)天眼查2020年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年為明星開設(shè)餐飲企業(yè)的集中爆發(fā)期。僅2017年就有約13家明星餐飲企業(yè)注冊(cè)成立，但截至數(shù)據(jù)發(fā)布，其中已有約10家明星餐飲企業(yè)的狀態(tài)為注銷或吊銷。
此外，超過30％的明星餐飲企業(yè)曾存在過經(jīng)營異常，10％以上的相關(guān)企業(yè)曾受到過行政處罰。
原本，明星開店就是依靠粉絲效應(yīng)進(jìn)行收割，但僅靠消費(fèi)粉絲，沒有建立起應(yīng)有的服務(wù)與質(zhì)量體系，最終這些“明星店”只能逐步走向敗退。
明星開店，逐漸敗退
“利潤率太低，只有55（55%），這樣的利潤率不及很多餐飲企業(yè)。但如果提價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)覺得貴，所以再繼續(xù)下去只能是虧本。”在新京報(bào)的采訪中，福州賢合莊門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
賢合莊是陳赫、朱楨等明星聯(lián)合投資成立的火鍋店。今年6月，新京報(bào)曝出，賢合莊福州所有門店全關(guān)張。對(duì)于閉店原因，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，門店開業(yè)后“火爆只持續(xù)了一個(gè)月”，繼續(xù)做下去只有虧本。
這似乎與陳赫視頻中賢合莊的火爆畫面相差甚遠(yuǎn)，從陳赫發(fā)布的短視頻內(nèi)容來看，賢合莊門店內(nèi)總是熙熙攘攘，每開一家新店，都會(huì)吸引眾多當(dāng)?shù)胤劢z前來打卡。
賢合莊門店，圖源賢合莊官網(wǎng) 賢合莊也曾經(jīng)對(duì)外宣傳，成都賢合莊的平均等位500余人，曾創(chuàng)下單日排隊(duì)14個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄。
真實(shí)情況或許遠(yuǎn)沒有那么夸張。據(jù)連線Insight在北京、上海兩地部分賢合莊門店了解到，在中午和晚上用餐高峰期，賢合莊并沒有出現(xiàn)排長隊(duì)的盛況，門店內(nèi)整體上座率大概在六七成左右，有時(shí)上座率甚至比周邊其他火鍋店還低。
不過，賢合莊并不承認(rèn)其頹勢(shì)。在新京報(bào)報(bào)道沒多久后，賢合莊鹵味火鍋官微發(fā)布聲明，稱“福州地區(qū)門店全部關(guān)閉”為夸大其詞，因?yàn)楦Ｖ萦星抑挥幸患议T店。
但據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近期國內(nèi)30家賢合莊火鍋店變更了企業(yè)狀態(tài)，由存續(xù)變更為注銷。
相比陳赫賢合莊的閉店潮，薛之謙投資的上上謙火鍋店選擇直接注銷背后的運(yùn)營公司。
7月初，上海上謙餐飲管理有限公司正式申請(qǐng)注銷清算，注銷原因?yàn)椤皼Q議解散”，該公司正是明星薛之謙參與投資的“上上謙”火鍋背后的運(yùn)營公司。
據(jù)企查查資料顯示，上海上謙餐飲管理有限公司成立于2012年4月，法定代表人為李淵林。在2012年到2019年期間，薛之謙曾在該公司擔(dān)任股東，但在2019年2月，薛之謙退出投資人、監(jiān)事職位，由其父親薛良園接任。
當(dāng)前，該公司李淵林持股65%，薛良園持股35%。
盡管當(dāng)前上海上謙餐飲管理有限公司還未正式注銷，但上上謙早已沒有了往日的輝煌。
據(jù)連線Insight查詢大眾點(diǎn)評(píng)顯示，只查到了6家上上謙門店，分別位于上海、廣州、南京、武漢和杭州五個(gè)城市。
上上謙門店，圖源大眾點(diǎn)評(píng) 明星們熱愛開店，但鮮少有能持續(xù)紅火的。
多年前，由任泉、李冰冰和黃曉明聯(lián)合投資創(chuàng)立的“熱辣壹號(hào)”火鍋是最早明星創(chuàng)業(yè)開店的范例，當(dāng)時(shí)還拉來了井柏然、黃渤、何炅等明星相繼入股，一時(shí)風(fēng)光無兩。
然而，即使聚集眾多明星光環(huán)，熱辣壹號(hào)卻未持續(xù)火熱下去，在風(fēng)靡一時(shí)后便陷入了快速關(guān)店潮。如今，已然看不到熱辣壹號(hào)火鍋店的身影。
除此之外，還有眾多“明星店”僅僅曇花一現(xiàn)，如韓寒參與投資的“很高興遇見你”餐廳；黃磊與孟非合伙開的“黃粱一孟”的火鍋店；趙薇的“樂福餐廳”；昆凌開設(shè)的寵物咖啡廳Machi Doggie Fashion& Coffee……
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心在2021年初的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前入局餐飲的明星品牌有47個(gè)，目前還在營業(yè)的有26個(gè)，部分停業(yè)的有4個(gè)，關(guān)店的達(dá)17個(gè)。
在競爭激烈的餐飲領(lǐng)域，新品牌層出不窮，明星們想要靠自身光環(huán)吸引消費(fèi)者，越來越難了。
為什么明星都愛扎堆開店？
在開店這條路上，或許沒有哪位明星比Angelababy更熱衷了。
今年1月29日，Angelababy的餐飲新品牌“斗鎏”火鍋店全國首店落地成都春熙路。該店位于成都春熙路商圈的晶融匯購物中心二期，與黃曉明的“燒江南烤肉店”、陳赫的“賢合莊鹵味火鍋店”兩家明星餐飲店相隔僅一條馬路。
這早已不是Angelababy首次涉足餐飲業(yè)，此前她還創(chuàng)立了Millions of milkshake百萬奶茶店、Baby café等品牌，但如今均已經(jīng)不見蹤影。在餐飲行業(yè)屢戰(zhàn)屢敗后，這次Angelababy又選擇火鍋?zhàn)鳛樽约旱男沦惖馈?/p>
連線Insight通過工商信息查詢，發(fā)現(xiàn)斗鎏火鍋運(yùn)營公司主體為“成都斗鎏餐飲服務(wù)有限公司”，該公司由成都見烴唐餐飲管理有限公司100%持股，成都見烴唐法人為梁家富，而網(wǎng)紅火鍋店電臺(tái)巷火鍋背后運(yùn)營公司“成都里木堂餐飲管理有限公司”的法人也為梁家富。
斗鎏火鍋公司股權(quán)穿透，圖源企查查 在成都斗鎏餐飲公司的股權(quán)穿透圖中，Angelababy（楊穎）的身影并沒有出現(xiàn)，反而可以發(fā)現(xiàn)其與電臺(tái)巷火鍋有些密切關(guān)系，因此大致可以判定Angelababy的斗鎏火鍋店，最終運(yùn)營方其實(shí)為電臺(tái)巷火鍋。
盡管Angelababy宣稱斗鎏火鍋為自己創(chuàng)立，但其實(shí)公司主體與其沒有一點(diǎn)關(guān)系，所謂“品牌合伙人”“掌門人”，只不過是將“代言人”換了個(gè)說法。
明星只需要負(fù)責(zé)前臺(tái)的人氣引流，背后有專業(yè)餐飲公司負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、招商和供應(yīng)商管理等相關(guān)工作。
相比親自下場(chǎng)做餐飲，與專業(yè)餐飲公司合作后，其只需要作為品牌合伙人，時(shí)不時(shí)宣傳幾次，就能獲得高額回報(bào)，這也是大多數(shù)明星扎堆開店的重要原因。
更關(guān)鍵的是，與傳統(tǒng)火鍋品牌采用自營的方式不同，明星餐飲品牌大多為加盟模式。也就是說，無論各地開設(shè)的明星餐飲店倒閉與否，明星早就通過收割加盟商，賺了一大筆錢。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，在北京開設(shè)一家350平米的賢合莊，不含房租的情況下，投資總額在180萬-200萬元左右，其中包括48萬元的加盟費(fèi)，5萬元保證金以及預(yù)估裝修費(fèi)、營業(yè)用具等。除此之外，還要繳納月營業(yè)額2%的管理費(fèi)。
公開信息顯示，從2019年到2020年，賢合莊總共開設(shè)分店700多家。照此計(jì)算，僅加盟費(fèi)就超過3.4億元人民幣。
值得注意的是，早在2015年，陳赫就創(chuàng)辦了賢合莊火鍋品牌，但運(yùn)營多年下來，不僅口碑一般，經(jīng)營也一度陷入困境。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2019年，陳赫找到了四川至膳品牌管理有限公司創(chuàng)始人周楊，兩人迅速成立成都市賢合莊品牌管理有限公司，由四川至膳持股51%，陳赫旗下的福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司持股49%。
成都市賢合莊品牌管理有限公司股權(quán)架構(gòu)，圖源企查查 憑借著陳赫的明星效應(yīng)，以及四川至膳的餐飲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，賢合莊迅速扭虧為盈，開啟了一年擴(kuò)張500家門店的瘋狂之路。
據(jù)連線Insight了解，除了賢合莊，四川至膳旗下還管理了多家明星餐飲店，如黃曉明的燒江南烤肉、孫藝洲的灶門坎燒烤、關(guān)曉彤的天然呆奶茶、尹正的黃魚先生。
這些餐飲店也均有比較顯著的特點(diǎn)，即起步相對(duì)容易，無須過多依賴后廚廚藝，運(yùn)營流程標(biāo)準(zhǔn)化，可以進(jìn)行統(tǒng)一供應(yīng)配方，口味不會(huì)出現(xiàn)較大差別，也具備快速復(fù)制加盟的特性。
無一例外，四川至膳旗下的明星餐飲店，均復(fù)制了賢合莊的營銷與加盟模式。據(jù)公開資料顯示，天然呆奶茶加盟費(fèi)要12.8萬元，定金2萬元；黃曉明的燒江南烤肉加盟費(fèi)則要48萬元，此外還有2%-3%的營業(yè)抽成。
多重利好情況下，只要品牌不倒，明星就能持續(xù)收割加盟商。畢竟只要發(fā)發(fā)推廣，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在門店中拍個(gè)短視頻，就能賺錢，對(duì)于明星來說也是極大的誘惑。
明星光環(huán)是“雙刃劍”
在第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)睿意德發(fā)布的《中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心》統(tǒng)計(jì)中，明星們的副業(yè)中選擇餐飲美食的占比最高，達(dá)到61.7%。相比其他行業(yè)，餐飲業(yè)投資少，風(fēng)險(xiǎn)小的特性，成為明星開店的首選行業(yè)。
明星店業(yè)態(tài)分布，圖源睿意德 但高開低走，似乎成為大多數(shù)“明星店”的宿命。
曾幾何時(shí)，“明星店”在粉絲效應(yīng)下，短時(shí)間內(nèi)就能聚集大批人流。沖著明星光環(huán)，眾多粉絲前赴后繼前來打卡支持，甚至在“明星店”中長時(shí)間蹲守，只為見明星一面。
2014年，非誠勿擾主持人孟非創(chuàng)辦了“孟非的小面”，在郭德綱、黃健翔等圈內(nèi)好友的捧場(chǎng)下，吸引了大批消費(fèi)者。第一個(gè)月，要想進(jìn)店吃面，甚至還要額外花20元從黃牛手中購買進(jìn)店資格。
同年，韓寒也創(chuàng)立了連鎖餐廳“很高興遇見你”，同樣打著明星偶像IP。“很高興遇見你”餐廳的菜單、墻壁上，均布滿了韓寒的身影。身為偶像的韓寒，也時(shí)常去到餐廳，與粉絲簽名合影。
然而，成也明星，敗也明星。
自帶明星光環(huán)的餐廳，定價(jià)也遠(yuǎn)超普通餐飲店。孟非的小面一碗面平均價(jià)位在30元以上，遠(yuǎn)高市場(chǎng)上普通小面館的價(jià)格，而孟非與黃磊合伙開辦的“黃粱一孟”火鍋店，一盤普通毛肚售價(jià)198元，一份普通牛肉更是標(biāo)上了398元的高價(jià)。
遠(yuǎn)超行業(yè)均價(jià)的明星店，讓原本滿懷興奮與期待的粉絲們，瞬間冷靜了下來。在明星社交賬號(hào)下，時(shí)常能看到消費(fèi)者吐槽明星店價(jià)格貴、分量少的評(píng)論。
另一方面，與明星高度捆綁，雖然會(huì)為明星店瞬間帶來流量，可一旦明星人設(shè)倒塌或形象受損，“明星店”也將遭遇滅頂之災(zāi)。
體育明星林丹曾在自己事業(yè)巔峰期，自掏腰包500萬，創(chuàng)辦了自己的男士內(nèi)衣品牌“Intimate by LINDAN”，但在其被曝出在妻子懷孕期間出軌后，個(gè)人形象瞬間跌落谷底，不僅眾多時(shí)尚品牌紛紛與他撇清關(guān)系，其在成都的實(shí)體店也隨之倒閉，最終消聲匿跡。
可見，明星的人氣與形象與其生意緊密關(guān)聯(lián)，只有人氣一直保持在線，或許才能保證“明星店”的熱度與人流。
“現(xiàn)在明星偶像的人設(shè)都太不穩(wěn)定了，不出幾年一個(gè)明星可能就過氣了，要是遇到負(fù)面新聞，熱度更是急劇下降，很難挽救回來。”一位常年追星的粉絲向連線Insight表示。
對(duì)于明星開設(shè)的餐廳、奶茶店，該粉絲提到在開業(yè)初期可能會(huì)去支持一下，但也不會(huì)時(shí)常光顧，畢竟也不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槲兜啦灰欢ê茫瑑r(jià)格卻不低。
以往，明星與粉絲之間直接接觸的渠道較少，明星店的出現(xiàn)增加了粉絲直接接觸明星的概率，這也是早年粉絲時(shí)常在明星店蹲守的重要原因。但隨著短視頻、直播等平臺(tái)的出現(xiàn)，增加了粉絲與明星直接互動(dòng)的渠道，“明星店”自然沒有了往日的喧囂。
更關(guān)鍵的是，“明星店”大多為餐廳和奶茶店，其自然淘汰率本身就極高。據(jù)美團(tuán)聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示，近兩年倒閉餐廳平均壽命508天，2017年關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%。
高淘汰率下，明星店帶來的流量更難支撐其長久走下去，相反產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)鏈等后端服務(wù)才是重點(diǎn)，但在加盟模式下，明星想賺的也都是快錢，這也是“明星店”關(guān)店潮不斷的原因。
可以預(yù)見的是，依然還會(huì)有明星繼續(xù)開店，但能跑出來的難度也越來越大了，能借此“撈錢”的可能性也越來越小了。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
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