網約車大戰，又來了
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文／周繼鳳
來源／深燃（ID：shenrancaijing）
網約車的補貼大戰又來了：拉新就送紅包；注冊App，優惠券十連送根本用不過來；打個車單單立減……
很長一段時間以來，網約車行業滴滴一家獨大。嘀嗒出行、首汽約車、曹操出行、T3出行中最高活躍用戶僅在千萬級別，一眾新進入者用戶在數十萬量級，不及頭部公司的一個零頭。
如今千載難逢的機遇終于來了。
7月4日，各應用商店下架“滴滴出行”App。7月9日晚間，網信中國發布消息稱，因嚴重違法違規收集使用個人信息，滴滴旗下另外25款App也被要求下架。
滴滴下架，消費者們開始尋找可替代的網約車平臺。這也讓各大網約車公司看到了難得的機會。最近一個星期，市場上突然冒出了十幾個大大小小的網約車平臺，他們開始擴招司機、瘋狂燒錢補貼、加大地推力度，試圖搶奪市場。
T3出行甚至信心滿滿地發了一條微博，在微博中指出：目前T3已經進入20多個城市，今年會達到48個，基本覆蓋全國一二三線城市。而曾經一度下架的美團打車App，如今也重新“復活”，甚至把業務線拓展到了100個城市之中。
這些試圖分食網約車市場蛋糕的玩家們，真的能打贏這場反攻戰嗎？燒錢補貼真的能換取用戶增長嗎？市場心智長期被大品牌占據的當下，這些網約車公司又有可能搶奪多少的市場份額？
搶灘窗口期，二線網約車大反攻
家住北京的佳佳平日里打車用的是滴滴App，最近兩天，她用起了美團打車。“朋友一直在安利，說美團現在優惠很多，而且響應很快，我就心動了。”
她給深燃展示了最近在美團打車App上的兩筆消費賬單，這兩筆賬單都是10公里左右的路程，由于平臺給出了優厚的新人補貼，其中一單優惠了10元，另一單優惠了14.45元。對比來看，同樣的路程，佳佳平日里用滴滴App打快車一般會花費30元左右（無優惠券的情況下），打出租車則一般需要支付32元左右。
佳佳的美團打車消費單隨著滴滴出行App從各大應用商店下架，越來越多的消費者開始把目光轉向了其他打車App平臺。
小周就在抖音上刷到了高德打車發布的廣告——“北京人注意啦！免費領100元打車券，打車立減12元，手慢無！”小周平日里上下班單程打車花費30元左右，這些廣告讓她心動。
還有網友在社交平臺上出了攻略，梳理了除滴滴外，市面上其他可用的打車軟件。“看了這些攻略我才知道，原來還有這么多不錯的打車App可以選擇。”一位網友稱。
對于很多網約車公司來說，這幾乎是難得的真空期。一時間，網約車江湖再度被激活。
在7月4日之后，無論是頭部、腰部還是尾部的網約車公司，突然開始發力，瘋狂砸錢補貼，試圖在有限的窗口期內拉新、搶用戶、搶司機。
在7月4日滴滴被下架的當天晚上，有媒體就報道稱，T3出行的廣告投放便出現在許多人的朋友圈中。
T3在這輪反攻大戰中，火力很猛。有獵頭在脈脈上分享的消息顯示，T3出行準備要“大干”一個月，在市場窗口期只有40天的情況下，全員開啟戰斗模式，主動實行007（全月無休），本月內要連開15城，日均單量突破百萬。
除T3出行之外，如祺出行、萬順叫車、享道出行等網約車平臺，先后在微博上公布了以用戶拉新為主的相關新活動。
這些拉新的方式大同小異，但優惠力度確實很大。深燃打開萬順出行App發現，只要新人注冊，平臺就會贈送總共14張價值88元的出行券。還有的是一旦邀請好友，賬戶上就會躺著拉新禮包，比如，7月5日，如祺出行發布新的好友邀請福利：讓好友注冊用戶，可以得5折券；讓好友完成專車首單，可以得25元現金；讓好友完成順風車首單，可得15元現金。
來勢最猛的是美團。美團打車原本在2019年5月下架，沒想到今年7月9日重新在華為、蘋果等應用商店內上線了。
深燃打開美團打車App發現，只要邀請用戶下單，就能夠得10元打車立減券；邀四名好友助力，團長將得到128元打車券包。而在輸入完行程后，行程的功能欄上方會顯示新人特權，也就是優惠較大的新人紅包。相當于單單立減且補貼直接給到消費者。
深燃截圖如今的出行市場，大戰已經打響。只不過，這次的價格補貼大戰，是一場二線網約車品牌的集體大反攻。
“出行其實是剛需，因為用戶每天都會出行，每天都要打車，目前滴滴被下架，自然會有一波用戶轉到其他平臺上去。一旦市場出現真空，別的玩家肯定會有所行動，把市場搶奪過來。”分析師張翔指出。
搶奪運力，司機成了香餑餑
大反攻之下，各大網約車平臺迎來了快速的增長。深燃從七麥數據觀察發現，7月5日，T3出行的下載量是平日里下載量的三倍。曹操出行也自7月4日之后，迎來了下載量高峰期。
據《晚點LatePost》，今年4月，高德的日均單量還只有230萬單左右，而近幾日在補貼激勵下日單量已經達到約400萬單。
深燃截圖但這只是水面之上的競爭。
網約車平臺，本質是撮合促成用戶與司機交易，網約車平臺服務一端鏈接著乘客，一端鏈接著司機。
滴滴下架后，老用戶可以正常使用App，對于他們來說，這次下架幾乎沒什么影響。不少用戶對深燃坦言：“真沒什么感覺，該用還是會用的。”
“現階段，其實網約車市場已經相對成熟了，不存在用戶培育的問題。目前出行基本上都會用App叫車，之前大部分用戶都會選擇滴滴平臺，現階段用戶會轉向其他聚合及單一平臺，比如高德地圖、享道出行等等。”攜華出行CEO莊智強對深燃表示：“除了用戶端的選擇，司機端現階段也會有所調整。這次行業的震動，對司機端的影響還蠻大的。”
如今網約車已經不再是增量市場了，而是變成了存量市場，目前無論再怎么燒錢買流量，行業天然存在天花板，市場規模相對穩定。在存量市場中，C端用戶不再是關鍵核心點，運力才是。莊智強進一步指出，尤其是對于聚合平臺中的出行企業來說，誰能快速搶占運力市場是這場戰役的重中之重。
易觀分析也在研究報告中指出，千億級別的打車市場仍有空間，全國網約車平均打車成功率約為75%，尚有25%的網約車需求未被滿足。在這樣的存量市場中，誰掌所握了運力誰就能快速把更多有出行需求的乘客運走，誰就能擁有更多的訂單和更多的市場份額。
網約車市場馬太效應明顯，大量的運力集中在一家公司身上，一位業內人士指出，某些城市甚至出現了1：9（即一家公司占據九成運力）的情況。
“但如今形勢已變，從合作方和從業者這個角度來說，大家總不希望在一棵樹上吊死。所以司機們其實是會嘗試新的平臺和新的機會。這對于各大平臺方來說，是一個絕佳的搶奪運力的機會。”業內人士指出。
越來越多的平臺反應過來，開始搶奪起運力。在更為關鍵的運力爭奪賽上，玩家們補貼力度更大，火力也更猛。
美團打車公眾號顯示，包括上海、北京、南京、惠州、泉州等34座城市均在招募美團打車司機。除此之外，美團打車還在司機端推出限時福利，即在7月7日至13日內，新司機注冊首周，限時3天，司機每單除了得到車費外，平臺再加贈20%的收益。
高德則在近期宣布啟動“暑期免傭季”，推出新手司機免傭和高峰期免傭活動，參與的網約車平臺將超過100家。截止到7月22日24時，新手司機在領取新手免傭卡后，連續7天時間，每天前三單享受免傭。除此之外，7-9月，工作日早7時-9時，司機在此期間接單，平臺免收傭金，全部收入均歸司機所有。
搶奪運力的機會難得，效果顯著。莊智強發現，因為行動迅速，僅僅一個星期的時間，攜華出行的訂單量就增長了200%，新注冊的司機用戶數也是成倍增長。“我們明顯看到有越來越多的新司機遷移到我們平臺上來，這個趨勢非常明顯。”
司機張華已經感受到了這其中的變化。最近這幾天，他總是接到美團打車邀請注冊的電話，隨后他又聽一些同行說，美團打車給予司機的補貼很多，于是隨手注冊了一下。
張華注冊完后發現美團打車給司機的福利確實豐厚——司機新用戶首單獎勵20元，前三天每天獎勵流水的20%，相當于拉100元獎勵司機20元。“司機最在乎的就是抽傭比例以及補貼，沒想到美團最近的補貼還挺多。”于是現在張華的策略是，既接滴滴App上的訂單也接美團App上的訂單。
如今的網約車司機很少在一棵樹上吊死，基本都會多注冊幾個平臺。但是注冊來注冊去，不少司機發現只有一兩個比較大的平臺可以長期待下去。“一方面是因為很多小的平臺接單量不固定，很多時候甚至沒有單子，另一方面是很多小平臺把客單價壓的比較低，司機反而賺不到什么錢。”司機阿強總結道。阿強開網約車好幾年，如今他只在滴滴和陽光出行這兩個平臺接單。
但是最近他聽到其他平臺的補貼力度很大的消息，有些心動：“滴滴現在對司機的優惠補貼力度不如其他平臺，再這樣下去我要試試其他平臺了。”
能反攻成功嗎？
很長一段時間，中國的網約車市場是“一超多強”市場競爭格局。在滴滴之外，盤踞著一些二三梯隊的選手，B2C模式的曹操出行、首約汽車、T3出行等等，還有一些走平臺聚合模式的高德、美團。
盡管，以高德、美團為代表的平臺擁有入口流量優勢，T3出行、首汽約車等平臺占據車企優勢。但是網約車市場已經足夠穩定，這些平臺很難再掀波瀾。
當下，滴滴“跌倒”，各家反而有了機會。“關鍵要看整改的速度，如果一兩個星期就整改完，那市場的格局不會有太大的變化，但如果整改的時間比較長，其他各家很有可能瓜分掉滴滴的一部分市場。”張翔表示。
莊智強更為樂觀一點：“現在不管是聚合模式還是B2C模式，各個平臺其實都有一定自己的優勢。我甚至估計這輪行業變動下，20%-30%市場份額將會重新再分配。”
但燒錢大戰不會一直持續，也不會持續很久，這是很多業內人士的共識。
張翔指出，只有在一個行業的早期，燒錢獲取流量才符合市場規律，等到行業進入存量市場，出現了明顯的行業天花板，新入局者即便是再砸幾百億也再難燒出更多的用戶，燒錢變得沒有多少意義。
而且，消費者的忠誠度沒那么高，佳佳就對深燃表示：“我已經習慣了用某一款打車App，現在突然換另一款App其實就是為了補貼。”
“現在的流量太貴了，美團等巨頭有錢可以燒得起，中小玩家就燒不起了。”一位業內人士指出：“所以稍微大一點的平臺短時間還會再補貼一陣，但是長期肯定不會持續。”
那么在存量市場中，大家要拼什么？
“合規、運營效率、供應鏈才是核心。”莊智強指出，這對于網約車平臺而言需要極強的整合能力和精細化運營能力。網約車是一個重精細化運營的行業，不能一味靠壓榨運力及司機，也不能一味提高用戶加價來增加利潤，而是通過合理的運力調配、用戶服務體驗等提升效率及降低成本。
監管和合規，是永遠也繞不開的兩大話題。
據交通運輸部最新發布消息，據全國網約車監管信息交互平臺統計，截至2021年6月30日，全國共有236家網約車平臺公司取得網約車平臺經營許可，各地共發放網約車駕駛員證349.3萬本、車輛運輸證132.7萬本。
6月份的訂單合規率增長排名前3名的分別是如祺出行、方舟行、花小豬出行；下降最多的分別是曹操出行、享道出行，還有如今重燃戰火的美團打車。
深燃也嘗試在美團打車App申請注冊成為美團快車車主，在填報個人信息這一欄，美團并未強制要求車主上傳網約車從業資格證照。
深燃截圖合規意味著巨大的成本，無論是流量大戶美團、高德，還是志在必得的T3、曹操出行等網約車平臺，在接下來的發展中，都需要考慮如何在成本控制與服務提升之間找到平衡點。
現階段，對于各大平臺來說，更大的問題是，流量來了、訂單量翻倍了之后，平臺能否承接住？
司機阿強也發現了這個問題，滴滴下架后，他在滴滴App上接到的單子，尤其是好的單子反而多了起來。在他看來，其實整個城市的運力是固定的，一些消費者選擇用其他出行App打車，盡管這些出行App訂單量增加了，但是自身的運力或者服務跟不上，最后還是只能轉接給滴滴。
佳佳選擇了美團打車，但是她也有不少顧慮：“我會擔心聚合平臺上的司機不太受平臺控制。我現在只是圖個便宜，沒補貼之后就不好說了。”
阿明最近研究了各個平臺的App，在他看來，其實很多消費者打車就三個需求，一是坐車的舒適度，二是應答率，三是便宜。“我覺得目前的打車App，還有很多值得改善的地方。”
*題圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中佳佳、阿明、小林、小周、阿強、張華為化名。
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