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play 視頻 | 市場監(jiān)管總局對五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為做出行政處罰

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　　文/譚宵寒

　　來源：字母榜（ID:wujicaijing)

　　在燒錢游戲中，小公司很難成為贏家。

　　原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購容不下小公司？

　　7月6日，同程生活更名為蜜橙生活，宣布放棄整個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)方向從to C調(diào)整為to B；戲劇性的是，在次日，同程生活旋即發(fā)布破產(chǎn)清算公告。

　　直到當(dāng)日深夜，同程生活蘇州總部還聚集著眾多前來討債的供應(yīng)商。這一幕，就像是一年半之前淘集集墜落的昔日重現(xiàn)。

　　關(guān)于事件的最新進(jìn)展，字母榜獲悉，同程生活向供應(yīng)商提供了兩種還款方案，方案A為同程生活以現(xiàn)金方式向供應(yīng)商支付欠款金額的40%，剩余60%待債務(wù)人破產(chǎn)清算后，由法院分配；方案B為同程生活以現(xiàn)金方式向供應(yīng)商支付欠款金額的60%，剩余40%，供應(yīng)商放棄追償。

　　“7月3日，同程生活還在要求供應(yīng)商送貨，但幾天后便宣布轉(zhuǎn)型，這讓人難以接受。”一位被拖欠貨款的同程生活供應(yīng)商說。

　　早在6月，內(nèi)部員工就已覺察到公司的微妙變化。

　　一位同程生活員工告訴字母榜，5月中下旬，公司開始卡采購報(bào)銷費(fèi)用和供應(yīng)商貨款，即便員工都是按照此前的流程報(bào)銷，也會被財(cái)務(wù)駁回重新走流程，“我們當(dāng)時(shí)以為是公司管理趨嚴(yán)或財(cái)務(wù)換了團(tuán)隊(duì)，沒想太多，供應(yīng)商也沒有提出異議，還在正常供貨。”

　　到6月底，情況變得不再樂觀。“能感覺到發(fā)貨量明顯減少，供應(yīng)商的貨款也一直沒結(jié)。”但直到6月28日，公司還在讓員工在朋友圈發(fā)布招募供應(yīng)商的廣告，7月3日仍在要求供應(yīng)商供貨。

　　“社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榱似促Y本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代，同程生活必須做出戰(zhàn)略上的調(diào)整，放棄整個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。”同程生活CEO何鵬宇將公司社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的失敗歸結(jié)為巨頭的入侵。

　　曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)公司最大的恐懼，是BAT和你做一樣的生意，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購公司的恐懼升級了：這一次泰山壓頂?shù)氖敲缊F(tuán)、拼多多和滴滴，它們比BAT更饑渴，渴望增長，也依舊有打仗的心氣。

　　一年前，巨頭帶著大隊(duì)人馬向社區(qū)團(tuán)購奔涌而來，它們以互聯(lián)網(wǎng)的速度招人、開城，迅速完成主要城市的業(yè)務(wù)覆蓋，而這樣的布局曾耗費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司數(shù)年時(shí)間。

　　同程生活的破產(chǎn)并不是社區(qū)團(tuán)購大逃殺的開始，所有參與者都清醒地意識到，它們需要跑得比別人快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，只是這門短時(shí)間難以利潤轉(zhuǎn)正的生意需要消耗大量人力、物力，如今存活下來的創(chuàng)業(yè)公司早已所剩無多。

　　同程生活的失敗惹人唏噓的原因是，它曾經(jīng)是社區(qū)團(tuán)購賽道的第二名，不過這個(gè)第二名前要加上個(gè)限定，只短暫地存在于美團(tuán)、拼多多、滴滴這些大公司入場前。

　　這門本就難盈利的生意，當(dāng)大公司進(jìn)入后，難度繼續(xù)升級，它變成了一場既追求速度，又追求精度的競爭——要有魄力投入足夠的人力、物力以在戰(zhàn)爭結(jié)束前搶占優(yōu)勢位置，又要保證資金花在刀刃上，以有足夠的資金撐到戰(zhàn)爭結(jié)束。

　　一位參與社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的某大公司戰(zhàn)略人士向字母榜表示，一個(gè)策略失誤，可能就需要公司多耗費(fèi)數(shù)千萬的現(xiàn)金打市場。

　　去年三季度，同程生活開始感知到巨頭壓境的陰云。“補(bǔ)貼眼花繚亂，巨頭夸張到毛利僅為5個(gè)點(diǎn)，甚至是零毛利、負(fù)毛利，而我們的毛利維持在20多個(gè)點(diǎn)，大廠們進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道之前，整體是盈利的。”何鵬宇去年年底接受億邦動(dòng)力專訪時(shí)說，當(dāng)時(shí)內(nèi)部討論過接下來的策略，結(jié)論是還是要保證毛利。

　　上述同程生活員工告訴字母榜，同程生活的抖音直播間，也會保證一定毛利空間，但要算上投放的抖+、各項(xiàng)運(yùn)營成本，直播間運(yùn)營也是虧損的。

　　按照何鵬宇的說法，當(dāng)毛利維持在20多個(gè)點(diǎn)時(shí)，能保證公司整體盈利。但在充分競爭的市場環(huán)境下，即便同程生活有意識地控制毛利，毛利空間也會被再度擠壓，虧損就成為平臺的長期狀態(tài)了。

　　選擇保守策略站在燒錢賽道的創(chuàng)業(yè)公司的無奈之舉，但也相當(dāng)于提前退出勝者角逐賽。努力控制毛利空間的同程生活，在價(jià)格上很難擁有顯著優(yōu)勢，這意味著其市場規(guī)模無法繼續(xù)擴(kuò)大。

　　同程生活一度也通過融資、收購獲得市場份額，2018年12月，同程生活并購廣州千鮮匯，進(jìn)入華南市場；2019年9月，同程生活收購湖南的考拉精選；2020年8月，同程生活與蘇州本地的鄰鄰壹完成戰(zhàn)略。

　　但當(dāng)巨頭闖入，同程生活的資本管道瞬時(shí)出現(xiàn)了斷裂。去年7月，同程生活完成C+輪融資，自此之后再無融資消息，而這一節(jié)點(diǎn)，剛好是巨頭發(fā)力社區(qū)團(tuán)購的時(shí)間。

　　同程生活曾向外尋求過流量補(bǔ)足，今年4月底，同程生活和抖音開啟戰(zhàn)略合作，在江蘇、廣東等地的部分城市，用戶抖音本地頻道頂部的社區(qū)團(tuán)購入口，進(jìn)入同程生活，享受新人1分錢購等優(yōu)惠。顯然，這一戰(zhàn)術(shù)沒能挽回大勢。

　　去年6月，歡聚時(shí)代領(lǐng)投同程生活2億美元C輪融資，李學(xué)凌曾在公司內(nèi)部分享“我為什么投資賣菜”，他表示，傳統(tǒng)的自由市場買賣的農(nóng)產(chǎn)品，折損會到30%左右。同程生活的介入，使得從田間地頭到消費(fèi)者手里，蔬菜損耗率只有幾個(gè)百分點(diǎn)。“在同程生活能夠控制的環(huán)節(jié)中，損耗只有1%。”

　　據(jù)東吳證券調(diào)研，2020年年底主流的社區(qū)團(tuán)購平臺上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右，SKU占比已經(jīng)下降到40%左右。這個(gè)比重與傳統(tǒng)商超中的生鮮占收入比重較為類似，運(yùn)營邏輯也近似于商超：即生鮮及食品引流，高利潤日百標(biāo)品賺錢。

　　但直到去年年底，同程生活的策略依舊是堅(jiān)持以生鮮為核心類目，滿足家庭日常消費(fèi)。在上述采訪中，何鵬宇提及，平臺SKU中，生鮮依舊是大頭，占百分之七十。

　　另一點(diǎn)則是SKU數(shù)量。東吳證券在上述報(bào)告指出，社區(qū)團(tuán)購的營業(yè)成本率與傳統(tǒng)的商超差別不大，但商品價(jià)格卻便宜約20%~25%，這意味著社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)貨成本較傳統(tǒng)渠道有較大優(yōu)勢。我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購獲得進(jìn)貨價(jià)優(yōu)勢的主要原因是單SKU采購規(guī)模大；賬期短，不占用供應(yīng)商資金。

　　根據(jù)東吳證券的調(diào)研，社區(qū)團(tuán)購平臺上每日SKU不足1000個(gè)，考慮輪換后平臺經(jīng)營的SKU也僅約3000-5000個(gè)，而一般連鎖超市的SKU在1-2萬個(gè)左右，大賣場SKU可高達(dá)2萬個(gè)以上。

　　同程生活走的則是多SKU路線。何鵬宇去年年底接受億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，同程生活的SKU應(yīng)該是是所有平臺里最多的，接近3000個(gè)，日常家里吃用可以一站式滿足。

　　而在訂單量、GMV較對手相差一大截，SKU又相對分散的情況下，同程生活在議價(jià)權(quán)一端自然不會具有太多優(yōu)勢。

　　同程生活已經(jīng)是算是社區(qū)團(tuán)購賽道里廝殺到最后的創(chuàng)業(yè)公司了。今年年初，食享會創(chuàng)始人戴山輝接受商業(yè)觀察報(bào)采訪時(shí)曾表示，社區(qū)團(tuán)購市場，在全國層面是5+5的結(jié)構(gòu)，5家平臺巨頭京東、阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多，和5家創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會、同程生活、美家優(yōu)選。

　　嚴(yán)格說來，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)公司只剩下4家，更名為美家買菜的美家優(yōu)選在去年年底被京東收購；如今劃掉同程生活，只剩3家；據(jù)36kr今年4月的報(bào)道，食享會江蘇地區(qū)的業(yè)務(wù)，已并入到十薈團(tuán)，江西、浙江、吉林等其他地區(qū)的業(yè)務(wù)，也陸續(xù)準(zhǔn)備退出，戴山輝對此回應(yīng)，只是個(gè)別虧損城市關(guān)站，其他所有城市在正常運(yùn)營；另外的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)都拿了大公司的融資。

　　何鵬宇去年年底曾這樣描述社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)況，“剛開始是最瘋狂的，拼命燒錢；燒完以后最近開始有些收斂。不停往里面投錢，規(guī)模好像也漲不上去，這時(shí)候大家就可能會重新思考。”

　　“社區(qū)團(tuán)購行業(yè)遇到瓶頸了。”一位關(guān)注社區(qū)團(tuán)購的分析師向字母榜表示，各家開城計(jì)劃早已結(jié)束，訂單量已經(jīng)許久無明顯增長。

　　上述參與社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的某大公司人士也向字母榜表示，社區(qū)團(tuán)購的城市覆蓋基本都差不多，現(xiàn)階段主要的方向是訂單量和客單價(jià)。

　　去年年底，社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺，第一條就是要求平臺布的不得以低于成本的價(jià)格傾銷商品。新規(guī)一定程度上控制了戰(zhàn)爭的慘烈度，卻沒法終止戰(zhàn)爭，大公司的補(bǔ)貼依舊會持續(xù)，但它們也開始由以資金換時(shí)間的第一階段，進(jìn)入到關(guān)注產(chǎn)出的第二階段。

　　去年第四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損為60億，其中一半來自美團(tuán)優(yōu)選。“隨著美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，我們也在密切關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)效益的水平。”在財(cái)報(bào)后的電話會議上，王興指出，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開始產(chǎn)生毛利潤，不存在燒錢擴(kuò)張和毛虧損情況，營業(yè)虧損來自于基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資，而不是將資金花在低價(jià)競爭方面。

　　顯然大公司也開始提升毛利空間。美團(tuán)CFO陳少暉在3月曾表示，目前優(yōu)選業(yè)務(wù)的商品單價(jià)，平均貢獻(xiàn)營收和利潤都比較低，但是一直有不斷提高的趨勢，公司也會繼續(xù)引進(jìn)更多的價(jià)格更高，利潤率更高的商品進(jìn)行銷售，近期有望驅(qū)動(dòng)單位經(jīng)濟(jì)效益的提升。

　　拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖在5月的一季度財(cái)報(bào)電話會議上同樣表示，“目前為止，我們對于多多買菜的投資方面持有非常審慎的態(tài)度，我們根據(jù)預(yù)期的ROI來評價(jià)我們的業(yè)務(wù)決定，我們對于目前所取得的進(jìn)展表示非常滿意，也會在今后非常審慎的評估我們每一筆的投資。”

　　當(dāng)大公司開始更關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)效益的水平，在側(cè)面印證著，它們已經(jīng)完成了初步的市場覆蓋，建立了一定的市場規(guī)模，那些一度擠進(jìn)決賽圈的創(chuàng)業(yè)公司，無疑就會被推到市場邊緣，同程生活已經(jīng)出局，下一個(gè)會輪到誰？

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