餐飲新消費賽道頻頻落子 張一鳴和馬化騰搶餐桌
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文/彥飛
來源：字母榜（ID:wujicaijing)
原標題：張一鳴和馬化騰搶餐桌
在餐飲新消費賽道上，騰訊和字節跳動正在頻頻落子。
7月8日，連鎖餐飲品牌“和府撈面”宣布完成8億元人民幣E輪融資，參投方再次出現騰訊的身影。去年9月，騰訊曾作為領投方之一，參與和府撈面4.5億元的D輪融資。
幾乎在同一時間，字節跳動旗下的量子躍動入股湖南三發餐飲，持股超10%。后者的主要產品是“檸季”手打檸檬茶，目前開店20家，年內計劃拓展到100家。
自2020年起，騰訊在餐飲賽道的投資明顯增加。
2019年8月，騰訊入股喜茶；9月，加拿大咖啡品牌Tims獲得騰訊上億元投資，加速在華拓展市場；今年2月，Tims中國再次融資，紅杉中國領投，騰訊繼續增持。
除了大眾化的面食和茶飲外，騰訊在相對冷門的品類也有所涉獵。
今年4月，騰訊入股鹵味品牌“盛香亭”，投資約數千萬元，估值接近10億元。7月初又有媒體報道稱，騰訊投資中式糕點連鎖品牌“墨茉點心局”，但后者隨后稱消息不實。
與此同時，字節跳動也在餐飲領域加速布局，步子邁得比騰訊更大。
6月，字節跳動入股平價咖啡連鎖品牌Manner。據《晚點LatePost》報道，今年3月Manner獲得淡馬錫投資，彼時估值13億美元。
7月初，字節跳動又投資了老牌MCN孵化機構微念，后者當家花旦是著名美食視頻創作者李子柒。截至目前，李子柒在抖音上擁有5500萬粉絲，快手粉絲同樣超過1000萬。
李子柒（圖源：李子柒視頻截圖） 通過投資微念，字節跳動能夠鞏固與李子柒這一超級大V的合作關系，并有機會近距離觀察李子柒螺螄粉等網紅食品的經營模式，為切入這一賽道做準備。
字節跳動進軍餐飲新消費時間不短，但遲遲沒能打開局面。
2019年9月，字節跳動子公司推出一款“隨我小酒”，號稱“江小白的價格，五糧液的品質”，通過線上渠道銷售，主打年輕人市場。
這款產品上市之初，字節系今日頭條和抖音兩大平臺幫忙引流，皮皮蝦社區甚至將其稱為“官方限定款白酒”，扶持力度不小。
但在最初的喧囂過后，隨我小酒并沒有站穩腳跟，銷量波瀾不驚，逐漸歸于沉寂。目前，隨我小酒已經從天貓、淘寶、京東等主要電商平臺下架，相關新聞也停留在了2019年。
或許受到這次挫敗的影響，2020年起，字節跳動開始嘗試“曲線救國”，先后投資多家餐飲新消費品牌，覆蓋火鍋、酒飲、輕食、咖啡、茶飲等多個細分品類。
火鍋是國內占比最高、增速最快的餐飲類別。2020年5月，火鍋食材連鎖超市“懶熊火鍋”獲得字節跳動的數千萬元天使投資。7個月后，字節跳動又參與了懶熊火鍋的A輪融資。
差不多在同一時間，字節跳動入股健康即食品牌“鯊魚菲特”，持股超11%，成為第一大機構股東。
飲品方面，2020年6月，字節跳動入股“因味茶”，后者曾獲得京東5億元投資，章澤天一度擔任代言人；又在2021年3月投資蘇打酒品牌“空卡”，再次涉足酒飲賽道。
除了自己做股東外，字節跳動還借道黑蟻資本，間接參與投資了元氣森林、喜茶、江小白等多個熱門項目。
黑蟻資本創始管理合伙人何愚曾在字節跳動工作，負責戰略投資業務；2017年，何愚自立門戶后，黑蟻資本三度獲得字節跳動注資，投資組合聚焦新消費，包括泡泡瑪特、元氣森林、喜茶、江小白、很久之前羊肉串等，戰績十分彪悍。
有了黑蟻資本擔當投資捕手，再加上自身投資的Manner咖啡、懶熊火鍋等，字節跳動在餐飲新消費板塊的布局逐漸成型。
這些項目均處于初期投入階段，無論是收入還是流量，尚不足以為帶來顯著貢獻。但如果能夠順利搶下“餐桌”，字節跳動將在本地生活和電商板塊獲得更多支撐；同時也將獲得新的投資出口，避免圍繞游戲業務與騰訊死磕。
盡管騰訊剛剛追投了和府撈面，但在整個餐飲新消費賽道中，咖啡才是字節跳動與騰訊最有可能短兵相接的業務。
從字節跳動入股Manner咖啡的那一刻起，兩大巨頭的代理人戰爭已經悄悄打響。
6月16日，Manner咖啡宣布融資消息，字節跳動成為新投資人，彼時門店約為170家。第二天，背靠騰訊的Tims咖啡宣布在蘇州開出國內第200家門店，并在當月底舉行品牌推介會，頗有爭搶輿論關注度的意味。
從品牌定位、產品價格和地域布局來看，兩家公司也多有交集。
與星巴克主打“第三空間”不同，Manner和Tims做的是所謂精品平價咖啡，飲品單價集中在15~30元區間。店面設計上，Manner采用街邊小門臉模式，通常小于10平方米，不支持堂食；Tims也在中高端的旗艦店和常規店之外，推出了以外賣、外帶為主的Tims Go。
圖源：Manner咖啡官方微博 Manner咖啡從上海起步，逐步向蘇州、北京、成都、深圳等城市拓展。但上海一直是大本營，目前門店數量占比超過一半；Tims咖啡也把入華落腳點選在了上海，隨后向華東、華南、西南等區域延展。
在相繼獲得騰訊和字節跳動的注資后，兩家公司均開始加速全國布局。
據《全天候科技》援引投資人言論，Manner今年將加快開店，年底將達到400~500家。而Tims咖啡此前宣布，今年計劃新開200家門店，與入華前兩年的開店數量持平；未來幾年將達到1500家。
Manner和Tims咖啡瞄準的是瑞幸跌倒之后，國內中低端咖啡市場的巨大空白。
一年前的財務造假丑聞讓瑞幸遭受重創，管理層徹底洗牌，發展速度受到極大拖累。更致命的是，瑞幸基本喪失了繼續融資的可能，只能靠自有資金支撐，很難重拾此前的燒錢打法。
相比之下，Manner和Tims咖啡分別獲得字節跳動和騰訊的投資，還有眾多一線風投的支持，彈藥十分充足。在未來的直接對抗中，誰能更好地利用投資方的戰略資源，誰就有機會占據上風。
對于咖啡這種高頻消費而言，最重要的資源就是流量。此外，消費者為了減少排隊時間，越來越喜歡線上下單、線下自提，也讓流量的重要性愈發凸顯。
在騰訊體系內，要想用線上流量扶持線下生意，必須把小程序作為關鍵突破口。以喜茶為例，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序的會員超過3500萬，線上下單占比高達81%。
Tims咖啡也把小程序作為線上運營重點，店面安排專人引導用戶注冊、領取卡券。截至目前，其微信小程序已有接近400萬名會員，貢獻了80%以上的銷售額。
圖源：Tims咖啡官方微博 字節系的流量大盤與騰訊處于伯仲之間，但由于缺少合適的輸出和轉發渠道，它如何幫助Manner咖啡獲取流量仍待觀察。
一個直觀體現是，Manner咖啡很早就開通了微信小程序下單功能，但直至2021年初才開通了抖音藍v賬號，目前只有1100個粉絲，作品播放量寥寥無幾。
兩家網紅咖啡的競爭，歸根結底拼的是背后投資方的賦能水平。目前來看，騰訊憑借小程序的閉環流量玩法，牢牢占據主動；而字節跳動在入手Manner后，仍需要思考如何幫助它用好字節體系內的流量。
入局餐飲新消費，騰訊與字節跳動的路徑相似，但背后邏輯有很大不同。
騰訊的基本盤是社交和游戲。盡管中國互聯網用戶增長已經見頂，但社交網絡自身的成長性，以及游戲新類別、新IP的不斷開發，都足以讓騰訊在很長一段時間內繼續保持增長。
餐飲生意并未進入騰訊的戰略視野，也無法與其核心業務產生聯動。投資Tims咖啡、和府撈面這樣的公司，一方面是獲得一些財務回報，另一方面是繼續檢驗流量輸出的本領，看看能不能跑出來下一個瑞幸。
字節跳動則不然。投資餐飲新消費，將有助于實現張一鳴的本地生活野望。
張一鳴 據《晚點LatePost》報道，2020年12月，字節跳動成立“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活業務，團隊規模高達1萬人，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務。
字節跳動給這塊業務設下了全年GMV達到200億元的KPI。然而，今年3月，該業務僅僅實現約4000萬元的GMV，與既定目標差了兩個數量級。
字節系本地生活業務以抖音為核心，并不缺少內容和流量；扶不起來的根本原因是，字節系長期做線上生意，對于線下生意如何運轉缺乏第一手的經驗和數據，也就沒法對癥下藥。
通過投資Manner咖啡之類的業務，字節跳動將獲得近距離觀察線下生意的機會。
一方面，字節跳動將能夠從微觀和宏觀角度，弄清楚線下消費的運轉邏輯，包括單店和系統模型怎么跑，如何引流獲客、達到盈虧平衡，以及數據是什么樣。
另一方面，字節跳動還將獲得多塊“試驗田”，嘗試如何更好地把抖音等平臺的流量，更有效率地傳遞到商家側，提高轉化效率。
在本地生活領域，字節跳動的最大對手是美團，而后者最強大的護城河就是龐大的線下數據積累。張一鳴實際上是在幫本地生活業務補課，以期盡快拉近與美團的差距。
這也意味著，在入股Manner咖啡后，字節跳動有可能較多地參與到公司經營中，而非像騰訊投資Tims咖啡那樣，基本不參與日常管理，只提供線上資源支持。
在投資Manner咖啡后，字節跳動曾對媒體稱這只是一筆財務投資。但考慮到字節跳動的龐大體量，Manner能夠帶來的投資回報意義很小，更多價值還是投石問路。
除此之外，扶持李子柒、懶熊火鍋、鯊魚菲特等網紅品牌，有助于為抖音電商打造自己的標桿品類。
2020年6月，字節跳動正式成立了以電商命名的一級業務部門，以統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個平臺的電商業務運營。字節系電商自此加速。
盡管快手也在做電商，但它顯然不是字節系的最大對手。因為任何市場在經歷充分競爭后，必然形成7:2:1的格局，第一名拿走大部分蛋糕；只要快手無法在活躍用戶量等指標上反超抖音，它做電商就幾乎沒有逆轉的希望。
阿里、京東和拼多多才是字節系電商的真正對手。與前三者相比，張一鳴不缺用戶、流量和錢，但在供給側存在明顯短板。
最大的差距之一是，三家電商平臺都有自己的王牌品類：阿里的服裝，京東的3C，拼多多的農產品。這種差異化最終被刻入品牌，轉化為用戶認知，并在收入結構上產生長期影響。
相比之下，字節跳動尚未培育出自己的王牌，而餐飲新消費是一個很好的選擇。
餐飲的萬億級市場規模，能夠為字節系電商提供足夠寬廣的想象空間；而李子柒酸辣粉的成功，也為字節跳動打了個樣，指明了從網紅到電商爆款的通路。
抖音網紅是字節系做電商的獨有資源，有機會建立真正的壁壘。此外，餐飲新消費賽道的玩家眾多，但絕大多數體量較小；以字節跳動的財力，可以做到廣撒網，即使投了1000個項目，最終只有1個成功，賬也算得過來。
在切入餐飲新消費賽道之前，字節跳動的投資對象一直與其主業密切相關，希望通過吸納外部團隊和資源，快速補足業務短板。
例如，在發展早期，字節跳動投資了一系列媒體機構和社區，包括虎撲、華爾街見聞、新榜、每天讀點故事、30秒懂車等，以及圖蟲網、東方IC等圖片創作社區和版權庫，在豐富今日頭條內容供給的同時，降低頭條號侵權風險，維護內容生態健康度。
抖音接棒后，字節跳動投資了風馬牛傳媒、泰洋川禾等一系列MCN機構，幫助抖音鎖定大量明星和KOL資源；近期投資李子柒背后的微念，同樣包含這一考量。
隨著業務線向企業服務、教育和游戲拓展，字節跳動的投資重點也隨之轉移，開始邁出原有軌道。典型案例包括收購朝夕日歷、石墨文檔；2.5億美元入股一起作業；40億美元收購游戲開發商沐瞳科技等。
金額越來越大的“買買買”，讓字節跳動在陌生賽道中建立橋頭堡，坐上了牌桌。但跨界擴張的諸多問題也很快浮現出來。
例如，在線教育市場體量龐大，同時特別適合“流量+燒錢”的巨頭打法，曾被張一鳴寄予厚望，原本有希望成為字節系的第二增長曲線。
但2021年以來，校外培訓監管政策驟然收緊，全行業步入寒冬，字節系的大力教育也不例外。面對黯淡前景，張一鳴不可能繼續完全押寶教育。
相比之下，游戲市場的監管壓力較小，但字節跳動進入這一賽道，相當于直接進攻騰訊后院，難度可想而知。
據《深燃》報道，過去一年多，兩家公司在游戲投資領域正面對抗，不僅導致人才成本水漲船高，也讓潛在收購目標的溢價大幅飆升，資本泡沫已經出現。
此外，與騰訊相比，字節跳動在游戲研發、發行和渠道上都沒有優勢，即使開出更高加碼，對于游戲廠商的吸引力可能都要略遜一籌，以投資拼市場事倍功半。
但在餐飲新消費方面，騰訊并無明顯優勢，動作也不多。這就為字節跳動提供了機會。
與教育、游戲相比，餐飲生意相對簡單，上下游環節較少；在起步階段，往往只會開出少數幾家店面試錯、磨合，這時候字節跳動的入股成本很低，如果發現苗頭不好可以隨時撤出，不容易陷入越投越虧、越虧越投的泥潭。
一旦跑通了單位經濟模型，餐飲新消費品牌就可以在資本和流量的助推下，在全國迅速復制擴張。而規模的擴大，又能夠進一步攤薄各個環節的成本，讓整個生意加速運轉。
比如，瑞幸爆出財務造假丑聞后，并沒有因為資金鏈問題而徹底崩塌，反而通過一系列收縮舉措活了下來，隱然有重回賽場中央的勢頭。這其實從側面證明了餐飲生意的投資價值。
但投資餐飲，難就難在無從識別哪些項目才是靠譜的。對于此前從未干過餐飲的張一鳴而言，這是最大的難題之一。
在上一波新消費創業浪潮中，小恒水餃、黃太吉、雕爺牛腩等品牌一開始都是轟轟烈烈，經營數據相當不錯，得到資本和媒體的熱捧。
但隨著店面的增加，新品牌在管理半徑、成本管控、獲客選址等方面的缺陷被急劇放大，最后基本都沒跑出來。小恒水餃上一輪融資還停留在2016年，而黃太極和雕爺牛腩早已銷聲匿跡。
另外一些品牌卻不聲不響地成長了起來。比如蜜雪冰城，2007年開出首家冰激凌店，但直到2021年初，拿到高瓴資本和美團旗下龍珠資本的20億元投資，才真正走入互聯網圈的視野。
無論是實操經驗還是行業認知，餐飲長期位于字節跳動的投資射程之外。即使沒有騰訊競爭，但張一鳴要想做到落子精準、一擊中的，顯然也不是一件容易的事。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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