特斯拉還是那個特斯拉，但是特斯拉中國已經變了
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文/李賢煥 編輯/王曉玲
來源：20社（ID：quancaijing_20she）
原標題：特斯拉中國，你變了
剎車失靈、數據安全、突然加速，一系列爭議，讓特斯拉在整個上半年都長期被頂在了輿論場的風口浪尖上。
在正式進入中國市場第8年，經過了連續捶打的特斯拉中國，正在前所未有地感受中國消費者的情緒和監管邊界。特斯拉一改過往強硬的作風，正在以最柔軟的身段進行蛻變。
特供中國的召回
6月26日，在監管部門的壓力下，特斯拉宣布，由于可能存在車輛“速度突增”的隱患，對超過38萬臺特斯拉進行召回。
不過此次召回并不需要把車退回，只需通過汽車遠程升級（OTA）對車輛進行軟件升級即可。
特斯拉宣布召回圖片：特斯拉官網此次召回主要涉及到特斯拉的換擋操作問題。特斯拉的檔位設置在方向盤下的右撥桿（多數車的右撥桿主要用來控制雨刮器）。
根據特斯拉車主手冊，在駐車或倒車檔狀態下，換擋桿向下并撥到底松開可換入前進檔（D檔）。
特斯拉換擋桿圖片：Model3車主手冊但當車輛處于“前進擋”時，將換擋桿撥到底并松開會啟動主動巡航控制，連續兩次將換擋桿快速撥到底，可啟動自動輔助轉向。
這種換擋邏輯是清楚的，但在大量使用過程中，多個換擋功能集成在一個撥桿上，就可能引發誤觸問題。
自動巡航是汽車市場上常見的功能，多數品牌的車在開啟自動巡航后，默認將當前速度設為巡航速度，只有駕駛員手動調節后才會加快/減慢。
特斯拉啟動主動巡航功能后，車輛會根據用戶選擇的“當前車速”或“道路限速”主動巡航限速設置，在保持與前車安全車距情況下，提速至設置車速或與前車同速。
因此車主在無意中誤啟動了主動巡航，就會出現大家主常說的幽靈加速/減速現象。
據國家市場監督管理總局消息，當車輛處于D擋，駕駛員再次撥動右側控制桿試圖切換擋位時；以及在車輛急轉彎，駕駛員誤觸碰并撥動右側控制桿時，容易誤激活車輛主動巡航功能。若此時車輛速度低于設定巡航速度，則會造成車輛速度的突增，存在安全隱患。
特斯拉在公告中表示，將通過汽車遠程升級（OTA）技術對召回范圍內的車輛進行主動巡航控制軟件的免費升級，提高激活主動巡航控制的閾值，同時增加主動巡航控制激活和退出時的提醒方式。
但此次OTA升級只是中國特斯拉的特殊待遇。涉及到的車輛包括了中國本土生產和美國生產進口中國的Model 3/Y，但不管是產自哪里，只要不是賣到中國消費者手里，就不在此次召回范圍內。
只有中國市場的車子比美國的更容易發生誤觸嗎？不是，翻看特斯拉北美版本的車主手冊，操作邏輯和表述都是一致的。說明在這個細節上，中國和北美馬路上的特斯拉都是一樣的。
只有中國的車主才經歷了突然加/減速嗎？也不是的。特斯拉在美國也面對突然加速的質疑，只是關注點在踏板上。
早在去年，一位名為布萊恩 · 斯帕克斯（Brian Sparks）的美國投資人向美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）提交了一份請愿書，列舉了232起消費者對特斯拉意外加速的投訴，指出特斯拉的車輛設計存在容易踩錯油門的風險，并請求NHTSA召回超過66萬臺特斯拉。
特斯拉在美國一點也不認慫，對此回應顯得非常干脆：特斯拉并不存在突然加速的安全缺陷，稱斯帕克斯提交的請愿書“完全錯誤”。在這基礎上，特斯拉還“補刀”稱，斯帕克斯是因為做空了特斯拉，才提交了這份請愿書。
結果是特斯拉贏得很干凈，NHTSA經過數個月的調查，最終宣布斯帕克斯提到的所有事故，都是由司機造成，駁回所有斯帕克斯提出的針對特斯拉的調查請求。
特斯拉在美國表現出來的硬氣，和此次在中國召回的截然相反，特斯拉正在中國的市場和監管環境下，展現出了和美國本土不同的柔軟姿態。
特斯拉繼續中國化
作為全球最大新能源車市場，中國在特斯拉的商業版圖里扮演的角色越發重要。
根據去年數據，中國市場貢獻了特斯拉全球銷量約三分之一，僅次于北美市場。隨著暢銷車型Model 3/Y在中國生產、銷售，特斯拉銷量在中國長居新能源汽車銷量榜首，在今年第一季度，特斯拉全球營收里有約30%來自中國。
圖片：CFP此外，特斯拉上海工廠正在全力開動，不斷提升產能。目前，上海出廠的特斯拉并非只買給中國消費者，還包括了出口歐亞的車輛。比如今年5月，上海工廠生產了超過3.4萬臺Model 3/Y，其中2.2萬臺賣給中國消費者，還有超過1.1萬臺Model 3供貨海外。
特斯拉中國化正在加深，必然要解決的是數據問題。
今年以來，特斯拉在國內引發數據安全的擔憂，特斯拉收集每輛車的行車數據都傳回美國服務器，外界質疑用戶數據的保密性。另一方面，在中國道路上滿地開的的特斯拉，也引發部分人對國家安全的擔憂。
此外，今年一系列車主維權事件，也在另一方面牽扯出了行車數據的歸屬問題。汽車行業分析師張翔曾對全現在表示，“一位汽車行業如果發生交通事故后，特斯拉自己再來公布數據，那么它現在扮演著既是運動員，又是裁判員的角色，數據是否可信呢？”
他認為，車輛行駛數據完全由特斯拉管理、披露的情況下，無法排除數據被篡改的可能性，因而無法證實數據本身的真實性。
爭吵不到幾個月，特斯拉中國本地數據中心迅速到來。5月中旬，國家網信辦表示，汽車數據應在中國境內存儲。5月25日，特斯拉官方即宣布已經在中國建立了數據中心，以實現數據存儲本地化。
“我們已經在中國建立數據中心，以實現數據存儲本地化，并將陸續增加更多本地數據中心。所有在中國大陸市場銷售車輛所產生的數據，都將存儲在境內。”同時特斯拉承諾將向車主開放車輛信息查詢平臺。
在監管層面，按照中國明確的法規行事，在市場層面，特斯拉也在摸索中國市場的規則，放下高傲的身段，下地肉搏。
比如在輿論場上，特斯拉向來是硬剛的，陶琳此前在采訪時表示，“我們不會砸大量的廣告費用去做公關，尤其自媒體是一個更加經濟化的運作模式，我們是不會花錢去在自媒體上做投放的。”
在砍掉了公關部之后，馬斯克只身一人在推特發聲，就算是特斯拉為數不多的回應行為，但其個人巨大的號召力還是獲得了廣泛的響應。
特斯拉中國在過去很長時間里也延續了這種隔空喊話的習慣，包括官博和陶琳下場直接和大家對話，但現在這個路數似乎已經不受網友待見了。好好壞壞、真真假假的特斯拉消息橫飛，早已超出了特斯拉的預期。
5月底，特斯拉在注冊了名為“特斯拉法務部”的賬號，喊出了“互聯網不是法外之地”的口號。該賬號關注了特斯拉高管的同時，還別有深意地關注了多個汽車領域博主。
不出幾日，即有六家自媒體在微博上發布了致歉聲明，表示在特斯拉相關文章中存在信息錯誤，向特斯拉致歉。
排隊道歉的盛況甚至震驚了羅永浩，“我做 Smartisan 手機的那些年，很多自媒體赤裸裸地撒謊造謠誣蔑誹謗，即使發了律師信過去，也沒有一個道歉的啊。”
特斯拉選擇讓法務部上，罕見地打出重拳，這是特斯拉風格在中國市場上的獨特延續，也是在新的生存法則之下，摸索出來的新手段。
馬斯克亮相特斯拉上海超級工廠圖片：CFP“壞人”陶琳也變了
早期陶琳在中國負責政府關系，后來在升任特斯拉對外事務副總裁后，還要兼顧特斯拉中國的市場、公關業務。
事實上，只要對特斯拉有些了解的人都明白，在中國區只有那些得到馬斯克認可，或者說跟馬斯克風格一致的人，才能獲得對外發聲的權力。
但她作為特斯拉中國最重要的發聲人，親自用發言帶崩了特斯拉的品牌形象。
4月上海車展女車主維權事件發生后，陶琳在當日下午接受媒體采訪時回應稱，“我們沒有辦法妥協”，“近期的負面都是她貢獻的”。
圖片：CFP其實無論是在特斯拉的車主群還是粉絲圈里，大多數人能夠理解維權女車主的做法，同時也沒有對特斯拉由粉轉黑，但在陶琳這一針鋒相對的說法出來后，所有人的茅頭最終都指向了陶琳，“只有陶琳一個壞人”。
據新浪科技，特斯拉中國內部也有部分聲音對陶琳意見較大。不少人希望陶琳減少甚至不要對外發聲。
引發了輿論風暴后，陶琳暫停了自己的微博更新。在那之前，陶琳的微博保持每周十條以上更新頻率，屬于積極使用微博的企業高管，陶琳自己也曾表示，對車主發來的反饋會認真查看和回應。但翻看陶琳微博，4月28-6月17日之間，陶琳沒有更新任何內容。
據新浪科技消息，在微博停更期間，陶琳在6月初曾在北京華貿中心的辦公室組織了一次閉門專家研討會，邀請了行業專家、高校人士以及部分媒體從業者，探討新發展格局下特斯拉的聲譽修復與品牌傳播。
在那之后的6月中旬，招聘平臺BOSS直聘上出現了特斯拉公關經理的招聘信息，在特斯拉官網的招聘頁面，同樣出現了另外兩則大陸地區的公關崗位招聘信息。官網描述信息與BOSS直聘上信息基本一致，但工作經驗要求8年以上，工作地點分別在北京和武漢。
該職位描述包括了：維護有效媒體資源、在當地的問題和危機管理中發揮重要作用等。此次公開招聘，也意味著特斯拉在“是否需要公關”這個話題上不再需要遮遮掩掩。
今年2月，彭博也報道稱，特斯拉正在加強其在中國的公關團隊，以應對特斯拉在中國電動車市場上的一系列失誤。有知情人士進一步透露，中國公關團隊的新員工將在上海和北京工作，同時近期已有數位國內互聯網公司PR加入。
特斯拉在去年解散了其在美國總部的核心公關團隊，可以看出公關團隊在馬斯克心中的位置實在非常邊緣。特斯拉中國是有公關部的，但此前人數只有零星幾個，預算也少。
馬斯克帶頭沖鋒用社交媒體賬號取代了正規編制的公關團隊，意圖直接向公眾喊話。以陶琳為代表的特斯拉中國區高管也親自下場，一度拉著公司員工在微博上和網友“貼身肉搏”。
經過了持續數個月的輿論捶打，特斯拉中國似乎比以往任何時候都更加需要公關，用更溫和的溝通來彌合特斯拉和大眾之間的認知裂痕。
特斯拉中國一改了過往獨特的公關做法，至少在看不到馬斯克推特的中國市場，為公關團隊導入新血液。
經過了外界捶打的特斯拉中國，正在前所未有地感受中國消費者的情緒和監管邊界。拋開產品本身，特斯拉中國從公司到高管個人，一改曾經的強硬、固執的風格，在監管、市場和大眾的合力之下，用有史以來最柔軟的身段，進行本土化蛻變。
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