1個65億獨角獸倒下：背后原因曝光
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文/韓希言 編輯/吳晉娜
來源：鉛筆道
一個曾經估值達到65億元的獨角獸項目轟然倒下。
近日，同程生活發布公告稱，“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。公司決定申請破產，現擬提出破產申請。”同程生活成為今年社區團購領域第一個倒下的獨角獸。
身為“老三團”之一，同程生活的倒下也許意味著社區團購的大洗牌又要開始了。在過去一年，互聯網巨頭殺入社區團購，通過閃電戰開城，用燒錢補貼的形式快速搶占市場份額。整個賽道成了互聯網巨頭和獨角獸的廝殺游戲。
有投資人曾預測，社區團購可能死于過度競爭，尤其當大量資本進入之后，原本算得過來賬的商業模式可能會被破壞。
現在看來確實如此。鉛筆道發現一些社區團購項目有的早已無人經營管理，創始團隊已完全改換賽道；有的項目名存實亡，創始人已經放棄創業，選擇成為“打工人”，朋友圈中都是新公司的宣傳內容；更多的項目則是已經暫停團購業務，向其他方向轉型。
中小玩家做困獸之斗，巨頭繼續拼殺。繼同程生活之后，下一個出局的玩家又會是誰呢？
注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
65億估值獨角獸突然死亡
“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。公司決定申請破產，現擬提出破產申請。”
一紙公告，同程生活宣布從社區團購的牌桌上黯然退場。
繼官方聲明后，7月8日，同程生活創始人何鵬宇也公開發表長文：“我們還一度希望通過業務轉型，讓公司走出社區團購行業所面臨的經營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉型的空間。”
在此之前，沒人想到同程生活會成為2021年社區團購獨角獸“破產第一案”的主角。
同程生活是2018年8月從同程旅游集團內部孵化出的項目，創始人為原同程旅游高級副總裁何鵬宇。數據顯示，同程生活進入社區團購后，至今共獲得8輪融資，最近一次融資在去年7月，由襄禾資本領投，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、元禾資本等跟投，投后估值10億美金。
2020年底時，何鵬宇還曾立下flag稱，“2021年同程生活GMV將達300億-500億元”，同時希望公司整體盈利。在江湖地位上，它也和興盛優選、十薈團一起，并稱為社區團購的“老三團”。
當初的豪言壯語還猶在耳畔，但隨著各路互聯網巨頭紛紛涌入，同程生活開始節節敗退。
在創始人何鵬宇看來，新入局的互聯網巨頭是致使同程生活倒下的罪魁禍首。何鵬宇在內部信中指出，在2020年年中，同程生活已開始進入一個良性發展階段，前端履約盈虧打平，但從2020年9月開始，社區團購行業風云突變，行業從“拼創新”“拼執行”變成“拼資本”“拼補貼”，美團優選、多多買菜和橙心優選的涌入，打亂創業公司的步伐，依靠巨額補貼，巨頭們搶走大部分用戶和訂單量。
面對著那些向他討要貨款的供應商，何鵬宇表示：“如果不是遇到巨頭，我們的數據比最近上市倆公司好看多了！如果不是那么多競爭，我們今年年底也上市了！”
投資人抽資、資金鏈斷裂、戰略規劃失誤、本身運營不善……這都是可能存在的內因，但分析外因，市場競爭確實是同程生活走到今天的關鍵因素。2020年下半年起，互聯網巨頭殺入社區團購，通過閃電戰開城、燒錢補貼的形式，快速搶占市場份額。
“巨頭夸張到毛利僅僅為5個點，甚至零毛利、負毛利也有，打個比方十塊錢進的貨九塊錢就賣，相對來說我們的毛利維持在20多個點，價格上有壓力。”何鵬宇曾在采訪中透露。最終在被譽為社區團購“光明頂”的長沙，美團優選、多多買菜等與興盛優選展開激烈巷戰，競爭下，同程生活無奈選擇退出湖南市場。
如美團、拼多多一般，攜帶大量資金而來的互聯網巨頭改變原有的市場格局，后來居上站在社區團購食物鏈的頂端。曾經是社區團購賽道的明星企業反倒光芒逐漸黯淡，淪為二線玩家。
其實巨頭們所具備的，絕不只是資金。招商證券的報告中提到，拼多多資源稟賦優異，在流量與供應鏈上具備優勢；美團強在組織管理能力，具備各環節精細化運營與快速迭代能力。在社區團購這個利潤率很薄且尚無終局模式的行業，這些能力和優勢更具重大意義，同時也是中小企業很難具備的。
業內人士認為，融資已不能改變單量下滑帶來的巨大沖擊，未來還會有更多社區團購品牌出清，“美團優選、多多買菜GMV都已經是千億級別，市場不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機會不多了。”
社區團購沒有中小玩家?
“同程生活倒下，并不讓人意外，只是覺得這一天來得早了點兒。”一位前社區團購行業創業者對鉛筆道表示。
在互聯網巨頭們“投入不設上限”的競爭態勢下，“老三團”倍感壓力，中小平臺更是逐漸被拉開差距，甚至消失。
上述創業者表示，自己的的項目雖然之前在當地做得有聲有色，但是當巨頭們燒錢搶占用戶與市場之后，也就自然受到了沖擊。而且，巨頭企業跟普通的社區團購公司不一樣，“跟巨頭相比，我們在成本、服務、產品上都基本找不到一點優勢。”
即便“九不得”出臺之后，也沒有太大效果。“實際上，我沒看到巨頭們有任何的收斂，依然大力補貼，依然低價傾銷。”他對鉛筆道表示，在新規發布的第二天，仍有社區團購平臺打出0.01元的超低價吸引新客戶，產品包括水果、蔬菜、零食、生活日用品等，價格低到令人懷疑。“上有政策、下有對策，就算有這些規定，私下的補貼依舊會存在，各家的爭奪也不會結束。”
社區團購賽道全面進入“巨頭”時代后，拼價格、拼團長返傭成了常態，短期內誰也無法實現正向收益，而用戶端的服務創新、體驗創新陷入停滯，整個行業內耗嚴重。
經過一輪又一輪的洗牌，已經有不少玩家不堪重負退出：
據公開報道，2月，考拉買菜同樣宣布暫停南京業務，官方稱，“由于各大互聯網巨頭的猛烈沖擊與不良競爭，導致考拉業務一直停滯不前，考拉買菜業務將轉型調整”。
3月，誼品到家暫停運營南京業務。這距離誼品到家在南京開城，僅過去五個月。
此外，食享會江蘇業務并入十薈團，當地團長及供應鏈按自愿原則轉移至十薈團。食享會創始人戴山輝也稱，個別虧損城市確實在關站。
易小鮮也開始和各個小區的物業合作做起B端的生意，從線下流量導入做差異化主意。
鉛筆道曾經接觸過的一些社區團購項目亦是如此，有的項目早已無人經營管理，創始團隊改換賽道向其他方向創業；有的項目名存實亡創始人，放棄創業選擇再就業，成為“打工人”；還有社區團購公司雖然沒有注銷，但是小程序、公眾號已經1年多沒有更新，客服也已經變成了機器人回復，產品都顯示“售罄”。
與同程生活一樣，一些從業者也將項目倒下的根本原因歸結到激烈的市場競爭上。“巨頭帶著瘋狂補貼涌入市場，用戶、團長、供應商都抵不住誘惑，紛紛倒向大公司。在沒有大量資金的支持下，小玩家只能選擇退出。”一位關停的社區團購項目創始人對鉛筆道如是說道。
今年年初，食享會創始人戴山輝接受商業觀察報采訪時曾表示，社區團購市場，在全國層面是5+5的結構，5家平臺（巨頭京東、阿里、美團、滴滴、拼多多）和5家創業公司（興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選）。如今，美家優選被京東收購，同程生活倒下，創業公司只剩3家。
巨頭紛紛入場，不僅加劇了市場的競爭，更為從業者的未來增加了不確定性。有投資人預測，社區團購可能死于過度競爭，尤其當大量資本進入之后，原本算得過來賬的商業模式可能會被破壞。
現在看來確實如此，只不過火勢更猛烈，已經燒到頭部企業身上了。
作為社區團購SaaS服務商與觀察者，“訂單兔”創始人連杰接受鉛筆道采訪時表示，已經不再看好以社區團購一線業務作為方向的創業者，第一沒有資本優勢，第二沒有成本優勢。
洗牌期又來了
隨著市場的新一輪洗牌，低門檻的社區團購市場的容錯率將會進一步縮小。在這樣的大背景下，從業者們為求生存，或許只有轉型。
有從業者表示，各個社區團購玩家都已經開始轉變打法。PK的更多是物流基礎設施、供應鏈能力的搭建。靠低價傾銷引流、打價格戰的方式已經走不通了。
同程生活也曾想過“自救”。今年4月，同程生活進入抖音，獲得了抖音江蘇、廣東等區域十余個城市的本地頁面頂部入口以及千萬級的日活流量導入。
在7月6日的內部信中，何鵬宇也稱，同程生活將圍繞團長(KOL、KOC)進行供應鏈的創新，包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能等。此外，有消息稱，同程生活也曾與京東、阿里，甚至是字節跳動探討過“收購意向”，但最終因各種原因未能達成。
在宣布倒閉的前一天，同程生活也在考慮轉型的可能性。7月6日，公司官微對外宣布，將品牌名更名為“蜜橙生活”，業務從社區團購轉變為大團長私域流量及直播供應鏈端投入，為團長（K0L/KOC）提供更多商品。也就是說，業務將從2C轉向2B，不再直面消費者。
可是，還沒來得及轉型就先一步宣告破產。
2B會是一個社區團購創業者好的轉型方向么？實際上，在專業人士看來，社區團購的本質就是2B。由于團長角色的存在，單一社區團購企業并未完成產品到達消費者的閉環，在此背景下，社區團購模式更類似于針對團長的B2B產業互聯網平臺，團長即為小B。
有機構認為，對實體門店進行B端賦能有望成為社區團購未來發展方向之一。中信建投的觀點就表示，線下店仍是滿足消費者用戶體驗最佳的模式，線下店必然是線性增長模式，長期價值高。社群有望成為社區門店的“虛擬二樓”，起到SKU補充、提供類似倉儲折扣店的服務。
連杰也發現，中小從業者即便在競爭受挫也可以有很好的出路，比如很多小公司整體轉型，不做原來的業務而是去幫連鎖店做平臺技術支持。
可見，從2C到2B，向供應鏈其他環節遷移，抑或者轉型新零售，社區團購的中小從業者們依然可以存在。
巨頭們的優勢在于數據、用戶運營能力強，但是社區團購是結合了倉配供應鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流和履約、精細化運營和損耗控制的生意。巨頭進入會有優勢，但也很難一招制敵。
同程生活的倒下，反映出行業又進入到新一階段的混戰中，但市場還遠遠沒到終局。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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