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文/螺旋實驗室
來源:螺旋實驗室(ID:spiral_lab)
近日,同程生活突然發布公告:“蘇州鮮橙科技有限公司是2018年1月30日注冊成立的有限責任公司,幾年來因經營不善,雖經多方努力,但仍然無法擺脫經營困境,公司決定申請破產,現擬提出破產申請”。
而就在同程生活宣布破產的前一天,同程生活還改名為蜜橙生活,其創始人&CEO何鵬宇更是發表內部信,表示同程生活將做出戰略調整。
作為同城旅游內部孵化出來的項目,同程生活從2018年建立之初,先后獲得過百果園、真格基金、金沙江創投、微光創投、貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、元禾原點、騰訊等8輪融資。在互聯網巨頭進入社區團購戰場之前,同程生活在業內是僅次于興盛優選的行業老二。
行業翹楚,資本寵兒,即使同程生活的發展現在被按下了暫停鍵,但其之前的輝煌過往卻不容忽視,而此刻作為在價格戰中被排擠到邊緣的行業獨角獸,最后一次的融資還停留在2020年7月的C+輪融資,當時其估值已接近10億美元。
先進場,先出場,在社區團購競技場上,這看似并不公平的游戲規則其實也有跡可循,資本最終決定了退場順序。
在同程生活黯然退場之后,下一個又該輪到誰了呢?
一塊“肥肉”
2020年是社區團購的巔峰時期,受疫情影響各大互聯網巨頭先后進入賽道,意圖在原有的賽道基礎上拓展新的流量入口。
2020年7月,美團宣布成立一級事業部,以“美團優選”的品牌入場社區團購,并把社區團購作為美團自身發展的一級優先戰略。美團CEO王興更是表示,“美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源,非常有決心贏得市場”。
掌握流量入口,打造出一個全新的外賣體系、電商體系,甚至是一個全新的支付體系,擺脫阿里的打壓,脫離騰訊的控制,社區團購早已成了美團王興的又一把利劍。
當然,以團購起家的拼多多定然不會放過自己的老本行,2020年8月,拼多多也正式宣布上線社區團購業務“多多買菜”,以武漢和南昌為起點,創始人黃崢直接御駕親征,在22個省份的110座城市開打,風暴一路席卷全國。
同樣,迫不及待要撕出社區團購一道口子,用來鞏固已有市場地位的還有阿里。
2020年9月,盒馬推出社區團購項目盒馬優選,以湖北、四川、陜西等省市作為試點,菜鳥和盒馬齊齊上陣,一個解決物流,一個解決供應鏈,勢如破竹向社區團購發起進攻。
與此同時,作為國內互聯網巨頭之一,曾經為錯過電商風口后悔不易的騰訊表面上雖按兵不動,但背地里亦動作不斷,興盛優選自2020年12月開啟的一輪高達15億美元—20億美元的融資,背后就是由騰訊組局。
2020年,美團優選和多多買菜已進駐25個省、310個城市、1500個縣,送達鄉鎮1-3萬個,多多買菜全國累計建設3000個網格站。而以高端市場為主的盒馬,雖然市場開拓艱難,但總算忙中不亂,四川、山東、湖北等地的盒馬逐步增量。背后控場的騰訊,其所投資的興盛優選同樣戰績喜人,拓展門店數30萬+,日銷最高已破億。
根據《2020社區團購白皮書》顯示,我國社區團購市場在2018-2020從280億元上漲到890億元左右,但是一旦掀開社區團購繁華下的大幕布,我們看到的卻是各大商家利用價格補貼來擾亂市場價格秩序,以奪取流量入口,在一切華麗數據的背后,更是此消彼長的 “燒錢策略。”
團購寒冬
資本和互聯網巨頭們的強勢入局讓社區團購一時變得炙手可熱,根據東吳證券的調查,社區團購生鮮類整體上便宜 25~30%,標品便宜約 20%。但“便宜、便捷”的低價團購又能維持幾時?
以生鮮品顯著便宜于傳統商超的低價策略,雖然為互聯網巨頭增加了流量入口,但也在市場上掀起了一番波濤洶涌。
2020年下半年,市場監管總局正式出手,先后對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業涉嫌不正當價格行為立案調查。2021年3月3日,市場監管總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選等處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。
補貼大戰被叫停,低價促銷活動被迫停止,消費者不斷降低的購買欲望,跌到谷底的復購率,這讓習慣于用“燒錢”換取流量的平臺們,該如何在市場和收益之間尋找新的平衡點?
從去年9月,同程便面臨巨大資金壓力。盡管同程生活試圖通過 “賣身”、和京東走上談判桌討論并購,但因為談判失敗,轉機擦肩而過,反而為興盛優選送去了7億美元的戰略投資。
今時今日,同程破產只是市場反應的第一步。而除了死局已定的同程生活之外,美團、多多買菜等也正處于掙扎的邊緣。
根據美團21Q1披露財報虧損48.5億,其中新業務虧損80億,主要來自美團優選。拼多多21年Q1季度披露財務顯示其新業務多多買菜同樣處于虧損狀態,更為雪上加霜的是,從今年1月至5月,社區團購僅有八起融資。
即便市場如此艱難,但美團,多多等官方透露,會繼續打好社區團購攻堅戰。王興表示:“雖然這項業務還處于初級階段,但我們相信它可以為消費者和上游供應商,包括農民創造巨大的價值”。黃崢更是將社區團購定位于試金石:“買菜是個好業務,是個苦業務,是個長期業務,也是我們拼多多人的試金石。”
遲遲虧損,得不到融資,社區團購的風口已過,為什么各大互聯網巨頭依然不愿意放棄社區團購?
因為社區團購剛需,高頻,低價的特性,是各大互聯網巨頭夢寐以求的流量入口。
王興曾判斷,優選業務未來會給美團提供 3-4 億的新用戶,所以在2020年美團對社區團購業務上投入約100億元的基礎上,今年美團將會在社區團購上再次投入至少200億元。而盒馬作為阿里巴巴今年新零售板塊投資的重點項目,預計也將獲得200億的資金加持。同樣,拼多多也會繼續加大投入力度。
如今的社區團購局面早已演變成,中小玩家不斷洗牌,大玩家將繼續砸錢以獲得短暫的喘息。
新玩家仍爭相入局
在互聯網巨頭尚且為社區團購焦頭爛額之時,中通、韻達快遞等企業卻躍躍欲試想要入局。
2021年3月,申通在湖北、湖南兩地,與盒馬合作開展社區團購網格倉業務,同樣今年的5月18日,中通快遞集團旗下的中快傳媒推出‘有蜜優選’,而其前身就是2019年中通曾推出的“有蜜團購”。
作為一直擁有零售夢的王衛,早在2010年就推出了“E商圈”,涉足過‘順豐優選’,試圖把線上電商平臺與線下社區門店打成閉環。但遺憾的是試水失敗,結果虧損超過16億。2019年王衛再次撿起了他的零售夢,線上在微信中上架了“豐伙臺”團購小程序,線下更是推出“巢鮮廚”在深圳低調運營。
不甘落后的圓通快遞也在河北衡水順勢推出社區團購產品“小雞優選”,以圓通旗下“媽媽驛站”為自提點打通供應鏈。
你方唱罷我登場,在流量的競技場上永遠不缺入局者,我們不能斷言最后的贏家,但卻可以從千團大戰、網約車補貼、電商零售這些歷史經驗中得知,社區團購發展之路必定依賴于補貼,最終由最后贏家牽頭,整合供應鏈,降低采購成本,以此實現社區團購賽道的利益最大化。
但那已是后話了,對于目前把箭頭瞄準社區團購的企業來說,在短暫狂歡過后如何站穩市場才是重中之重。
(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)