被遺忘的馬蜂窩，還能回到過去嗎？
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文/何旭
原標題：被遺忘的馬蜂窩
子悅在旅游社區馬蜂窩下的最后一個訂單停留在2020年1月21日，還是個已經退了票的訂單。
子悅，90后，河北人，在長沙工作。和當時的大多數人一樣，她取消的是一張過年回家的機票訂單。因為之前三次出國旅行都在馬蜂窩上有大比例酒店和機票的消費，在之后選擇購買國內機票時，馬蜂窩就也被當成了備選項，成為子悅心中用來和攜程、飛豬比價的平臺。盡管它并非嚴格意義上的OTA。
但自此之后，子悅再也沒有登陸過馬蜂窩。
“可能是忘了。疫情之后，好像不太想得起來用馬蜂窩。”子悅如此回顧這兩年沒怎么上馬蜂窩、也沒再繼續消費的原因。她說，疫情之前，差不多每年都有出國旅行的計劃，那時，沒事都會刷刷馬蜂窩，看看別人的攻略。
在旅游限制逐漸放寬之后，子悅也同家人一起出游過，但目的地無一例外都是省內周邊?！爸苓呌蔚脑?，自駕或者高鐵都很方便，看攻略比較少，抖音、美團上看看大家都玩些什么就行了?！弊訍偼瑫r表示，自己在攢美團積分，也會更愿意在上面訂酒店。
和用戶使用層面被遺忘相對應的，是馬蜂窩在大眾傳播層面的被遺忘。
當攜程靠著梁建章變換各種花樣直播賣貨引起大眾好奇，同程藝龍在低線市場擴大份額，抖音、快手、小紅書均透露出有意介入在線旅游市場時，曾號稱第一旅游攻略社區的馬蜂窩，卻很少再傳出足夠響亮的聲音。
馬蜂窩并非全無動作。據?？素斀洀囊恍┵Y深用戶處了解，疫情發生以來，馬蜂窩APP其實進行了很大程度的改版，和之前更強調目的地攻略的首頁比起來，目前呈現形式已完全擁抱信息流。但必須要指出的是，新的內容策略并未帶來更高的活躍度。例如，隨意翻開2021年7月10日的當日蜂首游記，內容寫的是作者2020年10月帶父母旅行的記錄。評論區熱度也明顯不足，截至?？素斀洷疚陌l稿，不到40條的評論里，多數內容發表于一周前。
馬蜂窩創始人兼CEO陳罡在2019年7月受訪時曾談到，個人覺得馬蜂窩在兩年內實現IPO肯定是沒有問題的。如你所知，當時正值馬蜂窩宣布獲得騰訊領投E輪2.5億美元不久。目前看，馬蜂窩的IPO計劃顯得更遙遠了。
而問題似乎并不單單是疫情帶來的。
危機早已浮現
2018年的世界杯營銷，讓希望破圈的馬蜂窩收獲了更多關注。與此同時，它的發展狀況也迎來了更多審視的目光，其中，2018年10月某自媒體發文披露其數據造假的文章，結結實實地引發了一場嚴重的公關危機。
事后陳罡對此回應稱，馬蜂窩在餐飲等點評數據方面存在部分問題。
而正如前述文章提到過的，這件事情的嚴重性在于，馬蜂窩在行業的核心競爭力其實就是大量的UGC點評信息，這也構建了其商業模式的基礎。
而在近三年之后的當下，瀏覽馬蜂窩社區首頁一些內容，不難看出，目前假數據的問題應該是翻篇兒了，至少絕非嚴重的程度。因為從大略瀏覽情況看，馬蜂窩目前顯而易見的是活躍度不足的問題。
除了本文開篇提到的峰首游記，細致打量目前其首頁推薦的內容可見，發布于這幾天的內容可說寥寥無幾，不少帖子掛出于一個月前，首頁甚至還會把2020年、2019年的內容推給用戶。評論區不活躍則是普遍狀況，首頁一篇2019年發布的、閱讀量超6.9萬的介紹國內冷門旅游目的地的文章，評論區只有24個回復，且無人給回復點贊。
這和假數據在本質上映射的是同一個問題：社區真實的活躍度不足。
活躍度的低迷，有全局性的疫情因素的影響。疫情之前的世界，馬蜂窩靠其攻略文化擁有了自由行用戶的入口優勢，隨著國內用戶長途旅行需求被不同程度地抑制至今，這種攻略文化很大程度上也失去了用武之地；而另一大重要原因則是，短內容、碎片化內容日漸風靡，長圖文攻略的傳播形態，優勢不再。后一種因素的影響應該說更為深遠。
一直以來，馬蜂窩的攻略文化是其在在線旅游市場分羹的重要利器，這種文化貫穿了馬蜂窩的整個成長歷程，也是管理團隊極為看重的核心競爭力。
追根溯源，馬蜂窩就是其兩位創始人陳罡和呂剛為了讓自由行驢友更好地分享旅游攻略而創建。2011年，馬蜂窩加大推行這一戰略，且稱之后會推出官方旅行攻略，提供更全面的服務。
多年發展，經歷了大數據戰略、交易平臺戰略后，自2019年開始，馬蜂窩又將核心競爭力重新敲定在了攻略之上。
2019年9月，陳罡接受采訪談到馬蜂窩定位時稱，馬蜂窩最出名的產品是旅游攻略；同年年底，在和品牌方溝通時，陳罡提到要共享馬蜂窩的攻略紅利；疫情發生后，馬蜂窩更在2020年底推出新的攻略品牌，試圖強化這一早期競爭優勢。
馬蜂窩攻略文化的最顯著特色就是，資深用戶會輸出搭配大量照片的豐富圖文信息，提供較為深度的閱讀體驗。這在PC時代，做一個相對面向小眾驢友的社區是有效的。
而自移動時代開啟以來，消費短內容成為明顯趨勢。
在日常內容消費中，用戶很少再有耐心閱讀長篇的游記攻略，取而代之的是消費碎片化內容。一個被精心營銷的旅游目的地，在經過短視頻平臺放大傳播之后，很容易成為一個所謂的爆款、網紅地。
大體而言，除非有明確的攻略目的地指向，否則用戶很容易會被吸引去內容泛化、娛樂屬性更強的短視頻社區。
在內容競爭缺乏的時代，馬蜂窩的工具屬性及相對不高的用戶使用頻次倒沒什么大問題，通過搜索引擎等渠道的流量采買及團隊運營，用戶瀏覽和交易據稱是可觀的；但當競爭更為激烈時，低頻、低活躍度卻很容易使得更多用戶興致衰減乃至逐漸將其忘卻，從社區到交易平臺的模式也就無從談起了。
所謂“僵尸水城”一文發布的2018年10月，其實也正是抖音、快手大舉攻城略地的時段。早在2018年4月，西安就和抖音達成了合作，之后更是靠短視頻成為了初代網紅之城。
馬蜂窩管理層已經認識到了這一問題。2012年陳罡參加某媒體訪談時，就曾提到馬蜂窩的短內容戰略，只不過那時他的辦法是，推出名為“嗡嗡”的新應用。嗡嗡并未發展壯大，后成為了馬蜂窩主APP的一部分。此外，馬蜂窩還在2018年推出了短視頻產品，收效不大。
長圖文攻略文化，是馬蜂窩社區基因的一部分，而在社區試圖破圈之后，卻不得不面臨多數受眾更樂于消費短內容的事實。這多少有些尷尬。
可見，能夠對大眾用戶的旅游決策產生影響的內容形式，和僅對驢友用戶的旅游決策產生影響的內容形式，可以截然不同。
遠去的美好
馬蜂窩的攻略優勢來自用戶的樂于分享，正如改名之前的“螞蜂窩”，寓意這里聚集了一批如螞蟻、蜜蜂般樂于協同合作、分享交流的驢友，而在改名之后，馬蜂窩的價值根基開始顯得模糊。
了解馬蜂窩的人不會不知道，此前很多人包括媒體記者經常會把“螞蜂窩”錯寫成“馬蜂窩”，因為前者實在太違背慣常邏輯，而后者才真正在大眾正常的認知框架里。但從“螞蜂窩”變更為“馬蜂窩”，還不只是名字上順水推舟、將錯就錯這么簡單，它是希望借此獲取更多的普通用戶，而不只是驢友。這一戰略目標，與其說是兩位創始人之前就有設想，不如說是在被市場發展推動，看到更大機會之后才產生的。
馬蜂窩是旅游內容社區的先行者和幸存者。早于2006年，馬蜂窩開始創辦，多年后，和其同期的、稍晚一些時推出的不少旅游社區相繼倒下。淘在路上、面包旅行、蟬游記等不提，比馬蜂窩更早兩年創辦的窮游網，于2016年1月宣布完成近6000萬美元D輪融資之后，再無獲投信息傳出。
如果你有興趣梳理這些旅游社區相繼倒下或止步不前的原因，你一定能夠發現，它們幾乎都遇到了這樣一個類似的問題：以內容聚集流量容易，但在攜程、飛豬、美團這些大塊頭交易平臺擋在前面的情況下，商業變現步履維艱。
長期以來，馬蜂窩的商業模式是品牌廣告和旅游電商。前者是個成熟業務，但廣告始終有天花板，且抖音、快手等平臺在越來越多地切走蛋糕；而后者即旅游電商，難度更大，因為這面對的是攜程、美團們的競爭。媒體也曾反復問過陳罡馬蜂窩和這些交易平臺之間的關系，多數時候，他表示都是合作關系，馬蜂窩為平臺導流，賺取傭金。
從陳罡提到與攜程等關系時的微妙態度，也可看出馬蜂窩這類旅游社區在探索商業模式時的謹小慎微。2015年堪稱馬蜂窩雄心壯志的一年，這一年不僅被創始人看作是戰略轉型、向交易進軍的第一年，更是其宣稱要構建一個全球最大自由行交易平臺的一年。
2015年4月，陳罡在接受采訪談到行業變化時稱，市場正逐漸從傳統賣方市場向買方市場轉型，傳統的出差、商旅屬“早期旅游市場”，會轉化成自由行的旅游市場。2019年5月，陳罡表示，過去攜程當仁不讓，是OTA時代的王者，但現在考驗的是誰能更懂用戶。但僅4個月后，陳罡的口風就變了。他說，馬蜂窩與攜程、Agoda等公司絕不是對立競爭關系，而是互動協作關系。
但就用戶體驗層面來說，在幾大平臺之間比價，又是少不了的消費行為之一。馬蜂窩如果一直是僅提供導流作用，則或難以撐起其2019年5月被投之后的最新估值即20億美元。
這也就使得，盡管馬蜂窩成為了旅游社區中殺出來的少數幸存者之一，但在打通商業模式方面，它仍面臨極大困難。破圈實屬平臺繼續發展所必須進行的動作。
第一個被舍棄的就是曾經的“螞蟻蜜蜂”協作文化。
在投資人徐新的建議下，馬蜂窩最終和廣告策劃人葉茂中合作，并決定將“螞蜂窩”改名為馬蜂窩，slogan設定為“旅游之前，先上馬蜂窩”。這句slogan是通過電視屏幕，以簡單粗暴和反復播發的辦法，讓大量觀眾形成品牌認知的，但它卻并未解釋，也并未在此后傳達出馬蜂窩新的社區精神到底是什么。
比起雖未破圈但始終強調精神角落的豆瓣，已經深入低線城市但社區基因重在尋求答案的知乎，以及始終強調二次元文化的B站、高揚美好生活的小紅書，可以說，今天的馬蜂窩，在打破原有文化的基礎上，并未亮出更匹配其新的社區內涵的明確定位。
而正如前文所說，因為變現之難，2015年之后的馬蜂窩，全部的努力和發展側重點幾乎都放在了加大交易規模之上，鮮少提到社區文化的進化。
2016年、2017年，馬蜂窩曾力推賣貨模式，在辦公室掛起了打雞血的電商橫幅。2017年，陳罡也十分努力地向各類合作伙伴推介馬蜂窩的精準營銷優勢，同年6月，他曾向合作商介紹，馬蜂窩的千人千面信息流能幫忙找到更精準的訂單和用戶。
在從社區走向交易的路上，疫情之前，馬蜂窩看起來交出了不錯的成績單。馬蜂窩官方數據顯示，2019年，其交易用戶數增長了40%；而在這之前的2017年，其GMV已達近100億元。
但在社區文化的重構上，馬蜂窩是動作缺位的。除了經?？垂ヂ缘睦嫌脩?，它缺乏吸引新用戶的新的社區文化。
短內容時代，長內容的生產本就不易，而馬蜂窩也已經不再能提供那個“螞蟻蜜蜂可以協同合作”的分享理由了。
巨頭陰影下
疫情之前就面臨不少問題的馬蜂窩，疫情之后，其核心的自由行攻略優勢難以發揮，又面臨著多方的競爭。
如果說此前，各大短視頻平臺對在線旅游市場只是覬覦，有點小想法，那么，在疫情發生之后，它們可以說都明確表示了要投身其間，進而爭奪一個面貌已經全新的市場。
2020年7月，之前只是宣傳可以孵化出全網熱門旅游目的地的抖音，開始正式布局旅游業務。各種動作中，對旅游社區影響最大的，大概是發布基于用戶內容消費大數據而生成的各類旅游榜單。這不僅意味著有海量用戶在這里表達他們想要出門旅行的想法，而且對商家來說，這也意味著新的營銷機會。
產業鏈正在重塑。而所謂旅游大數據，曾是馬蜂窩在2014年開始著重宣傳的重要競爭力。
2021年5月，抖音旅行再進一步，據報道，其正在內測一個新的獨立小程序。
重新開始強調社區價值而非更側重交易的小紅書，也將旅游內容列入了重要戰略議題。2020年小紅書曾推薦過國內滑雪目的地，發布過年度城市榜單。這種策略得以延續。2021年5月，小紅書發布出行報告并同時稱，露營熱在小紅書興起。重要的是，小紅書的旅游類內容也是在其2021年新發布的社區價值觀指引之下運營的。
和馬蜂窩更為相關的旅游類對手，也都在從不同維度來理解這個不斷變化的市場。
依靠國內旅行供應鏈優勢進行Boss直播，全面內容化轉型，組織時下流行的諸如盲盒營銷活動，以及今年4月實現了二次上市，都已證明，攜程已度過了最危險的時刻。自由行需求被壓制，“傳統的、古老的”OTA又迎來機會。
巨頭也并未忘記這塊市場。7月2日消息，阿里調整組織架構，飛豬、高德、阿里本地生活走到了一起，打包形成了阿里生活服務板塊。明眼人一望便知，這劍之所指無疑是美團。美團不但在本地生活領域拿下了絕對優勢，讓曾經夸下?？诘酿I了么CEO王磊，活成了個業界皆知的笑話，且美團包括酒店、旅游等業務也在高歌猛進。張勇此番換下王磊、擴權俞永福，實在是不得不為，甚至刻不容緩。阿里軍團與美團軍團接下去必有惡仗要打，這當中當然包括旅游。
每次重大的危機都在重塑整個產業乃至整個世界——2020年11月的一個論壇上，陳罡如此談到疫情的影響。他認為，相信經濟會回歸正常，但當市場回歸的時候，很多東西已經發生了變化。
馬蜂窩還能回到過去嗎？
4月，紐約時代廣場LED大屏上赫然出現了一段由中國美景圖片集合而成的風景短片。這是馬蜂窩投放的宣傳廣告。短片之下，Nasdaq幾個字母清晰可見。這或許有某種強烈的意味，或許什么也沒有。
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