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play [第一時間]疫情提振“它經濟” 寵物用品花樣多

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　　文/張琳

　　來源：燃次元（ID：chaintruth）

　　寵物，對于互聯網大廠來說，越來越重要了。

　　6月，百度App上線“私人寵物醫生”服務，這是百度布局寵物服務領域后上線的第一階段解決方案，該服務線上提供寵物醫療問診平臺，線下提供私人醫生和免費到店體檢。

　　5月，京東寵物舉行2021年戰略升級發布會，京東零售集團寵物業務總經理劉露稱，將圍繞“安心養寵”推出多項服務升級舉措。未來一年內，京東寵物將孵化超50個第一梯隊新品牌，并幫助更多新品牌、商家取得更大的發展。隨后，京東上線了自有寵物新品牌京萌。

　　4月，天貓快消事業部總經理激云稱，天貓寵物升級為一級行業，重點發力寵物賽道，將用當年建設美妝的資源和投入力度，在未來3年把寵物行業打造成第二個天貓美妝，服務好中國寵物消費者。

　　抖音、快手、B站、小紅書等平臺，也紛紛發力寵物業務，比如，今年4月，快手舉辦了寵物創作者大會。

　　由于國內人口老齡化加快，以及空巢青年數量增長，我國寵物飼養數量快速上漲，據《2019年中國寵物行白皮書》數據顯示，2019年中國城鎮寵物犬貓數量為9915萬只。

　　據數據顯示，37.1%的受訪者將寵物看成自己的朋友，超過四成把寵物當親人。這種情感需求也讓寵物逐漸成了內容型平臺的流量制造機。

　　打開抖音、快手、b站等平臺，各種萌寵的視頻隨處可見，微博、微信、小紅書等平臺，也難免淪為吸貓擼狗族們的聚集地。

　　越來越多的博主通過在平臺上發布科普、搞笑、寵物擬人化的劇情等幽默段子成為了互聯網紅人。抖音萌寵博主“會說話的六二豆”，主要發布自己與貓咪“一家三口”的家庭生活趣事，拼接搞笑幽默的短視頻風格吸粉無數，已經是4000萬+級別的短視頻博主。寵物博主“花花與三貓”憑借紀實內容于2017年在B站走紅，目前在B站擁有粉絲數325.6萬，在抖音擁有粉絲數425.8萬。

　　寵物還擁有很強的購物力，網上還流傳著“男人的消費能力不如狗”的段子。數據顯示，2019年，人均單只寵物狗年消費達6082元，人均單只寵物貓年消費金額達4755元。

　　618期間，90后貓奴曉月只給自己買了一雙鞋，卻給自家貓主子屯了不少貓糧、零食和衣服，還更新了寵物用品，一共花了近萬元。“別人家孩子有的，我家寶貝也要有。”除了逗貓棒、貓抓窩和貓爬架這些必備品外，智能鏟屎馬桶、自動喂食器也被她在購物車中合并付款，在抖音快手上刷到的新玩具也被她買了回來，力圖給貓主子們最好的生活。同時，和愛寵一起穿親子裝、為愛寵買生日蛋糕慶生也成了她生活中必不可少的儀式感。

　　以曉月為代表的“高品質養寵消費需求”正在快速上升，618當日，京東前一小時寵物品類成交用戶數增長189%，其中，智能用品、生骨肉、進口貓主糧罐、強化免疫保健幾個品類均有倍數級增長。

　　此外，寵物奶茶、寵物蛋糕、寵物漢服、寵物洗澡機等新興業態標志著年輕人“氪金式養寵”模式已停不下來。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，去年我國寵物行業市場規模接近3000億元，未來3年行業將繼續保持平穩增長，復合增速預計可達14.2%，到2023年市場規模將達4456億元。更樂觀的估計是，2023年，中國寵物經濟市場規模將接近6000億元。

　　寵物市場增速飛快，相關創業公司的融資頻率也在逐年上升。企查查數據顯示，我國共有關鍵詞為“寵物”的在業/存續企業110.35萬家。從投融資情況來看，2011年至今，我國寵物賽道共發生投融資358起，金額超過110億元人民幣。

　　合享資本投資總監余立言向燃財經表示，“寵物行業目前在國內只是剛剛起步，細分領域較多，我們更看好食品和用品等與寵物相關比較基礎且高頻消費的領域，這個領域既能滿足養寵?群的剛性需求，也存在國產快速替代進口的行業發展機遇。對于寵物醫療，已經有知名的投資機構提前進場布局，但我們認為目前該領域消費頻次還不夠高，面臨的挑戰可能會更大。”

　　久生寵物創始人塔拉也認為行業面臨的困難很多，“寵物行業看似千億級市場規模，但包括寵物吃穿住行和醫療等的細分領域眾多，切割了整個盤子，每個細分領域的商業模式又不同，很少有某家寵物企業能同時跨越多個領域。相比于其他行業，如果只是想做個好生意賺個幾百萬并不難，但想要規模化發展則很困難，孵化新品牌更是難上加難。”

　　相比創業公司，從入場時間、流量到體量，互聯網大廠的優勢都要大得多，比如，京東進入寵物行業已有十余年的時間；在百度，每天有幾十萬用戶搜索寵物醫療相關問題；2020年在天貓寵物有31個過億品牌，14個過億品牌旗艦店，兩個過百萬的會員俱樂部。

　　但公眾對大廠的要求也更高，諸如寵物醫療和寵物保險相關服務不足，還有寵物盲盒等唯利是圖的做法，都需要大廠拿出更好的解決辦法。

　　寵物是內容

　　萌寵是流量來源，這種認知早已有之。

　　廣告大師大衛·奧格威曾提出beauty——美女、beast——動物、baby——小孩的“3B原則”，以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。2019年的“星巴克貓爪杯被哄搶”事件便是萌寵符號商業價值的體現。

　　在短視頻還沒有出現的2012年，在北美最大的潛水論壇Reddit上，“暴躁貓”的火熱就締造過一次屬于寵物的商業奇跡。在走紅的頭兩年，“暴躁貓”為主人Tabatha Bundesen帶去了超過1億美元的收入。隨后Instagram上萌寵帶貨逐漸開始成為普遍經濟現象。

　　更早之前，無論是《貓和老鼠》的動畫，還是“會說話的湯姆貓”游戲，都曾大受歡迎。

　　如今，短視頻和直播的興起，更讓萌寵成為流量經濟不可或缺的部分。

　　據克勞銳發布的《2020萌寵內容生態下的“寵物經濟”研究報告》顯示，在2020年1-10月，頭部萌寵類KOL平均粉絲增長率比頭部KOL高出了4.6%，寵物類賬號比普通賬號呈現出了更強勢的吸粉效果。

　　在今年4月的快手寵物創作者大會上，快手動物寵物垂類總監趙文謙指出，在各個垂類中，名人明星、寵物動物和小劇場構成了優質內容占比排名的前三甲，且經常形成“上熱門”的爆款。他在會上披露了多組數據：2020年，快手寵物累計發布了視頻79.7萬個，直播26.5萬場，每3.5秒就有1個動物寵物內容在快手上誕生。與此同時，平臺也在不斷加大對寵物行業的扶持力度。據悉，基于現有內容生態，快手寵物將在開放資源、促進內容孵化、頭部達人IP化、種草帶貨雙結合，精準扶持提高用戶變現能力。

　　“云吸寵”是90后白領雨菲緩解工作壓力和釋放孤獨的方式。雨菲是名北漂，平時工作壓力大，忙到甚至沒時間交朋友，一個人獨處的時候難免會感到孤獨，想養只貓陪自己，又擔心因為太忙無法照顧好它。直到她發現抖音上出現了越來越多的寵物視頻，有寵物搞吃播給自己賺口糧的，有拍搞笑視頻的，也有紀實類的寵物視頻。

　　“尿尿是只貓”是雨菲最喜歡的抖音寵物視頻之一，“尿尿是只中華田園貓，博主尿爸與這只貓日常斗智斗勇特有意思。另外，博主特別喜歡在視頻中搭配表情包，通過剪輯和文字把日常拍得特搞笑。每天睡前我都會刷會抖音或微博，每當看到這些毛茸茸的小可愛們，我就有一種被‘治愈’的感覺，一天的疲憊和壓力都消失了。”

　　這幾年，微博、抖音、B站等平臺上等出現了不少寵物內容的圖文和短視頻，萌萌的小可愛們吸引了大批關注者，尤其像小菲這樣無暇照顧寵物，只能“云吸貓”“云養狗”的年輕人。

　　三三也曾是“云吸貓”的一員，直到2018年，她自己養了一只美短，取名“養樂多”。養寵前，她一直在微博上“吸貓”，但關注的并非寵物博主，而是作家“十四闕”。“因為他自己養貓，經常會在微博上更新自家萌寵的日常，他是我見過的最愛貓的人之一，為了貓貓的健康長期堅持生骨肉喂養。生骨肉喂養對萌寵的腸胃好，但對鏟屎官的要求很高，從選肉配比進行膳食搭配到消毒除菌，要做好每一個環節才能保證寵物健康。”

　　自從養了“養樂多”，三三也曾考慮過這種喂養方式，但因為上班太忙，實在沒有時間，只能選擇貓糧，為了給“養樂多”找到安全可靠的貓糧，三三在抖音、快手、B站、小紅書關注了大量的寵物科普賬號，還加入了豆瓣寵物小組，終于找到了一款國產糧。“這些博主有的是寵物醫生，有的是從業者，要么就是養了很多年寵物，他們的視頻相對硬核的科普知識比較多，不是那種為了帶貨而養只貓貓狗狗博眼球的博主，我的信任度會高一點。”

　　因為養了柯基，王淼對相關的視頻分外關注。最近，他關注的快手賬號“逗比小貝基”，除了兩只可愛的短腿柯基外，又加入了新成員，博主竟然將一只貓當作生日禮物送給了柯基父子，不過這倒正好和王淼“貓狗雙全”的配置一致了。

　　一段博主為報復柯基，故意咬壞其玩具的視頻看得王淼哈哈大笑，看著自己同樣被自家柯基咬壞的拖鞋，他也順手撿起地上柯基的玩具，不過最終還是下不去嘴，只得抓起柯基狂擼一氣。

　　艾媒咨詢數據顯示，中國養寵人群中將寵物當做孩子的人群有20.70%，另外有12.78%的人認為寵物是自己的親人，有21.59%的人認為寵物是自己的朋友，合計超過半數的受訪人群，向寵物投射了超出寵物本身的情感價值。普華永道在一份報告中也提到了中國的寵物主人特征分布：88%是女性，50%是80后和90后；57%擁有大學及以上學歷；50%是單身人士。

　　對于這種現象，清華大學品牌營銷研究員、快俠科技董事長孫巍分析認為，隨著我國城市化的推進，獨居群體增多，他們需要情感寄托，而寵物有著呆萌可愛的外形，這與當下年輕人審美情趣相匹配。隨著消費升級，養寵物的目的正在從滿足功能性需求向精神性需求轉變，在寵物身上傾注金錢和精力，能夠獲得直接的情感回饋。

　　寵物是消費

　　養寵物，是一件很花錢的事情。王淼坦言，自己是為“主子們”打工，每月工資的四分之一都要貢獻出來。“每個月貓糧、狗糧和洗澡美容，這些固定支出將近2000元，要是生個病去趟寵物醫院，可就沒準了。”王淼自己每個月的生活費也就不到3000元。每到618和雙11等大促時期，他都會給“主子們”剁手囤貨。

　　而三三對于貓糧的品質，要求十分嚴苛。“一開始喂的是美國Natura公司生產的凌采露華，后來這款貓糧停產了，陸續換了百利、海洋之心和愛肯拿。養貓的鏟屎官大多都把貓咪當孩子養，自己省吃儉用也得給貓咪買好的貓糧，雖然進口貓糧貴，但總比吃壞了去醫院強。”

　　正是三三和王淼這樣的鏟屎官，撐起了寵物經濟的繁榮。他們或許自己舍不得花50元去理發店理發，卻在“寵物主子們”的衣食住行上一擲千金。

　　巨大的市場，加上平臺支持，MCN機構也紛紛發力寵物賽道。“星寵秀”就是一家專注寵物垂直領域的MCN公司，僅在抖音平臺上，簽約合作的KOC及KOL有900多個，主要以中腰部以下100-200w粉絲的KOL和KOC為主，目前粉絲總量在5800萬左右。

　　“星寵秀”創始人陳榮指出，寵物行業大多品牌公司沒有成熟的線上宣傳市場團隊，或者品牌宣傳部。這就導致線上宣傳缺少完整宣傳策略及執行規劃，甚至還不了解如何將新媒體宣傳策略融入到公司整體策略中。

　　“現在有很多品牌商找到我們希望我們做抖音小紅書的推廣，有預算敢投入。我們在具體做規劃的時候，發現產品的品牌基礎過于單薄。比如，公眾號還沒有，抖音號沒有，小紅書號沒有，甚至主圖視頻也沒有。我們給出的建議就是，先補足這些薄弱環節，再去推廣，不然流量進來了也無法完全接住。”

　　但即使是極具品牌意識的新銳國產寵物品牌，營銷之路也并不好走。塔拉指出，寵物品牌的品牌建設與人用的消費品牌不同，快速起量幾乎是不可能的。“之前朋友圈瘋傳的新消費品牌崛起的營銷三板斧，雖有些夸張，但只要如法炮制，新品牌還是會有些聲量。”所謂三板斧，即先找KOC在小紅書鋪測評，再到知乎鋪問答，最后再找李佳琦、薇婭和抖音中腰部主播鋪渠道。

　　但對寵物品牌來說，找頭部主播帶貨這件事壓根就行不通，塔拉表示，“李佳琦和薇婭幾乎很少接寵物品牌，首先是用戶信任度低，對于用戶來說他們既不養寵也并非這方面的專家；其次是寵物產品售后風險和成本較高，一旦出事對主播形象有很大影響。”

　　在寵物經濟的千億市場中，寵物食品占據了其中30-40%的市場份額，是進場玩家的必爭之地。

　　但想要在這個賽道一爭高下，建立消費者信任是品牌要過的一關，因為食品安全問題一直都是鏟屎官們最頭疼的問題。外資品牌進入中國寵物食品市場較早，瑪氏食品這樣的國際巨頭是寵物主糧市場份額無可爭議的第一。但翻車的也不少，比如GO貓糧和愛肯拿就先后翻車。三三說，“GO貓糧曾經發生過大量貓咪吃了后嘔吐、便血，甚至還有腎臟衰竭回喵星的。”

　　國產寵物主糧品牌起步晚，更加需要做出好的口碑。“對于消費者來說，為自家毛孩子挑選就像為嬰兒挑選奶粉，主人越來越在乎產品成分和安全性，需要很高的決策成本，想要取得他們的信任就要選擇好的原料并做好品控。”塔拉指出，創業之初她就跑了十多家工廠考察供應鏈，中國是世界上最主要的寵物食品生產國，對于主糧來說，國內的供應鏈能力完全不遜于歐美。

　　“養寵人群分散，獲客難度高”是寵物品牌面對的另一大難題。塔拉表示，寵物食品尤其是主糧是一個信任門檻很高的行業，消費者的遷移成本也很高，新品牌想要破圈難度很大。雖然現在新媒體很發達，萌寵是很多平臺的重點內容，但這些粉絲很多是云擼貓云吸狗的，如何找到真正養寵的消費者，并且有機會與他們進行觸達，這也是品牌發展的一大難點。

　　寵物是賽道

　　隨著互聯網的快速發展，寵物經濟的商業模式更加豐富和多元化。

　　現在寵物消費早已經不只是滿足于基本吃喝，寵物的娛樂、美容、情感等需求開始得到重視，從一些身體清潔用品、眼部護理，再到漱口水、護爪霜，以及生日蛋糕等，滋生出了一條龐大的全產業鏈。寵物經濟的延伸服務也被不斷挖掘，寵物外賣、培訓、保險、托管、殯葬以及寵物克隆，甚至與虛擬寵物有關的游戲都在市場中擁有一定份額。

　　業內人士指出，一方面，孤獨經濟推動了寵物行業的發展。隨著中國人口結構的變化，空巢老人和空巢青年人群的增加，越來越多的人將陪伴的渴望寄托于寵物。另一方面，消費升級下，消費者重視生活品質及情感消費的投入，推進了寵物行業消費的向多樣化發展。此外，新媒體技術的進步，短視頻等社交媒體的爆發，驅動了“云吸寵”的發展，這也為寵物行業帶來更多的市場規模和潛在消費者。

　　據寵業家統計數據顯示，2020年國內外寵物行業共發生63起融資事件，其中國內有39起，融資總金額超過61億元。天眼查數據顯示，2021年我國已有超80家寵物相關企業（公司名稱或經營范圍含“寵物”）獲得融資，融資金額達數十億元。

　　互聯網巨頭也先后入局，除了阿里、京東、百度外，今年5月，騰訊通過投資“寵幸寵物”，也入局了寵物用品市場。

　　美的、小米等科技巨頭也紛紛推出寵物相關品牌。例如美的推出“貓有引力”，小米則投資寵物智能硬件品牌“貓貓狗狗”。

　　余立言向燃財經表示，眾多互聯網企業涉足寵物領域，證明了寵物行業大發展是必然的趨勢。在我國，寵物行業是新興的朝陽行業，隨著?均收入增加及家庭構造的變化，未來將持續保持快速地增長，這和美國、歐洲等發達國家寵物行業的發展趨勢是相吻合的。在行業整體高速成長的前提下，只要是圍繞用戶實際需求出發的企業都會有很好的發展。

　　對于加劇的市場競爭，塔拉認為對整個行業來說是件好事。“年輕一代的民族自信心很強，決策也越來越理性，越來越支持民族品牌的崛起，這是一個顯性趨勢，也給了國產品牌更多機會。競爭下優勝劣汰，只有大家都去做好的產品，才能最終把蛋糕做大，扭轉消費者對國產產品的印象，最終跑出消費者信任的大品牌。”

　　盡管前景看好，但寵物行業的發展仍面臨不少問題。食品領域中有不良商家在貓糧狗糧中摻假飼料；玩具領域也有不法商家售賣低質量玩具，讓主人和寵物都深受傷害；而更為主要的還是在醫療領域，有些黑獸醫店連衛生安全都難以保證，更別說其醫療水平了。

　　余立言表示，當前國內寵物行業仍然處于發展早期階段，還存在比較多需要解決的問題，比如國家層面的相關法制、法規不完善；行業整體不規范，缺少監督和管理；從業人員整體素質有待提?等。但相信在行業不斷發展的前提下，隨著國家或地?政府強制性標準的相繼出臺，行業?定會越來越規范，不斷走向成熟。

　　塔拉指出，2019年中國農業部出臺了寵物食品的推薦標準，這對所有品牌都是一件好事。“之前消費者對國產寵物主糧沒有信心，就是因為缺乏規范。現在的貓糧狗糧很像之前的國產奶粉，隨著國家的監管和規范，大家對國產奶粉的信心也開始重建。我們的小孩都可以喝國產優質奶粉，為什么貓貓狗狗不能吃優質的國產主糧呢？我相信這個行業會重新贏回消費者的信心。”

　　*題圖來源于視覺中國。文中曉月、雨菲、三三、王淼均為化名