一個“言語粗俗”的李想，如何撐起理想的高端化？
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文/李平
來源：礪石商業(yè)評論（ID：libusiness）
“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著水銀，腦子里裝滿了水銀！”
一場突如其來的“水銀門”事件，再次讓理想汽車與其創(chuàng)始人李想成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。李想本人的上述言論，更讓這一事件達(dá)到高潮。
近日，理想APP上有車主發(fā)布視頻稱，在理想ONE的座椅縫隙間有疑似水銀的物質(zhì)，且水銀總量超過了10個溫度計(jì)中水銀的總和。為此，李想怒而發(fā)聲，要讓造謠者腦中“裝滿水銀”。
值得一提的是，水銀門事件本身最初并未引起太多關(guān)注，正如理想汽車在回應(yīng)時所言，一是水銀具有易揮發(fā)性，液態(tài)水銀絕不可能是理想汽車出廠時自帶；二來水銀有劇毒，汽車生產(chǎn)過程中不會使用液態(tài)汞。因此，理想汽車自身原因?qū)е伦慰p隙出現(xiàn)水銀，可能性并不大。
戲劇性的是，就在李想上述言論的推波助瀾之下，此事仍成為微博上熱議的話題。聯(lián)想到李想本人此前多次公開爆粗，在其因“車企罵街第一人”成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)的同時，理想汽車也隨即收獲了一波流量。
進(jìn)入到2021年以來，有關(guān)“理想汽車掉隊(duì)”、“理想汽車欺騙老用戶”的說法不絕于耳，作為創(chuàng)始人的李想壓力之大不難想象。也有分析認(rèn)為，李想本人“出離憤怒”背后，也有著為理想汽車“叫屈”的訴求。
到底是李想有意借此事為理想汽車?yán)髁?，還是壓力之下李想藉此釋放自己？
目前看，無論是哪一種情況，對于理想汽車高端化發(fā)展的定位，都是不利的。
逐漸掉隊(duì)的銷量
“天天看微博，自己都感覺公司快倒閉了”，面對理想汽車大量的負(fù)面信息與用戶投訴，李想在回復(fù)網(wǎng)友時感慨頗多。
“理想掉隊(duì)論”應(yīng)該是遠(yuǎn)比“水銀門事件”更讓李想焦慮的一個問題。
6月2日，理想汽車披露的5月銷售數(shù)據(jù)顯示，理想ONE在5月交付4323輛，較4月環(huán)比下降22%。對比前4個月銷量來看，理想5月銷售數(shù)據(jù)僅僅高于因春節(jié)因素導(dǎo)致銷量下滑的2月份。
從環(huán)比數(shù)據(jù)看，理想在三家新勢力中表現(xiàn)最差。5月，小鵬累計(jì)交付新車5686輛，同比增長483%，環(huán)比今年4月增長10.47%；蔚來交付量為6711臺，環(huán)比下降5.5%，但交付量絕對值仍是第一位。
此外，從整個一季度交付量上看，理想汽車掉隊(duì)跡象早已顯現(xiàn)。2021年1-3月，蔚來、小鵬、理想新車交付量分別為2萬輛、1.33萬輛、1.26萬輛車，環(huán)比增幅分別為15.6%、3%、-13%，小鵬汽車超越理想排名第二位，而理想汽車也是三家新勢力中唯一環(huán)比下滑的一家。
更值得注意的是，理想5月份交付量被哪吒反超，更是加重了理想汽車掉隊(duì)新勢力第一陣營的論調(diào)。
通過新勢力交付量排行榜可以看出，5月，二線“新勢力”代表哪吒汽車交付量達(dá)到4508臺，首次超越理想入圍新勢力銷量榜單前三強(qiáng)。此外，排名第五的零跑交付量達(dá)到3195輛，同比大增1226%，環(huán)比增長15%，勢頭也非常強(qiáng)勁。
理想掉隊(duì)背后，新車型缺位成為首要因素。
與傳統(tǒng)車企不同，造車新勢力們或許是受到特斯拉成功經(jīng)驗(yàn)的影響，在車型規(guī)劃上普遍采用精品戰(zhàn)略。但隨著新能源汽車關(guān)注度的不斷提升，消費(fèi)者購車需求多樣化和差異化趨勢愈發(fā)明顯。能否滿足消費(fèi)者個性化的需求，已經(jīng)成為新老車企競爭的重要一環(huán)。
截至目前，蔚來量產(chǎn)車型已經(jīng)達(dá)到3款，首款轎車車型ET7將是其第四款量產(chǎn)車型，預(yù)計(jì)將于2022年交付。而小鵬汽車銷量的大幅提升，很大程度上正是得益于其新車P7的持續(xù)放量。在年初上海國際車展期間，小鵬配備激光雷達(dá)的P5新車正式發(fā)布，預(yù)計(jì)于2022年正式上市。至此，小鵬量產(chǎn)車型也將達(dá)到3款。此外，“黑馬”哪吒汽車目前也已經(jīng)有三款量產(chǎn)車型銷售。
但一直以來，理想都是靠著理想ONE這一款車型打天下。盡管從單車型銷售上看，理想ONE排名不差，但隨著競爭對手新車型的密集推出，理想汽車獨(dú)木難支的困境愈發(fā)明顯。新車型缺位已經(jīng)成為其交付量滑坡的一個關(guān)鍵因素。
面臨淘汰的技術(shù)
理想之所以三年不推新車型也有自己的苦衷，那就是技術(shù)路線選擇問題。目前看，理想現(xiàn)在所采用的增程式技術(shù)路線未來被淘汰的風(fēng)險不斷增加，不僅美國已經(jīng)停止為采用增程式技術(shù)的新車發(fā)放補(bǔ)貼，上海也已經(jīng)明確將于2023年1月起將停止為插電式混合動力車發(fā)放免費(fèi)牌照，增程電動汽車被包括在內(nèi)。
針對投資者對公司技術(shù)路線的質(zhì)疑，李想本人曾在2020年財報電話會議上表示，公司在加快純電平臺的研發(fā)和車型的推出，預(yù)計(jì)2023年推出純電車型。
值得一提的是，面對外界對增程技術(shù)的質(zhì)疑，李想本人也曾多次爆粗口回懟。尤其是去年8月份，李想在成都理想汽車用戶日上連續(xù)罵了三個“TMD”來回應(yīng)別人對增程式汽車的質(zhì)疑：“TMD！一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動是個落后的技術(shù)。他們TMD搞出來什么屁技術(shù)了？！”
但從其最新表態(tài)來看，理想汽車最終加入純電陣營將是大概率事件。增程電動到底是不是一個落后的技術(shù)，有沒有人在故意“黑”理想及其增程電動技術(shù)，相信不用太久就會有公論。
事實(shí)上，隨著越來越多的科技巨頭的入局與傳統(tǒng)燃油車企的反撲，新能源汽車賽道競爭變得愈發(fā)擁擠，純電技術(shù)已經(jīng)成為大勢所趨，留給理想汽車的時間已經(jīng)不多了。但到底要不要舍棄增程技術(shù)、加速切入純電路線？從新車型遲遲未能推出來看，理想汽車仍沒有做出最后的決定。
除了驅(qū)動技術(shù)面臨“淘汰”之外，理想汽車目前在自動駕駛與軟件方面同樣落后于小鵬、蔚來等對手。針對老款車型在輔助駕駛等方面的不足，理想汽車于2021年5月推出升級款車型——2021款理想ONE。盡管這一升級車型充滿“加量不加價”的誠意，但卻讓理想汽車陷入到一場始料未及的輿論危機(jī)之中。
相比老款理想ONE，2021款新車型在綜合續(xù)航里程、輔助駕駛硬件配置、以及智能座艙等方面均進(jìn)行了升級，而售價只比老款車型高出1萬元。因此，理想在5月銷量公告中表示，“2021款理想ONE得到用戶的積極反饋和認(rèn)可，5月訂單再創(chuàng)歷史新高”。
然而，理想汽車的上述表態(tài)很快便慘遭打臉。由于理想推出升級車型未進(jìn)行提前披露，很多4、5月份購車車主認(rèn)為，理想不僅有意隱瞞升級款車型的推出，還在銷售環(huán)節(jié)誘導(dǎo)他們購買老款庫存車型。一時間，“車主跟理想講情懷，理想把車友當(dāng)傻子”、“理想像特斯拉一樣割韭菜”等維權(quán)行為在全國各地展開，并受到媒體的廣泛報道。
據(jù)媒體報告，一些維權(quán)人士收到了理想返還的8000元補(bǔ)償款，但很多車主仍表示“不接受”。因此有分析認(rèn)為，“維權(quán)門”事件持續(xù)發(fā)酵所給理想汽車帶來的被動局面，或許也是李想本人借助“水銀門”事件“撒氣罵街”的一個原因所在。
受損的品牌形象
顯然，相對“維權(quán)門”事件自身的理虧，李想針對“水銀門”事件這一明顯非己方過錯事件向其認(rèn)為對理想汽車不友好、甚至“惡意造謠的人和媒體”展開反擊，既表達(dá)了受害者的委屈與憤恨，又能喚起人們對“有人故意抹黑理想汽車”的聯(lián)想。
若這一猜測成立，李想這一罵街式回懟在戰(zhàn)術(shù)上或許是成功的。但從戰(zhàn)略上看，在李想頻頻爆粗之后，理想汽車品牌高端化形象恐怕將長期受損。
“消費(fèi)者真正想買的是一輛智能電動車，不是單純的電動車。跟早期手機(jī)的消費(fèi)者是一樣的，消費(fèi)者要買的是智能手機(jī)，不是大屏、觸屏的手機(jī)。這是所有的造車企業(yè)必須要精準(zhǔn)抓住的，消費(fèi)者不傻，尤其是中高端消費(fèi)者，他知道智能意味著什么?！?/p>
從李想早期的采訪中不難看出，其本人對自主新能源汽車定位于中高端與智能化的判斷非常明確。事實(shí)也證明，理想汽車最終選擇發(fā)力中大型SUV這一細(xì)分賽道非常明智。2020年，理想ONE成為國內(nèi)插電混動車型SUV這一細(xì)分賽道銷量冠軍。
從這一成績看，理想品牌中高端定位至少是初步成功的。此外，理想還曾在美國上市前的招股書中提到，公司計(jì)劃將于2022年推出全尺寸SUV，并將競爭對手鎖定為寶馬X7。
然而，李想本人頻頻以罵人而出位的創(chuàng)始人形象，顯然無助于理想汽車的高端化定位以及品牌繼續(xù)向上的努力。作為媒體人出身的李想，或許具備某種引發(fā)話題、引流流量的天賦，但這種依靠“罵街”所帶來的流量與關(guān)注度對理想汽車來說，卻是百害而無一利。
值得一提的是，李想曾感慨于“一輛445公里續(xù)航的車（特斯拉）干翻了一切”。這句話的背景在于，當(dāng)理想、蔚來等國產(chǎn)新能源汽車在續(xù)航里程、性價比方面不輸特斯拉時，后者在國內(nèi)的銷售仍舊是一騎絕塵。因此，李想不免感慨到，大部分人還沒有搞明白“特斯拉到底是怎么贏的”。
其實(shí)，從消費(fèi)者角度并不難理解這一問題，特斯拉長期以來的品牌效應(yīng)和“鋼鐵俠”馬斯克個人IP的影響力，顯然是其能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一大關(guān)鍵。盡管馬斯克本人也經(jīng)常懟天懟地，但其本人硅谷系極客英雄的身份，卻是李想完全所不具備的。
從這一方面看，李想與其咒罵“造謠者腦中充滿水銀”，不如從馬斯克到底如何專注于產(chǎn)品，如何利用其自身形象來提升特斯拉高科技公司定位入手，想清楚用戶的真實(shí)需求到底在哪里。在中國，一個語言粗俗、頻繁靠爆粗口搶戲的創(chuàng)始人，恐怕很難擔(dān)負(fù)起品牌高端化的重任。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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