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　　文/范東成

　　來源/海克財經（ID：haikecaijing）

　　由于A股上市計劃繼2017年擱淺之后近日又一次擱淺，沉寂多時的互聯網社區虎撲陡然躍上了一個業界關注度的小高點。

　　與此同時，引得微博、豆瓣等其他社區用戶以較大聲勢討伐虎撲用戶的事件仍在不間斷出現。

　　6月28日凌晨兩點，擁有50萬粉絲的某美妝博主發了條微博，稱虎撲某用戶盜用自己粉絲和小助理圖片，卻上虎撲發帖問“這倆相親對象我選哪個好”；該博主怒斥其“臆想癥這么嚴重應該看醫生”，且為該話題加上了“虎撲男人還有底線嗎”這一標簽。

　　該微博引起了平臺內大量用戶圍觀及討論，截至海克財經本文發稿，點贊已超9.1萬，評論區內翻滾的是微博用戶對上述虎撲用戶肆意YY的強烈憤慨。當然，對虎撲平臺，他們也沒什么好詞兒。

　　53分鐘后，這條微博被轉發到了有著多達69萬組員的知名的“豆瓣鵝組”。和微博情形大同小異，鵝組點贊量排名前三的回復清晰無誤地表達了對這位虎撲用戶、連帶虎撲平臺的鄙夷。

　　以籃球資訊起家的虎撲，早已是個泛化了的年輕男性用戶聚集的社區。他們會在這里討論如何高效相親交友，時不常地還會上傳個微信對話截圖問站內網友即JRs，女生這段話有什么內涵；他們還研究切磋小紅書、豆瓣等社區女性用戶的獨特言行特征，比如好奇她們說的“絕絕子”是什么意思。

　　自有虎撲官微參與的2018年“虎撲大戰吳亦凡”事件發生以來，虎撲的每一次出圈，都在強化人們的這樣一種印象：比起籃球社區或者范疇更大的體育社區，虎撲更像個純生活社區，它容納了許多不喜歡微博、豆瓣等社區討論氛圍的志趣又大體相近的直男。

　　這背后是流量邏輯在起作用。

　　相較內容生態的別具一格乃至屢遭炮轟，于虎撲而言，更大的焦慮則在于，盡管它聚集起了大量目標用戶，一度號稱用戶數過億，其中男性用戶占了九成，且有著頗高的活躍度，但它的商業化圖景的鋪展卻并不如想象中那樣順利，而過往6年兩度沖刺IPO均未能踢出最后一腳只是個結果。

　　虎撲第一次籌謀上市是2015年，2016年4月正式遞交了招股書，但2017年3月它便出現在了證監會公布的當年首批公開發行股票申請終止審核企業名單里。

　　據證監會給出的說明，這當中涉及的主要問題是，發行人應收賬款余額較高、周轉率下降，業績波動較大且經營活動現金流量凈額和凈利潤的差異較大，無形資產會計核算的規范性存疑。

　　虎撲重啟IPO進程是在2019年3月，中金公司二度接棒，其與東方財富證券作為上市輔導機構，分別與與輔導對象虎撲簽署了協議。但一年零3個月后的2021年6月23日，中金公司與東方財富證券聯合發布公告稱，鑒于虎撲調整上市計劃，前述協議解除，上市輔導工作終止。有說法稱，這事實上源于虎撲當前財務狀況依舊未能達到監管層對風險控制的要求。

　　上市顯然并非互聯網公司成長壯大的唯一選項，但主動選擇不上市與選擇了但上不了無疑有著天壤之別。行業內外部環境仍在迅速變化，不可預知的因素正在增多，而各類新興力量亦在不同程度地分走早前及潛在用戶注意力。常被拿來比作男版小紅書的虎撲，當前處境著實尷尬。

　　現在看，與虎撲接下去還能不能上市相比，更為重要的是，作為核心競爭力的虎撲社區到底價值有多大，能夠走多遠。

　　01

　　社區起于籃球

　　1986年，中央電視臺收到了一卷NBA公司從美國寄來的錄像帶，內容是上一年總決賽湖人隊與凱爾特人隊第六場的比賽錄像。

　　而這件小事的大背景則是自90年代以來，NBA逐漸開啟的全球市場戰略。1992年巴塞羅那奧運會，NBA夢之隊首次參賽，其中包括29歲的邁克爾·喬丹。

　　影像使中國球迷見識到了NBA的魅力。但NBA在中國的大火，則很大程度上歸功于2002年10月20日，休斯敦某籃球中心一條橫幅上，出現的一個中文名字。

　　姚明。

　　2002年6月，在NBA狀元秀中，火箭隊選中了來自中國上海的22歲籃球運動員姚明，徹底點燃了國人對于NBA的激情。2004年的紀錄片《姚明年》中，就詳細記錄下了華人對NBA這種初始的熱情。

　　就在姚明抵達休斯敦一年多后的某天，在芝加哥留學的公牛隊粉絲程杭開始利用業余時間鼓搗一個籃球論壇，hoopCHINA，虎撲前身，主要內容是翻譯和整理NBA新聞。論壇算不上活躍，據虎撲創始團隊成員奧貝斯坦對媒體回憶，2005年全站也只有上百名活躍用戶。

　　但虎撲的確成立于NBA在中國的熱度不斷上升期間。

　　虎撲成立4個多月后，退役不久的喬丹首次訪華；又過4個多月，有了姚明的休斯敦火箭隊和國王隊在上海體育館打了一場NBA季前賽，這是NBA比賽首次登陸中國，當時的新聞標題格外放大的一點是，姚明將出場28分鐘。

　　正如電視機曾拉近了NBA和球迷的距離，此后互聯網的普及使得球迷的關注點迅速轉移到了PC屏幕。就國內門戶網站來說，最初走在NBA資訊前端的是新浪網。2000年新浪獲得了登載新聞業務的資格。

　　由于在新聞及社交媒體上的優勢，新浪在2010年成為了NBA在中國的合作伙伴。要知道，2年前，這一位置還是Tom.com的，它負責打造了NBA的中文官網。

　　新浪體育一度是80后NBA球迷看球賽集錦、瀏覽評論的地方。

　　細數新浪當時有關籃球新聞的標題特點，不難發現其一脈相承自新浪社會新聞和娛樂新聞，娛樂屬性強，新聞多用比喻，通俗點也可以說是，多標題黨。新浪籃球編輯曾起的這些資訊標題，至今還在各大社交媒體流傳。

　　例如2011年3月15日，新浪NBA區照例出現一則賽后新聞，標題中形容易建聯“微微一笑，他已贏回主帥信任”。這個帖子目前已收獲161萬互動，有超27.5萬網友參與評論，被評為新浪體育神貼。

　　靠微信在移動時代全面崛起的騰訊，于2015年前后，采取了主營業務大舉投入、非主營業務重點投資的發展戰略。這其中就包括在數字內容上的豪擲采買。宣布全資收購盛大文學后10天，騰訊和NBA的合作也公之于眾。據NBA官方說法，騰訊以5億美元獲得了未來5個賽季的網絡獨家直播權。

　　這很大程度上促使NBA用戶發生了遷移。以前是新浪看視頻、資訊和評論，但在騰訊購買版權后，去哪里看資訊成為新問題。騰訊體育最初由騰訊網體育頻道演化而來，可以說，并不具備新浪在新聞制作和傳播方面的某些優勢，而在購買NBA版權后，它也成為了騰訊視頻內容的一部分，服務于大的內容會員體系，玩的不是媒體的流量邏輯。

　　這給虎撲的壯大帶來機會。

　　李欣（化名）是一位經歷過新浪體育時代的資深籃球迷。據李欣向海克財經介紹，在一位熱愛買球鞋的好友的指引下，他接觸到了虎撲網。

　　繼騰訊之后，NBA又于2018年和字節跳動、咪咕達成了短視頻上的合作，2019年和阿里巴巴達成了包括電商在內的合作。

　　NBA永遠在挑選能將其商業價值最大化的平臺。平臺之爭起起伏伏，但在虎撲聊籃球，卻可以在很長時間內成為一件較為穩定的事。籃球新聞資訊迄今仍是虎撲社區的核心特色，在這里，討論張愛玲和魯迅的文學地位，用戶也會用NBA兩個球星之間的差別來形容。

　　但這不意味著，作為一家商業公司，具備了上述核心競爭力，虎撲的發展就足夠安全。

　　02

　　構想不只是籃球

　　應該說，在很早的時候，虎撲其實就已經被規劃好了未來。現在它所走的每一步，都在既定的框架之中。

　　例如現在社區最熱門的步行街版塊，在2005年就已經誕生，當時主要用來存放一些和主題無關的水帖；2006年，虎撲延續至今的主要商業模式誕生，迎來了第一個廣告客戶阿迪達斯；2009年虎撲推出獨立電商平臺，只不過上線兩年后就關閉了。

　　虎撲近10年來的發展歷程，早在公司創辦幾年后就已大致劃定。這或許也是虎撲被稱為“慢公司”的原因之一。

　　虎撲在很早便已明確了一點，那就是它并不想只做籃球論壇，而是定位于體育網站。2007年之后，虎撲開始公司化運營，開辟出了多個運動版塊，如賽車、足球等。2012年，虎撲將這些網站統一到了一起，試圖做一個綜合性的體育網站。

　　這一策略延續了好幾年，我們可從虎撲的改名軌跡中窺得一斑。2015年6月，虎撲看球更名為虎撲體育。

　　但從之后的結果看，轉型體育網站的設想并不成功。多年后程杭接受采訪談到這一彎路時稱，轉到移動端才發現，做媒體的空間不如社區大。

　　與其說媒體空間不如社區大，不如說，移動時代媒體的功能被替代和稀釋了，新聞開始在社交媒體和社區傳播、引爆，純門戶媒體已被時代拋棄。

　　但虎撲也沒能壯大成為一個綜合體育社區。盡管它也有足球、電競討論區，但很明顯，這兩項在各自領域也都有相對應的強大競爭對手。程杭在2018年底接受采訪時曾提到體育產業爆發期的問題，同時也表達出一個觀點，那就是，體育各細分行業是互相不關聯的。

　　或許也可以這么理解：很少有一名男性用戶，同時是籃球和足球兩項運動的熱愛者。

　　體育網站的設想不成功，虎撲要壯大，便走了另外一條定位于特定細分人群的道路。看NBA的并非全是年輕男性用戶，但作為商業社區來說，年輕男性用戶有更多時間上網灌水，也被認為，相對更喜歡消費。

　　2017年的再次更名，可以看作是一次破圈戰略。在年初，將與體育無關的大版塊“甘比亞大陸”更名為“步行街”后，同年8月，即初次IPO終止后不久，虎撲體育更去掉“體育”二字，更名為虎撲。

　　可以說，比起知乎、B站、小紅書，定位為籃球愛好者的用戶群相對更為窄眾，虎撲的破圈也比它們更早。社區更名以及定位調整之后，虎撲的用戶特點也更為突出，且制造過幾次堪稱使其聲名大噪的出圈事件，這當中尤以前述2018年“虎撲大戰吳亦凡”為代表。

　　一場和籃球毫無關系的事件，卻由虎撲開始，引發全網混戰，這似乎已說明，虎撲在當時已具備集結相當數量的，具有某種同一屬性用戶的能力。他們對現行流行文化秩序不滿，希望傳達自己的聲音——這符合程杭曾對虎撲用戶做過的一個特點描述，虎撲有男性用戶的聲音。

　　年輕男性用戶社區的定位的確是稀缺的。瀏覽虎撲步行街，這里討論的話題和豆瓣人氣小組的話題類型差別不大，大量帖子和戀愛相親交友有關，只是，很容易就可以發現，兩類平臺發問的角度很不一樣。

　　平臺的這種用戶差異性，不僅和定位有關，背后更有極其復雜的社會歷史因素。

　　而在變現方面，虎撲也有完全不同于豆瓣、知乎、小紅書的一大重要特點：它會基于需求，不斷開發新的App，而這和虎撲社區關系不大。

　　不管是早期的卡路里商城，2012年成立的識貨，或者2015年上線的得物App（原名“毒”），簡直可以說，當虎撲要做電商時，一定會有個新的App。這實際上也是虎撲的傳統了。不僅在切入電商時會有多個方向，在涉入不同領域時，虎撲大概率也會再開發個新的App。例如，鑒定化妝品真假的心心App也是虎撲旗下的。

　　但這也帶來了一些問題，比如，虎撲是否有足夠的時間和精力去運營每一個更為精細的定位？

　　以識貨和得物為例，兩平臺在推薦邏輯和呈現形式上是趨同的，連活躍度都十分相似：據海克財經體驗比對，刷新首頁，可以看到許多內容其實發表于一個多月前。

　　如果說，得物還保留了售賣男性潮流用品的特點的話，識貨則因大量的商品評價來源于全網抓取，很難讓用戶感知出平臺特點及交易規模。而除了電商、社區外，識貨底部中間欄為生活服務電商，并不讓人很意外的是，這里的內容主要是給美團導流的。

　　虎撲多點開花的商業模式實驗，并未給它帶來太多的競爭優勢。并且，比起知乎、B站等，虎撲的內容和商業模式很難說做到了更好的統一。

　　這是個有關社區如何賺錢的老問題。

　　在拉動日活、提升用戶粘性方面，社區有無可比擬的優勢，但和知識青年、文藝青年社區難變現一樣，虎撲仍走在探索更好商業模式的道路之上。

　　03

　　結盟字節就夠了嗎？

　　2019年6月，虎撲獲字節跳動12.6億元投資，后者占股達到30%。這筆Pre-IPO輪融資激發了外界對虎撲的關注，它由此一度被擺到了一個更高的競爭維度里，有人甚至猜測字節跳動有可能逐步吃下虎撲。

　　2018年抖音爆發后，2019年可看作是字節跳動對外大舉投資的第一年。而字節跳動對體育的興趣，早在2017年今日頭條和中超版權方的合作中就體現了出來。次年，不管是在世界杯期間推出體育節目，還是11月和NBA宣布就短視頻相關權益達成合作，都可看出，字節跳動對體育內容呈現多點布局的特點。

　　投資虎撲，既可看作是，字節跳動2018年在社區產品研究上的繼續深入，也可看作是其布局體育內容的重要一環。依照程杭后來所說，被投很大原因是由于虎撲的社區屬性，他形容做社區是門手藝活。

　　但除開這一點，更大可能性則在于，字節跳動在體育內容上的深入探索野心。

　　這其中也包括，TikTok在海外市場的系列嘗試。

　　2018年4月，字節跳動公開全球化戰略，次年9月，TikTok和美國國家橄欖球聯盟就宣布達成合作關系。經歷波折的一年后，2021年，TikTok加大了在體育內容上的布局。

　　6月29日凌晨3點，歐洲杯八分之一決賽。法國和瑞士的比賽被拖到了點球大戰。關鍵時刻，最后一位出場的姆巴佩主罰點球，卻被對方門將撲出。不少中國球迷發現，搶占到球門后方這一絕佳廣告位的是TikTok。

　　2021年2月，TikTok宣布成為歐洲杯最新贊助商，沒過幾個月，它又宣布拿下了美洲杯的直播版權。

　　字節跳動對體育內容的爭搶很好理解。按所謂風口論來說，過往“互聯網+體育”風起的幾年，誰在風口上，也都會注重拿下這塊業務。沒人認為市場很快會起來，但都表示在培育、布局。樂視、萬達、蘇寧，莫不如此。

　　而對虎撲來說，接受字節跳動投資，也并非“抱大腿”那么簡單。作為一個以籃球資訊起家的論壇，虎撲對相關內容傳播介質的變化感知深刻。程杭曾說，賽事IP“路人王”2019年在抖音及快手上吸引了大批用戶，短視頻的普及可以相對低成本地培育自有IP。

　　除了研究社區和社區變現，多年來，虎撲在體育產業上也有所投入，路人王賽事是其中之一。2015年開始，虎撲與貴人鳥、景林資本聯合成立了體育產業投資基金動域資本，所投項目中較為知名的有懂球帝、昆侖決、超級猩猩等。

　　但說到大的產業布局，目前掌握NBA數字媒體版權至2025年的騰訊，和目前在足球領域廣交朋友的字節跳動，未來或許免不了在體育內容上短兵相接。雙方各有所長，騰訊有內容版權在握，而字節有強大的短內容多平臺宣發能力。

　　體育產業的培育，無可否認是個漫長的過程。在國民參與體育運動整體熱情并不高的情況下，商業公司當下能做的更多也即培育。前途是光明的，進展是緩慢的。

　　不必提早前休斯敦火箭隊前總經理達里爾·莫雷及NBA總裁亞當·蕭華的引起了軒然大波的被認為極其不妥的言論，即便單就NBA內容本身來說，虎撲據此把商業生態做大的想法也已不大現實。

　　近年來，NBA文化相對低迷，而這和90后、00后、05后更為豐富的選擇有關。80后20來歲時，智能手機市場正處于爆發前夜，功能有限，打籃球是十分重要的娛樂消遣，但對00后來說，打籃球、看球賽可能只是眾多娛樂方式中的一種。

　　NBA精神塑造了早期的虎撲。但隨著社區逐漸壯大，價值觀的問題再一次擺到了虎撲面前。程杭在2020年6月接受采訪談到社區文化問題時稱，比起直男社區，虎撲更是一個崇尚現實英雄主義的社區。

　　然而，從虎撲近兩年不斷出圈的事件來看，它的確滿足了許多年輕男性用戶表達想法的需求，但離現實英雄主義，看上去還有不短的距離。至少，在字節跳動沒有亮出更多動作的前提下，靠虎撲社區最熱門的“很黃很溫暖”的步行街是肯定做不到的。

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