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play 視頻 | 京東和淘寶的投資邏輯

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　　文/譚宵寒

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　過去兩年，新興電商與平臺電商的競爭處于1.0階段，爭奪的重點是流量；時至今日，當各家蓄水池水位日漸升高，競爭重點開始進入到更深層面——商家。

　　3月底，快手提出要鼓勵店鋪員工或老板家人做直播電商，幫店鋪帶貨，次月快手直接在小商品城義烏辦了一場直播活動，5萬商家打包入駐；幾乎同期，騰訊智慧零售業務宣布，要在未來幾年，打造10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌；抖音電商提出要做有質量的GMV，所謂有質量，是品牌商家GMV占比提升，和吸引產業帶商家進入。

義烏夜市（圖源：視覺中國）

　　上一階段比拼的是流量，優勢自然在新興電商一方。淘寶雖與抖音搭上了線，但雙方競合關系中“競”的一面在所難免，淘寶推出了自家內容場逛逛，即使有效，競爭局面仍是拿自己的短板與對方長板相較。

　　當下局面又發生了新變化。新興電商與平臺電商競爭正進入2.0階段，競爭焦點已經從淘寶短板轉移到了商家端，到了這階段，淘寶可就不困了——論商品豐富度和對品牌的號召力，眼下還無對手可與淘寶匹敵。

　　淘寶向字母榜披露了一組數據：2020年淘寶商家數無論增速還是絕對值，都創了五年間的增長紀錄，中腰部商家（年銷售額在100萬元-1000萬元）增量為過去三年中最多。

　　從近期動作來看，淘寶顯然是要進一步強化固有優勢，讓這塊長板變得更長。

　　日前，阿里透露的信號是，阿里會做出更多行動減少商戶經營成本，“會把更多已成熟的業務轉為免費。”

　　字母榜近日采訪阿里內部人士，淘寶今年策略都已是明牌，第一張明牌是多端策略，包括用淘寶特價版、閑魚、社區團購等差異化的端承接各類天生差異化模式；第二張明牌是守住淘寶這一正面戰場，核心是捍衛供給側。

　　一位資深電商從業者告訴字母榜，阿里正在考慮降低商家運營成本，尤其是流量成本，目前有實感的是在平臺收取的各項費用層面，比如可臨時支取天貓保證金，以及取消年費預繳。

　　在新賽程里，犯難的成了上一輪角逐中更勝一籌的新興電商們。供給戰爭本就是一場硬仗，爭取到商家，尤其是適合平臺當前發展階段的商家，并分配恰當資源，需要一套相當復雜的體系做支撐，特別對抖快們而言，商品場的平臺治理又遠難于內容場。

　　發令槍已打響，攻守雙方準備就緒，勝負尚未可知，但可以肯定的是，商家爭奪戰的結果將對國內電商格局產生深遠影響。

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　　電商戰爭的主要矛頭由搶用戶調轉至搶商家，很大程度上是由于，過去兩年電商行業享受了一場下沉市場盛宴，但繼續向下走，留給各家可挖掘的空間只會愈發逼仄，搶先一步向供給側尋求突破是必下之棋。

　　“電商行業一定是供給帶需求，有更好、更潮流、更豐富的商品，用戶自然就會增加，好貨是創造流量的。”淘寶行業負責人凱芙在接受字母榜采訪時指出。

　　去年12月，拼多多平均月活用戶數位7.199億，年活躍買家數為7.884億，同期，阿里中國零售市場移動月活數為9.02億，年度活躍消費者為7.79億。即便拼多多年活躍買家數不再以阿里作為電商天花板，仍有增長空間，其用戶增長曲線也勢必會從此前的高歌猛進過渡到相對平緩的增長態勢。

　　但在每活躍買家消費金額一項上，拼多多去年數字為2115.2元，阿里上一財年（2019年4月-2020年3月）就已達到9076元，這一數據增長對拼多多GMV愈發重要。

　　一位拼多多商家向字母榜分析，拼多多提高每活躍買家消費金額有兩條路，一條是把線下消費行為遷移到線上，也就是提高下單頻次，另一條就是吸引品牌商家入駐，提高客單價。

　　今年同樣是抖音、快手搭建供應鏈的關鍵時刻。去年8月，抖音切斷直播間外鏈，并陸續完善支付、廣告功能，顯然抖音是有野心搭建一套完整的電商閉環。

　　兩家電商新貴擁有數億日活，電商場初步架設完畢，但內容平臺的流量并不等同于電商平臺的流量，將內容場DAU高比例轉化為電商場GMV的前提，是商品足夠豐富。恰恰在這一點上，抖快還沒準備好。

　　拼多多和抖快們爭奪品牌的難題在于，至少在短期內，淘寶仍擁有極強的購物心智，商家運營主陣地只會是在淘系。

　　凱芙指出，當前階段，商家皆是多端經營，平臺競爭核心并不是爭搶商家，而是要爭奪商家時間、投入以及貨的份額。平臺要獲得商家更高的時間、資金、商品份額，答案只能是給商家提供更高的投入產出。

　　近半年市場上盛行的觀點是，淘系正在走下坡路，若以增速比較，相比于競爭對手，淘系確實落于下風，但若以絕對值來看，這幾年，，淘寶天貓每年有1萬億左右的GMV增量，與拼多多、京東、快手、抖音增量總和相仿。

　　無論從總量還是增量看，淘寶對品牌仍有斷層號召力，在品牌方的競爭中，淘系有天貓加持，對小眾、特色商家而言，短時期內它們的起盤地只會是在淘寶。

　　新興電商在初期大多會先切入大眾品類、標品，長尾商品供應不足，但淘寶有歷史打下的江山作憑依——由于淘寶已積累了足夠量級的商家和商品，擁有供給優勢，用戶對小眾商品的購物行為絕大多數仍留在淘寶內，用戶集聚又再次推動供給豐富。

　　這種供給帶需求、需求再帶供給的情況，在許多新品類同樣適用。一位阿里人士透露，原本襯衣是淘寶搜索量級相當大的類目，但是目前搜索漢服的人數已超過襯衣。

　　“淘寶GMV增長的最大驅動力是，供給在迭代。”凱芙給出的一組數據是，淘寶Top1000商家每年的迭代率是30%-40%，而越傾向于非標品、越貼近年輕潮流的行業，迭代速度便愈快。“必須要有新商家、新品牌不斷進場，接住電商的自然增長。”

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　　參照淘寶數年積累的競爭優勢，便可知新興電商們還有一場供給側硬仗要打。

　　首先是品類擴張。每個電商新人都是從最擅長的品類切入，但愈向后走，便愈艱難。“誰有潛力擴展到更多的品類、更多的類型，誰就有更大空間。”凱芙表示。

　　受起盤人群、經營路徑等影響，電商平臺向全品類拓展并不輕松，且在核心類目，大多已有平臺完成卡位，比如阿里的服飾、美妝，京東的3C類目。

　　拼多多在服飾、美妝等占電商GMV排名前列的類目，就因缺失品牌入駐而遲遲無法上攻，現在來看，拼多多做服飾的路徑是小道包抄，第一條路徑是作為商家清庫存渠道，第二是打爆品比如個性差異更小的打底褲等單品，第三是扶持一批拼品牌。

　　新興電商爭奪品牌們的另一難點是，需要向商家證明經營的穩定性和確定性。經營確定性是由多重因素構成，一方面是用戶購物心智的培養，一方面是基礎設施的完善，比如支付、廣告工具、物流等設施完整度，以及從平臺治理至消費者評價的規則體系。

　　36氪此前報道，抖音電商正布局倉儲環節，已在廣東、云南、浙江、河南等全國多個地區布局質檢物流一體化運營中心，對珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產品進行集中發貨。康澤宇在采訪中否認了這一消息，并表示短期內抖音尚無自建物流倉儲的計劃。

　　但顯然新興電商需要努力補齊物流、支付、廣告工具乃至更為復雜的治理體系等電商基礎環節，當然這需要耗費時日。

　　“供給差異就取決于平臺的市場規則、治理規則。比如平臺是否有孵化力，會讓怎樣的貨品成為市場主流，新商家進入后，多久能成長起來。”凱芙表示，在所有商家都具有強烈的、多平臺經營愿望前提下，各個平臺游戲規則的差別，就決定了各個平臺內部的供給結構。

　　戰爭主動權也因此又交回了淘寶手中。論基礎設施和治理體系的完整，淘寶有歷史優勢，對商家權益保護大概也是最完整的。

　　讓這場電商爭奪戰愈發精彩的是，淘寶將供給這塊長板加長的心思已經相當明顯。

　　“一些新興平臺，他從出生第一天便生長在移動端，連網站都沒有。所以他們會不會在一些地方有后發優勢，肯定會。為什么中國機場要比美國機場要光鮮亮麗，這是歷史的必然。”凱芙說，“當然我們也會修機場，我們不可能永遠用50年代的機場。”

　　多端和守供給就是淘寶的兩大策略。多端策略是一種現實選擇，天生差異化模式需被匹配以差異化產品，向各個方向做進攻性動作，比如淘寶特價版自去年3月便以獨立組織形式運營。多端策略同時減輕了淘寶這個主端的負擔，使淘寶得以集中精力守住供給這一正面戰場。

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　　淘寶這一輪守城之戰的起始點，大致在去年九、十月。

　　9月底，手淘新版本中，“猜你喜歡”被移到首屏，這項調整主觀上是淘寶順應整個時代信息分發乃至商品分發的趨勢。11月，淘系產品和內容生態負責人平疇曾告訴字母榜，改版后，用戶在首頁點擊率提升20%，用戶使用時長同樣提升20%。 

　　客觀上，非標、長尾、個性化品類商家從這場行業迭代中獲得成長機會。凱芙解釋，如小家電用搜索卡位是最優解，如服飾類的非標、長尾商家在推薦分發中受益最多，這是去年中腰部商家數量增長為過去三年增長最高的原因之一。“它們雖然不是頂流品牌，但滿足部分人需求，這部分商家銷量快速增長，直接拉動了GMV增速和整個市場的繁榮度。”

　　淘寶去年11月內測內容場“逛逛”同樣是提高商家投入產出大行動中的一部分，它的意義是，試圖以內容做杠桿撬動流量，以為商家提供降低單位流量成本的可能性。

　　今年年初，淘寶另一個動作是，淘客銷量被納入搜索權重。淘客銷量一度是被計入搜索權重的，返利網站興盛一時就受益于此，這項權重的恢復則相當于為商家重新提供流量杠桿。

　　雖然這項調整對商家流量結構不會產生根本性影響，淘寶銷量在商家銷售結構中占比有限，即便撬動起站外流量，對整體流量影響想必也不會太高，但其意義在于，重新激活了一塊站外流量生態。

　　過去數年，外界對阿里的普遍看法是，各類工具費、坑位費直接推高了商家在淘系的經營成本。但作為一家上市公司，阿里要維持既有的貨幣化率，以及營收和利潤的增長，在經營上就會束手束腳，很難放棄許多歷史上既定的收費項目，如今看去，阿里正在糾正自己的經營路線。

　　去年10月，淘系另一個與商家利益相關的動作則鮮少被外界關注到。當月，天貓發布了一則《可臨時支用保證金使用規范》，即符合條件的商家可申請臨時挪用保證金，這是淘寶這一輪降低商家運營成本的開始，顯然這一動作對中小商家更有利。

　　今年三四月份，外界能明顯感受到，淘系降低商家運營成本的動作在加速。3月初，聚劃算取消了“保價險”類目收費，此前，聚劃算也已取消了商家參與營銷活動時的“保證金”“參聚險”。據天下網商報道，取消參聚險后，商家無需交納至多1500元/場的費用，有商家表示，一年可能會省下數十萬元。

　　與之類似的動作是，淘寶的商家付費營銷工具“三寶一券”（店鋪寶、單品寶、搭配寶、優惠券）也將在近期改為免費工具。“降低商家經營成本就會降低商品價格，更低價格就會帶來消費者。”凱夫解釋。

　　淘寶降低商家運營成本的另一策略是降低商家入駐門檻。3月，淘寶取消新店鋪保證金，按官方說法，只需在手淘搜索“開店”就可一鍵開店，今年年內也會退回老商家1000元-10萬元不等的保證金；天貓則是在4月將此前的審核資質才可開店的規則改為通過7個月試運營能力考核。

　　因流量之爭，新興電商一度對淘寶形成合圍之勢，但當電商競爭進入下一階段，比拼流量之外的供給端，戰局的主動權或許就要易手了。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）