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　　文/新熵

　　來源：新熵（ID：baoliaohui）

　　原標(biāo)題：小程序擊穿AT柏林墻

　　3月15日，有消息人士稱阿里巴巴計劃在騰訊微信上開通淘寶特價版小程序，并且此小程序上線后將支持微信支付。淘寶特價版上線微信小程序，入駐騰訊系流量，這并不是第一次對外傳出消息。

　　早在春節(jié)前夕，就有相關(guān)媒體報道稱阿里旗下的淘寶特價版，在微信上線了一款名為“揀值了”的小程序。小程序以拼多多的拼單模式主打“1元福利購”，支付功能只有微信支付。短暫上線以后，很快就被暫停服務(wù)，至于原因是淘寶方面主動下架還是被騰訊封禁都未可知。

　　當(dāng)時有相關(guān)人士分析稱：“在當(dāng)下反壟斷壓力下，不管是騰訊還是阿里處理這件事都會謹(jǐn)慎很多，更大的可能是這只是第一次嘗試，后續(xù)調(diào)整以后應(yīng)該還會上線。”

　　如今看來，這一判斷正在成為現(xiàn)實。3月17日，根據(jù)彭博社、界面等多家媒體采訪消息稱：淘寶特價版客服表示有微信小程序，但是還在優(yōu)化中，對于具體情況及上線時間等相關(guān)細(xì)節(jié)并不知情，具體實施方案需要后期關(guān)注。

　　阿里旗下核心電商業(yè)務(wù)入駐騰訊旗下微信小程序，對于巨頭之間彼此筑“墻”十三年之久的互聯(lián)網(wǎng)來說頗具歷史意義。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭間“筑”墻的標(biāo)志性事件最早可以追溯至2008年，那一年，淘寶網(wǎng)屏蔽百度搜索對其商品及店鋪頁面的抓取。當(dāng)時淘寶表示，屏蔽的目的是為了保護(hù)用戶信息、商品信息，防止欺詐。

　　屏蔽百度爬蟲以后，網(wǎng)絡(luò)購物只能在淘寶網(wǎng)內(nèi)搜索商品。這一行為，在日后被認(rèn)為是阿里能夠做大淘系平臺的關(guān)鍵一步。為了自身相關(guān)利益，巨頭之間彼此展開流量冷戰(zhàn)等平臺行為，后來也被相關(guān)媒體比喻為互聯(lián)網(wǎng)“柏林墻”。

　　阿里和騰訊之間的彼此筑“墻”，發(fā)生在2013年下半年，淘寶對微信“淘寶客”和蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站進(jìn)行封禁，禁止外部指向淘寶的鏈接，或者將外部鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶下載頁面。同年11月，騰訊封禁阿里旗下社交軟件“來往”推出的邀請好友返現(xiàn)兩元的紅包活動。

　　2014年，騰訊微信阻止阿里旗下“快的”打車紅包分享，接著阿里巴巴持股的新浪微博禁止用戶在微博推廣微信公眾號。2015年，支付寶紅包分享到微信的入口被封禁，隨后支付寶推出紅包口令。

　　至此，騰訊阿里兩個巨頭之間彼此筑“墻”的大規(guī)模行動基本完成。

　　大規(guī)模筑墻行動的結(jié)束有兩層含義：一是兩家業(yè)務(wù)定位越來越清晰，騰訊放棄直接做電商，定位連接器；阿里也在幾番折騰以后，放棄社交，專注以電商為核心業(yè)務(wù)的探索拓展。二是“墻”已經(jīng)筑的夠高，各自在對應(yīng)領(lǐng)域已具備壓倒性優(yōu)勢，比如微信成為社交軟件基本不可動搖的地位，阿里成為傳統(tǒng)電商第一大平臺。

　　但是如今這種情況正在發(fā)生微妙變化，以微信流量為主的新型社交電商平臺正在趕超阿里電商的用戶數(shù)量。

　　阿里電商的內(nèi)憂外患

　　在阿里的核心電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自從2018年拼多多上市以后，阿里旗下的淘寶就多次面臨來自以微信社交流量為基礎(chǔ)，小程序形式為載體的新型電商平臺的威脅。

　　以電商三巨頭最近兩期的財報數(shù)據(jù)來看，在資本市場對電商平臺最關(guān)心的指標(biāo)之一用戶活躍度上，阿里用戶凈增量遇到明顯天花板。三季度，拼多多、京東、阿里的年度活躍用戶數(shù)量，分別凈增加4810萬、2420萬、1500萬。

　　阿里從2019年Q4達(dá)到7.1億用戶以后，連續(xù)四個季度都在7億用戶群上緩慢爬坡。拼多多則沖過2020年Q2的6.8億用戶，在2020年Q3達(dá)到7.3億；京東也從2020年Q1的3.8億沖向Q3的4.4億。

　　在2020年的前三個季度里，拼多多平均每個季度比阿里多增加3337萬用戶，三季度結(jié)束時，拼多多距離阿里的用戶差距為2570萬，按照這個速度，四季度拼多多年度活躍用戶數(shù)量就可以超越阿里。

　　隨著2020年四季度各家財報的發(fā)布，這個速度也成為現(xiàn)實。根據(jù)拼多多最新Q4財報顯示，拼多多2020年的活躍買家為7.884億人，阿里則為7.79億人，這意味著，拼多多超越阿里成為國內(nèi)最大的電商平臺。

　　不管是2018年拼多多從阿里等電商巨頭重圍中殺出上市，還是如今超越阿里，基于微信生態(tài)流量的小程序都是拼多多目前為止最大的流量助力。

　　對于拼多多當(dāng)初為何押注微信小程序，拼多多現(xiàn)任CEO陳磊也曾在2018年微信公開課上做過解讀。在他看來，雖然當(dāng)時的小程序普遍留存較差，但是如果優(yōu)化流程細(xì)節(jié)，基于小程序也能形成自我造血，流量回流。

　　之后，他通過重新調(diào)整設(shè)計小程序的分享卡片將小程序閱讀率提高了50%；針對小程序的留存難問題，結(jié)合公眾號、消息推送、朋友圈分享三個動作進(jìn)行優(yōu)化聯(lián)動將留存率提升30%；推出立減金，讓用戶形成社交分享動力；小程序服務(wù)號提醒，有效二次喚醒用戶。

　　作為拼多多當(dāng)時的CTO，陳磊通過這一系列微信生態(tài)內(nèi)的小程序優(yōu)化策略，幫助早期拼多多完成用戶的原始積累，同樣受益于微信小程序流量的還有京東。

　　2020年京東Q4財報顯示凈增3000萬活躍賣家，創(chuàng)造上市以來最高增幅。過去12個月的活躍買家數(shù)達(dá)到4.72億，同比增長30.4%，全年凈增長近1.1億活躍買家，其中80%的新增長用戶來自下沉新興市場。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜App+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億，其中96.1%的用戶來自微信小程序。京東方面新增的1.1億下沉市場用戶，主要來自基于微信小程序的京喜拉新。

　　京喜憑借類似拼多多的“社交裂變”打法，通過微信小程序引流，實現(xiàn)京東流量的拉新。在下沉市場布局取得不錯效果的同時，京東也借著脫胎于生鮮電商之下社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火，整合三大業(yè)務(wù)線—社交電商平臺“京喜”，便利店業(yè)務(wù)“京喜通”（原京東新通路），社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，成立“京喜事業(yè)群”。

　　不止用戶新增跑的快，在獲客成本上，拼多多和京東200左右的成本也明顯低于阿里的近1000元左右。雖然拼多多、京東依靠各自旗下的微信小程序獲取的新用戶，在整體客單價和盈利能力上還遠(yuǎn)不及阿里淘系電商，但是不斷追趕甚至超越的新增用戶數(shù)對阿里來說不容忽視。

　　在電商主場用戶拉新失利，外部流量的導(dǎo)入上阿里也沒有太多機(jī)會。

　　以目前當(dāng)紅的兩大流量平臺抖音、快手來說，得益于疫情之下的直播電商紅利，二者均有意構(gòu)建基于短視頻內(nèi)容平臺流量的電商閉環(huán)。

　　先是2020年7月30日，抖音發(fā)布《美妝個護(hù)新規(guī)》規(guī)定：從8月6日起，第三方平臺來源的美妝個護(hù)商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人，小店平臺來源商品不受影響。

　　一個月后，2020年8月20日抖音又從服務(wù)費開始區(qū)別對待，對第三方電商平臺的商品鏈接收取 20% 的服務(wù)費，而抖音小店鏈接僅收5%。10月9日，抖音直接關(guān)閉了第三方商品進(jìn)入直播間的通道，自此抖音的自營電商基本成型。

　　快手方面也曾在2019年年底暫停淘寶外鏈，如今雖然已經(jīng)恢復(fù)，但是外部流量平臺自建電商交易閉環(huán)和阿里電商業(yè)務(wù)博弈的影子已經(jīng)出現(xiàn)。

　　為了應(yīng)對拉新的流量焦慮，阿里在2020年3月份推出淘寶特價版，根據(jù)財報顯示之后2020年第四季度就沖過1億，平均月活增長近3000萬。雖然看起來增長，但是結(jié)合阿里巴巴整體月活增長近2100萬，淘寶特價版更像是阿里巴巴已有內(nèi)部生態(tài)流量流轉(zhuǎn)的玩法。

　　阿里對于外部新鮮流量輸入的渴望，也是間接推動淘寶特價版微信小程序上線的主要原因。

　　“缺人”的阿里C2M

　　淘寶特價版最早在2018年3月17日就在安卓和iOS商店上線了，當(dāng)時被認(rèn)為阿里阻擊拼多多的武器。彼時2018年第一季度，拼多多月活1.66億，看起來可以追上，但是之后的發(fā)展超過了阿里的預(yù)料。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)報告顯示：2018年12月，拼多多App端的月活用戶達(dá)2.71億，僅次于手機(jī)淘寶（5.79億），領(lǐng)先京東近5000萬；小程序端，拼多多以1.09億的月活用戶排名第一，接近排名二三四位的京東、唯品會、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的總和。

　　2018-2019的兩年時間里，2018年下半年拼多多完成上市，2019年下半年推出百億補(bǔ)貼的玩法。同年Q4財報顯示，年度活躍用戶達(dá)到5.8億，成為第二大電商平臺。同年上線的淘寶特價版則一直徘徊在免費榜500名開外毫無存在感。

　　2018年上線的淘寶特價版則一直徘徊在免費榜500名開外毫無存在感。顯然，早期的淘寶特價版并沒有對拼多多增速產(chǎn)生阻礙。2020年3月份，淘寶決定重啟淘寶特價版，同月26日，正式發(fā)布淘寶特價版。

　　這一次重啟的淘寶特價版阿里方面相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外公開宣稱不是對標(biāo)拼多多，也不會成為下一個拼多多，重啟以后的淘寶特價版帶來的是打通了1688工廠的C2M模式。

　　雖然阿里內(nèi)部布局C2M已久，但是直到2019年底，阿里在淘寶事業(yè)群下專門成立C2M事業(yè)群，才正式把C2M上升到公司戰(zhàn)略的層面。2020年10月，阿里又在淘寶特價版推出主打C2M模式的“1元更香節(jié)”活動。

　　對于背靠阿里1688的淘寶特價版來說，想要打造C2M的短鏈經(jīng)濟(jì)，去掉中間環(huán)節(jié)，不缺產(chǎn)品端的工廠供貨能力，但是卻“缺人”，缺一個直面下沉市場消費者，可以社交分享的流量土壤。

　　在B2C電商進(jìn)入存量競爭的時代，C2M模式因為其通過簡化中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，使得商品售價大幅下降而成為電商平臺爭搶的風(fēng)口。

　　但是對于C2M模式來說，想要完整的跑通，除了產(chǎn)品端工廠柔性定制的難題之外，還有一個難題就是如何快速獲得大量的消費端用戶需求發(fā)起，也被稱為聚合需求。

　　比如拼多多成功的社交拼單模式，一定程度上也是為了加速需求的聚合。對于沒有社交流量土壤的阿里來說，入局微信小程序通過社交電商的“人找貨”是快速實現(xiàn)消費端需求聚合的最好方式。

　　淘寶特價版微信小程序的上線，對于阿里來說可以通過C2M的低價獲取淘系品牌電商之外的下沉人群，接著通過轉(zhuǎn)化形成阿里生態(tài)的新鮮流量。但是對于微信來說，則是比較微妙的存在。

　　小程序連接器

　　淘寶特價版不是阿里系進(jìn)入微信的第一款小程序，阿里旗下的淘票票、餓了么等小程序早已入駐。發(fā)起于2016年1月的微信小程序，如今正成為流轉(zhuǎn)在微信生態(tài)流量和外部企業(yè)之間的一股力量。

　　只是相比其他類型的小程序，阿里電商流入微信生態(tài)，兩者長時間的不相往來，讓其多了幾分歷史性的象征意義。不同于App的獨立性，小程序依附于平臺流量，同時平臺也依靠外部小程序不斷完善自身用戶需求生態(tài)。

　　小程序不僅在微信在做，阿里、騰訊、百度、字節(jié)等等互聯(lián)網(wǎng)廠商都在做，甚至各大手機(jī)廠商也有類似小程序的輕應(yīng)用。現(xiàn)在來看，作為一個新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，小程序更多的是一個新的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　目前來看最接近基礎(chǔ)設(shè)施的小程序應(yīng)該屬于微信，作為擁有全國11億網(wǎng)民的微信，社交流量幾乎覆蓋所有人，也使得微信內(nèi)的小程序擁有了更多場景下的包容。

　　如果說下沉市場是阿里眼前的焦慮，打破App孤島，成為移動互聯(lián)網(wǎng)連接器則是微信小程序的另一個重要使命。

　　在智能手機(jī)時代，獨立App讓信息形成了孤島，基于商業(yè)競爭的原因，用戶基本難以在一個地方獲得全部的信息和服務(wù)。但是作為新基礎(chǔ)設(shè)施的小程序作為App的承載體，有望重新整合信息，讓用戶突破基于App的信息孤島有更好的選擇。

　　但是目前這種選擇，依然建立在平臺流量的競爭之上。比如2018年7月，電商黑馬拼多多在美上市，小程序被認(rèn)為功不可沒。四個月后，同程藝龍作為“微信小程序第一股”在港上市，其平臺65.68%的流量來自于微信平臺。騰訊也是二者的大股東。

　　基于生活服務(wù)場景流量的支付寶小程序，則為今年準(zhǔn)備IPO的怪獸，在2019年3月通過芝麻信用免押金突破1億單。阿里是其D輪融資，占股16.5%的大股東。

　　如今阿里電商入駐微信小程序影子已經(jīng)顯現(xiàn)，微信通過社交關(guān)系，以小程序這種形式打通服務(wù)場景的連接性也正在體現(xiàn)出來。距離小程序能否打破巨頭之間的冷戰(zhàn)，只差淘寶特價版微信小程序的正式上線了，那一天，我們還要等多久呢？

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