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　　文/喬雪

　　來源：Tech星球（ID：tech618）

　　高圓圓、楊冪代言的那些鮮花電商，今何在？

　　電影《時時刻刻》里，有這樣一串經典的鏡頭，電影講的是，三個不同時空的女人一天的故事，20世紀20年代的伍爾芙，她在小說中寫下的第一句話：“達洛維夫人說我要為自己買花。”

　　電影穿越年代，想要表達的主題是，女性意識的逐漸覺醒；一百年過去，在電影之外，我們看到的，更多的是，買花這一行為里，投射出女性消費和悅己消費的崛起。

　　但如果不是近期“花點時間”剛剛獲得融資，曾經被熱捧的“roseonly”“FLOWERPLUS花+”等鮮花電商品牌已經快要消失在消費者視線內。直播間中，大眾已經習慣低價搶購一捧花，而不去在乎它的品牌。

　　幾年前，經常能在愛美愛生活的同事的桌子上，看到標志性的小藍瓶子，每周都更換的新鮮花束成為標配，而今，盛況已然不再，而從現象穿透背后的商業，曾經轟轟烈烈開啟過訂閱鮮花模式的鮮花電商們，都還好嗎？

　　被忘卻的風口

　　鮮花電商“花點時間”在最近迎來了一筆新的投資，投資方包括梅花創投、雙良玖創資本等機構。而距離鮮花電商行業的最后一筆融資已經過去三年了。

　　人們開始重新關注到這個行業，不過，如今很少有人還記得，它也是曾經備受矚目的風口之一。

　　鮮花這門生意，按照用途基本可以分為以會議、酒店、婚慶等批發需求為主的企業用花（2B）、節假日的禮品鮮花（2C）和以日常消費為主的生活鮮花（2C）。

　　B端的需求基本是穩固的存量市場，所以更多的鮮花電商把視野投向了C端用戶市場。

　　2014-2016年，曾是屬于鮮花電商的高光時間點。

　　Tech星球了解到，在青山資本引薦下，明星高圓圓投出自己第一個天使輪的互聯網投資項目，接著又引入了鹿晗的基金，在明星光環帶來的光環下，“花點時間”曾一度在鮮花電商賽道上熠熠生輝。

　　主打輕奢鮮花品的“roseonly”當時風頭正盛，而它火起來也正是靠著一大波明星的加持：李小璐、楊冪、林志穎、吳亦凡、昆凌、章子怡等都在微博上曬過它家的花。

　　“野獸派”很快摸到門道，靠著黃曉明、周迅、林心如等明星婚禮的鮮花席卷了半個娛樂圈，也成功出圈。

　　“愛尚鮮花”更是直接邁入了新三板，搶奪“鮮花第一股”的頭銜。

　　鮮花電商的風口曾有多火熱？泰笛科技是一家以洗衣為核心業務的O2O平臺，也加入到了這場轟轟烈烈的大風口中去，推出“泰笛鮮花”，也想靠講新的故事躋身IPO，曾經的鮮花電商是資本被給予厚望的市場。

　　甚至直到2018年，還有玩家入場，“弗洛花園”以“無人鮮花貨柜”強勢進入鮮花行業，強調“下班帶一束花回家”，或者“路過被貨柜吸引嘗試產品”的消費場景。

　　而今，曾經的繁花似錦都成為歷史。

　　以2015年在新三板上市的“愛尚鮮花”為例，“愛尚鮮花”在2018年上半年的凈虧損達到289.50萬元，更是爆出靠刷單美化報表，并在2019年7月宣布終止掛牌。而另一家也曾想擠入新三板的“花集網”2013年至2018年內始終處于虧損狀態，其2019年半年報顯示，上半年凈虧損110.80萬元。

　　成立于2016年的鮮花O2O平臺“花見花開”宣布注銷；2019年6月，集線上線下鮮花訂閱業務于一體的“門客生活”，資金鏈斷裂導致經營不善，倉促地撤離市場，留下一堆無處維權的用戶。

　　根據媒體報道，“弗洛花園”平均單柜每天的銷售量不超過20束，截止到2021年3月，“弗洛花園”都尚無確切的融資信息，早在2016年的天使輪融資額度和投資方也相當模糊。

　　判斷一個行業固然不能完全從融資去判定，但資本的動向，足以證明它的風光的時刻已經遠去。

　　Tech星球梳理發現，2015年公開的鮮花O2O平臺融資活動共9次，包括“Flowerplus花加”、“Roseonly”、“野獸派”、“花點時間”、“愛尚鮮花”等風靡一時的品牌，2016年，融資活動也達到7次，瞄準C端的“鮮花訂閱”已成為紅極一時的風口賽道。然而2017年下半年開始，行業整體增速明顯放緩，洗牌加速，公開披露的融資消息更是逐年減少：2017年只有4次融資，2018年3次，2019年則只有1次。

　　鮮花電商這個風口，曾短暫地綻放了一下。

　　教育好的千億市場，新玩家入場收割？

　　一束花從線上預定，到運送到消費者手中大概需要這么幾個步驟，鮮花從云南、廣西、浙江等原產地采摘，經過冷鏈車運輸，再到各品牌的中央倉預處理花材；空運或冷鏈車運輸到城市各倉，倉庫進行生產包裝，再傳導到各地的同城順豐、京東城市配送；最后達到接收者。

　　鮮花屬于大生鮮商品，易耗損且保質期短，耗損過大導致物流乏力，影響鮮花供給，各家都在努力地搭建自己的供應鏈和物流。

　　整個過程需要控制在2—4天，這是一場美與時間的賽跑。

　　“FLOWERPLUS花+”告訴Tech星球，為了自建全程冷鏈，用了2年的時間，把從花田出來的鮮花送到用戶手里，控制在24-48小時左右。

　　“花點時間”相關負責人也透露，3500個SKU的鮮花中，幾乎每一品類都有不同的吃水深度，也有不太一樣的酸堿度，而這些只能在實踐中一一探索。

　　而“FLOWERPLUS花+”和花點時間從2015起初的商業模式，都是以訂閱鮮花模式，也就是包月或包年付費，之后每周郵寄一束鮮花的形式。

　　在成立之初，看準大眾家庭消費市場的鮮花電商們，就是在立志培養起中國消費者的鮮花消費習慣。因為，在此之前，在中國人的思維里，鮮花的消費應該應用在：情人節、母親節、結婚、頒獎這些場景，只是在某一個時間節點的特定儀式性消費。

　　而在像英國、荷蘭這些歐美國家里，日常的鮮花消費是禮品性鮮花消費的幾倍之多，消費者有成熟的購買習慣，且供應鏈更發達，購買方式也更簡單，像超市、便利店都可以隨手買到鮮花。

　　教育了幾年消費者的結果是，市場確實在倍增，2016年中國鮮花電商行業市場規模168.8億元，2年的時間發展到了366.2億元，翻了一番，且增速在持續上漲，2019年突破600億元，2020年總額約是720億元，2021年預估達到800-1000億元。

　　而不巧的是，一直在努力盤活的千億大蛋糕，正在遇見新的對手尾隨。

　　在拼多多或抖音上，鮮花直播是這樣玩兒的：

　　“庫存10個，原價89.9元的套餐，現在直降40元。”

　　主播芳芳正賣力地推薦，“寶寶們讓我看看多少個想要，在屏幕上給我扣666，超過10個，我再降10元。”

　　最后，白牡丹和紅牡丹各一束、雪里紅一束、茉莉一束，這樣套餐的售價是29.8元。這一套餐賣出20件，用時不到五分鐘。

　　底下的彈幕不停地在彈出“劃算，真實惠，再來一組”等反饋，主播繼而拿出新的一組鮮花。

　　而這樣價格的套餐，如果放在鮮花電商平臺上幾乎都要用上2-3倍的價格才能買到。

　　除了價格，根據Tech星球測試，直播購買的鮮花基本上當天立馬發貨，基本上都走順豐空運，時間也能控制在2-3天；而且相比鮮花電商拆盲盒的未知感，直播鮮花電商所見即所得，方式也更加靈活，不僅可以買主播搭配好的組合，還能自己指定鮮花的款式，主播報價，買的全是自己喜歡的款。

　　直播基地的店主向Tech星球介紹：有的直播間，一天少則幾十單，趕上高峰期可以上千單，一個直播間配2-3名主播，全天12小時不間斷直播。而有的店主擁有2-8個直播間。

　　這塊逐漸被驗證有利可圖的市場，也已經被社區團購和生鮮零售盯上。

　　以叮咚買菜北京地區為例，在鮮花類目下，已有十多個SKU，很多熱門的鮮花品種，還要靠搶，一上架就售罄。

　　而在每日優鮮上當日達的鮮花品種已有二十種，次日達的也有幾十個，甚至還推出了類似鮮花電商平臺的訂閱模式。

　　“FLOWERPLUS花+”相關負責人給Tech星球分析，蔬菜某種程度上是標品，茄子就是茄子，直接單賣茄子就行，但是花你要想好看，等級、開放度、怎么組合搭配、流水線怎么生產等，這個沒有3-5年的虧損，做不來。

　　但當供應鏈和冷鏈物流的基礎設施已經搭好，直播電商和社區團購瞬間切入鮮花賽道，完善似乎只是短時間內問題。

　　面對競爭對手的跨界“打劫”，垂直鮮花電商出路要怎么走？

　　鮮花電商突圍：消費者體驗與供應鏈難題

　　鮮花電商，并不是沒有想過突圍和破圈。

　　2020年，“花點時間”曾和剛上線不久的主播羅永浩合作520玫瑰的單品，一場直播就售出幾千份玫瑰。但收到花的消費者并沒有過上一個美好的情人節，收到的鮮花存在不新鮮，打蔫和腐敗的情況，甚至一度上演“老羅手撕品牌方”的慘劇，最后以老羅全額賠付，花點時間再賠付消費者的方式了結。

　　花點時間方面表示，由于準備時間倉促，又為了照顧顏值，拿掉了原來鮮花保鮮袋，導致牛皮紙直接吸附鮮花水分，才造成的鮮花脫水的現象。

　　也有老客戶在為其解釋，“花點時間絕不是無良商家，自己已經定了一年的鮮花，整體都是很不錯的，鮮花磕碰在所難免的。”

　　一場意圖破圈的營銷，但是結果卻翻車了。

　　而作為已經在領域內奔跑了6-7年領跑者，供應鏈的問題，似乎更難解。

　　根據兩家提供給的數據，行業兩大頭部玩家已經把耗損率降至1%左右，但在各大投訴平臺，對于鮮花電商的投訴還是居高不下，花材不新鮮，破損、貨不對版等問題頻頻出現。對于消費者而言，概率落在自己身上，就是百分百的失望。鮮花這樣情感價值大于使用價值的消費品來說，一次的失望，可能是永久的，次次的翻車事件也在消耗著消費者的耐心和信心。

　　供應鏈的升級上還是沒能明顯的改觀。Tech星球了解到，“花點時間”如今完成C1輪融資后，將會把資金用于持續建設供應鏈。但何時能夠收到成效，仍然是個未知數。

　　據《2018鮮花電商行業及用戶研究報告》，用戶不愿意或不確定是否繼續使用鮮花電商的原因Top 3分別是：價格偏高、圖片與商品不符、以及花材品質差。而多次使用鮮花電商的三大理由，則是方便、價格較便宜和花材品質好。

　　對于消費者而言，價格和便利性則成了關鍵因素。

　　消費者小琳告訴Tech星球，在鮮花電商剛興起的時候，她也曾是某家鮮花電商的嘗鮮者，“當時覺得99元一個月的價格很劃算，就選擇了。”但因為常常收到的花都不是自己喜歡的，后來她又嘗試了更貴的套餐，“但是居然是一堆草中間只有一兩株花，就徹底放棄了。”

　　由于隨機發售，消費者收到的花常和宣傳頁不符

　　現在她直接通過直播電商在云南批發市場的花農一件代發，價格又便宜還能隨意挑選，“她們也可以提供每周一花的服務，而且價格更劃算。”

　　鮮花電商的玩法和模式又在逐漸趨同，兩大頭部的鮮花電商“花點時間”和“FLOWERPLUS花+”，最近都在探索一條新的增收道路，開線下店的模式。根據 “花點時間”透露，目前，已經開設線下加盟店近200多家。

　　鮮花電商，曾經瘋狂燒錢獲客、開拓線上模式，如今它們再度不約而同地從線上回歸線下，這樣的業務發展模式，似乎又在重走O2O平臺發展的老路。

　　對于整個行業來說，訂閱模式已經跑通，鮮花消費是實實在在的增量市場，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價格內其所帶來的“愉悅”感，才是打動消費者的關鍵。

　　一份《鮮花市場行業報告》顯示，對于線上鮮花消費而言，真正因為改善生活品質而初次消費的占比僅為17%，而市場價格優惠等原因占比達到48%。

　　和已經起勢高調，在冷鏈物流等方面形成一定規模，進而降低物流成本的生鮮電商和社區團購相比，鮮花電商難形成規模效應，也無法降低成本；而和社區團購與生鮮電商，動輒上幾十億美金的投資額，高投入相比，鮮花電商的未來在哪？還能走多久？

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