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　　文/郭瑞靈

　　來源：營銷新引擎(ID:gh_7a9f2789980c)

　　魏則西事件發生五年之后，大眾的眼光再次聚焦到搜索引擎中的虛假廣告問題上。不過這一次站在舞臺中央的是360搜索和UC瀏覽器。在3.15 晚會上， UC 瀏覽器和 360 瀏覽器因涉及為無資質公司投虛假醫藥廣告被點名。

　　央視記者調查發現，如果在UC瀏覽器上搜索“減肥”、“降血糖食品”等關鍵詞，搜索結果前幾條都是標注著廣告字樣的網友治病經歷。廣告中網友的自述高度相似，都是在服用了某老師推薦的產品后，迅速擺脫疾病的困擾，而老師的微信號也在文章中被反復提及。記者順藤摸瓜添加了這位老師微信后，被推薦了一款壓根沒有治病效果的普通食品。而這種現象不僅僅局限于UC瀏覽器，360搜索也有很多類似的廣告。

　　事實上，互聯網虛假廣告亂象其實已經被權威部門多次強調，2020年國家市場監督管理總局等十一部門聯合印發通知，強調嚴厲打擊保健食品、醫療、藥品等事關人民群眾健康和財產安全的虛假違法廣告。同時，《中華人民共和國食品安全法》第七十三條也有相關條例，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。

　　在嚴格的環境下，如何“頂風作案”？

　　這些“廣告買家”在看似縝密的語境中找到了一條繞過監管的“捷徑”。央視記者在采訪虛假廣告背后的代理公司時獲悉，在監管及平臺的要求下，這類宣傳治療效果的食品是不能直接投放廣告的。為此，代理機構則借助轉換技巧，不再直接露出“醫藥品牌”的推廣信息，而是通過落地頁、H5頁面，引導用戶添加微信、吸粉、隨后再借助微信賣產品，這樣的操作模式來規避“廣告”的嫌疑。

　　據央視報道，這些代理公司，可以為“醫藥品牌”提供從廣告資質、內容、網頁設備、再到賬戶維護等一條龍服務。只要資金到位，只需一個微信號、產品類型，代理公司就能制作出一篇醫藥產品的自述內容和一篇有問必答快速問醫師的專家答疑內容，甚至連點贊數量、評論也可以任意設定。而這些違規”廣告“服務，代理公司只為大客戶提供。

　　消息爆出后，vivo、OPPO等應用市場已經下架UC瀏覽器和360搜索，而在小米應用市場，UC瀏覽器已經檢索不到，360搜索、UC瀏覽器也在第一時間發布了道歉聲明。

　　付費搜索廣告機制與漏洞

　　不過，網友似乎對“屢教不改，依然就犯”的套路式道歉并不領情。畢竟這類現象早已不是一個新鮮話題，從2016年震驚全國的魏則西事件、百度涉非法賭博網絡廣告推廣，再到今天的虛假醫療廣告，廣告功能被虛夸、虛假宣傳等似乎已經是廣告行業的家常便飯。

　　作為互聯網公司的主要盈利模式之一，一再引發輿論嘩然的“虛假廣告”，將互聯網平臺、廣告主、道德倫理、與監管方的利益博弈放到了臺面，讓人不得不再次深思“付費搜索”的商業模式，及存在的相關問題。

　　先從商業模式來看，作為搜索引擎營銷（SEM）中最主要的盈利模式，付費搜索是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，它可以利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將廣告信息投放目給標用戶。

　　在付費搜索中，廣告主可以基于競價模式，來采買投放關鍵詞進行廣告推廣。媒體方只需要根據廣告主所提出的單位流量成本，按照收益最高的原則來依次展示廣告即可。之所以能夠受到廣告主歡迎在于，付費搜索追求性價比，廣告主可以以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的流量，并產生商業價值。

　　那這種商業模式究竟有什么漏洞？

　　由于在付費搜索中，用戶是基于關鍵詞檢索，而廣告主需要設定購買投放關鍵詞以精準定向，這一過程就給了一些代理公司鉆空子的機會。

　　據四川觀察報道，雖然公立醫院的全稱有相應保護機制，但這些醫院的簡稱卻可以作為關鍵詞被其他醫院用于投放廣告。例如，在成都若通過360搜索成都市第二人民醫院的簡稱市二醫院，檢索結果卻全是其他醫院的廣告。而在太原，通過UC瀏覽器，搜索山西醫科大學第一醫院的簡稱山大一院，結果中前三位也都是其他醫院的廣告。

　　此外，付費搜索競價模式的核心為價高者得，在同一關鍵詞的廣告中，支付價格最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣由廣告主自己設定的廣告價格來依次排名。因而，也就使得虛假廣告可以"混"在檢索結果，且置頂在前排，相當容易混淆視聽。

　　透過以上分析，虛假廣告的“鍋”似乎是可以甩給“廣告買家”和“付費搜索機制”，但其實技術無對錯，錯的只有使用方式和出發點。只不過，互聯網平臺在用戶利益與商業利益之間選擇了后者。

　　代理公司能夠興風作浪一定程度上也是互聯網平臺所默許的，360 搜索曾在 2016 年宣布放棄一切消費者醫療商業推廣業務，卻縱容“轉換技巧”等擦邊球行為，或許并沒有真正正視聲明和監管的要求。

　　此外，付費搜索主要靠競價排名賺錢的商業模式眾人皆知，互聯網平臺對此缺陷“視而不見”，沒有醒目的標注商業推廣的網站所加注的廣告推廣標識，讓混淆視聽的現象依然存在。互聯網平臺也在多次事件爆發后，依舊向“錢”看齊，忽略了廣告主信譽度，將付費搜索排名機制的優化，與區分廣告內容與自然排名放在腦后。總的來看，虛假廣告造假的整個鏈條或許就是廣告買家和互聯網平臺共同謀劃的“鉆空子”行為。

　　廣告營銷技術在不斷精進，即使監管機構不斷健全相關條例也仍然缺不了不法者“險中求富貴”的手段，在付費搜索之外，搜索引擎中的信息流廣告等也依然是虛假廣告的營銷場。為此，或許只有互聯網平臺真正的將道德倫理放在第一要位，不斷完善平臺內部的監管/技術機制，才有可能減少這類現象發生的頻次，進而給大眾營造一個相對安全的互聯網信息環境。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）