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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID:lxinsight）

　　對于品牌和公關而言，每年的315晚會是一場躲不過去的大考。 

　　在過去十年間，315晚會曝光案例達到上百起，涉及金融、汽車、食品、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療保健、日用消費品、建筑家裝等十幾個領域。

　　2021年的315晚會，依然是一場大而全的大型亂象揭發(fā)現(xiàn)場。從個人信息泄露問題，如科勒衛(wèi)浴、寶馬竊取人臉信息；到UC、360搜索推薦虛假醫(yī)療廣告；養(yǎng)殖戶給羊喂“瘦肉精”涉及的食品安全問題；再到福特汽車、英菲尼迪的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務問題。

　　作為一場面向數(shù)億觀眾的曝光，315晚會被寄予厚望，其中尤其重要的一條是，對行業(yè)亂象以及相關企業(yè)有足夠有力的打擊。

　　但值得思考的一點是，315這些年曝光的行業(yè)亂象，真的有被解決嗎？企業(yè)們被315點名后，除了迅速道歉，進行短期整改外，后續(xù)是否又出現(xiàn)相似問題？

　　答案可能是令人失望的，行業(yè)亂象持續(xù)存在，不少被點名的企業(yè)，屢次出現(xiàn)相似的問題。

　　瘦肉精、虛假醫(yī)療廣告、名表維修貓膩、汽車變速箱故障等等，這些已經(jīng)是消費者連續(xù)多年踩過的坑，至今依然是315晚會的素材。

　　人們意識到，315晚會能發(fā)揮的作用是有限的。315晚會甚至變成了企業(yè)們的道歉大賽，過一段時間后，老問題依然重復出現(xiàn)，用戶依然處于投訴無門的境地。

　　甚至有企業(yè)被曝光后，態(tài)度十分“強硬”。蘇州萬店掌被曝光為商家門店提供人工智能攝像頭，非法收集人臉信息后，相關工作人員表示：“這只是商業(yè)上的事情，又不涉及數(shù)據(jù)安全、個人隱私。我們主要幫助商家做一些服務的優(yōu)化，幫助客戶做更好的服務，并沒有泄露隱私的行為。”

　　315晚會的震懾作用在下滑的同時，各類第三方投訴平臺、社交網(wǎng)絡興起，分走了315晚會的關注度。

　　在維權(quán)大潮中，315投訴渠道，也漸漸成為了“配角”。

　　哪些領域是315晚會重點關注的？

　　“老百姓最愛看的是春節(jié)晚會，最想看的是315晚會。”1993年曾有一家媒體如此評論。

　　央視315晚會誕生于1991年，是為打擊假冒偽劣產(chǎn)品專門創(chuàng)立的電視節(jié)目。

　　近十年，315晚會曝光的事件，大多圍繞食品安全、個人信息安全、虛假廣告以及產(chǎn)品質(zhì)量等領域。

　　食品安全是315晚會最關注的領域，在2021年也有所提及：在河南鄭州幾個農(nóng)產(chǎn)品交易市場，一些羊肉無法通過檢測，商販便在羊的飼養(yǎng)過程中添加了瘦肉精。

　　青縣相關部門一直在嚴查違規(guī)添加瘦肉精行為，但是養(yǎng)殖戶說他們都有各種渠道得到消息提前應對。當晚，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部連夜派出工作組趕赴現(xiàn)場，立即責成河北省、河南省迅速組織開展查處工作。

圖源315晚會視頻

　　個人信息安全也是315曝光的重點領域。315晚會對個人信息安全的關注，可以追溯到2008年。其曝光分眾無線為垃圾短信重要源頭，泄露手機機主個人資料。

　　往后數(shù)年，中國電信、招商銀行、高德地圖、網(wǎng)易郵箱等互聯(lián)網(wǎng)公司，都被曝光了類似的問題。

　　2021年3月15日，類似的問題，依然是315的主要素材。

　　首先，央視將目標瞄準了智聯(lián)招聘、前程無憂和獵聘等求職網(wǎng)站，質(zhì)疑其泄露求職者簡歷。當日晚間，三家平臺發(fā)布聲明表示，將聯(lián)合抵制一切侵犯求職者權(quán)益的不法行為。

　　獵聘表示，已第一時間成立專項小組，徹查簡歷被不法分子非法售賣的行為。智聯(lián)招聘也提到，將以CEO掛帥進行安全委員會的后續(xù)整改工作。

網(wǎng)上售賣的求職者簡歷，圖源315晚會視頻

　　之后，315晚會對人臉信息泄露問題的曝光，也引起了不小的反響。其中，衛(wèi)浴櫥柜品牌科勒是第一家被點名的企業(yè)。

　　315晚會調(diào)查記者在上海三家科勒門店進行暗訪，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)安裝了具備人臉識別功能的攝像頭。這種攝像頭來自蘇州萬店掌網(wǎng)絡科技有限公司，可以在顧客不知情的情況下，對人臉、性別、年齡、衣著等信息進行抓取和識別，并為每個人形成獨特的ID。

　　與萬店掌提供相似的營銷互動解決方案的公司，還有上海悠絡客電子科技股份有限公司，廣州雅量科技有限公司，它們都泄露了消費者的人臉信息，并將之作為盈利的手段，這些行徑遭到了315晚會的點名。

　　最后，315晚會將目標指向了手機清理類軟件：這些軟件針對容易被誘導的老年人群體，不斷地將各種低俗、劣質(zhì)、甚至帶有欺騙套路的廣告，推送到老年人的手機上，誘導老人清理手機垃圾賺取點擊量，從而獲得廣告流量從而獲得流量分成。 

　　整體而言，315晚會曝光了9類問題，除了以上提及的事件，還有“搜索之病”、“追蹤‘瘦身’鋼筋”、“名表維修貓膩多”、“銹跡斑斑的變速箱”、“汽車保密協(xié)議豈能成為遮羞布”等。其中，點名了UC瀏覽器和360搜索網(wǎng)站、福特和英菲尼迪兩款知名的汽車品牌。

　　被曝光的問題，解決了嗎？

　　315年晚會具有不小的殺傷力。 

　　每年節(jié)目播出后，主流媒體便會對其進行轉(zhuǎn)播報道，不少媒體還會對其進行更全面和深入的報道，助推事件的輿論熱度。

　　其對行業(yè)問題的報道，不少引起了政府、相關平臺的積極反饋。比如，1998年315晚會曝光了傳銷的危害，之后傳銷活動被政府明令禁止。

　　2019年315晚會期間，電子煙迎來絕望的六分鐘，曝光不到一小時的時間里，天貓、蘇寧、京東等電商平臺紛紛屏蔽了“電子煙”關鍵詞。

　　315晚會促進了社會的變遷，其曝光的問題，也成為時代的印記。

　　315晚會的調(diào)查曝光大多針對整個行業(yè)，但有時也會針對具體品牌和公司進行曝光。比如2009年中國電信發(fā)送垃圾短信事件，2011年國美電器套取國家補貼事件，2013年江淮汽車生銹鋼板事件以及大眾汽車變速器缺陷問題。

　　不少企業(yè)為了應對品牌公關危機，每年都會組建臨時小組蹲守晚會，不斷搜集輿情，以防被曝光時能第一時間拿出預案道歉。

　　但與此同時，315晚會的影響力也是有限的。部分被曝光的問題，在往后數(shù)年也一直沒能解決。

　　2010年，315晚會便曝光了汽車4S店的問題，其中只換不修成投訴熱點，因為維修需要時間和成本，但直接更換，能讓汽車4S店獲得更高的利潤并且節(jié)省時間。

　　盡管汽車4S店此類問題凸顯，但直到今天始終未能得到有效解決，近十年，相似場景依然在重復上演。

　　另外，值得主要的是，2017年，315晚會第一槍便指向中文百科網(wǎng)站互動百科，曝光其醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)療名人等詞條存在虛假宣傳，信息的準確性真假難辨。

　　當行業(yè)內(nèi)的一位頭部玩家被點名，行業(yè)內(nèi)的亂象卻依然止不住。

　　在2021年的315晚會，UC瀏覽器、360搜索又被曝光有相似的問題。據(jù)央視315晚會顯示，UC瀏覽器上為無資質(zhì)公司投放虛假醫(yī)藥廣告，360搜索也有類似的問題。其中還涉及醫(yī)藥廣告造假鏈條。 

搜索網(wǎng)站上無資質(zhì)的醫(yī)療廣告，圖源315晚會視頻

　　據(jù)報道，無資質(zhì)公司只需提供了一個微信號和產(chǎn)品類型，代理公司很快就制作出一篇內(nèi)容為減肥、降血糖的自述廣告和一篇有問必答、快速問醫(yī)師的專家答疑廣告，并登上搜索網(wǎng)站。

　　2020年，315晚會上曝光趣頭條平臺的廣告亂象，指出虛假宣傳食品療效的廣告、賭博廣告等，可以堂而皇之地登上趣頭條平臺。

　　被曝光后，趣頭條回應，正在對平臺涉及的廣告進行全平臺徹查，一旦發(fā)現(xiàn)相關問題，堅決嚴厲清查和封禁。

　　但同年10月，趣頭條依然被用戶不斷投訴，還因廣告活動違法，遭相關部門處罰。處罰結(jié)果為沒收違法所得約16萬元，罰款約48萬元。

　　這些行業(yè)亂象的屢次上演，令人感到無奈和失望，人們意識到，315晚會終究也只是一家媒體，它的作用停留在曝光層面，后續(xù)的亂象整改，還需要聯(lián)合更多部門共同進行。

　　維權(quán)熱潮中，315晚會漸漸成了配角

　　隨著時間的流逝，人們對315晚會的關注變淡了。 

　　早在數(shù)年前，315晚會還是一個全民維權(quán)的日子。從社交媒體到主流媒體的報道，從預熱到當晚的曝光，消費者為315投入了諸多關注與熱情。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者可以投訴的渠道變多了。從各類投訴平臺，到電商等平臺對售后的關注，消費者更愿意通過各類渠道去解決問題。

　　比如，微博以其相對公開的性質(zhì)，成為消費者重要的發(fā)聲和曝光渠道。這導致央視也從2019年開始在微博上以“CCTV315”的名稱向大眾征集報道線索。

　　近年來不斷涌現(xiàn)新的維權(quán)曝光方式，增強了消費者的話語權(quán)，也讓315晚會的意義更多表現(xiàn)在輿論話題上。

　　但互聯(lián)網(wǎng)用戶的記憶非常短暫，主流媒體的關注也是。被315晚會點名的品牌，大多立刻提出了整治問題的方案，但幾個月后，又因為同樣的問題被用戶投訴。

　　與此同時，315晚會由于篇幅有限，導致外界對其揭發(fā)的內(nèi)容有所不滿。

　　2008年，諸多嚴重侵害消費者權(quán)益的事件發(fā)生，但次年315晚會曝光的問題，卻并未觸及多少，被外界認為“避重就輕”。

　　同時，晚會播出過程中，醫(yī)療、直銷、保健等領域的數(shù)十家企業(yè)的廣告依次亮相，被外界質(zhì)疑商業(yè)性被放大的同時，誠信也被淡化了。

　　面對高額的制作成本，315晚會曾通過廣告帶來經(jīng)濟效益，但也因此被認為是不公正的。

　　數(shù)年以后，315晚會出現(xiàn)了一次重大問題。2014年6月1日，郭振璽被曝出涉嫌受賄。其是315晚會的幕后總策劃之一，同時管轄央視經(jīng)濟頻道和廣告部門的郭振璽，但在8年內(nèi)斂財超過20億。郭振璽利用315晚會牟利的同時，也引起了外界對315晚會的質(zhì)疑。

　　這次空前的危機后，315晚會也嘗試過對公信力進行自救。在2016年的315晚會上，歷史上首次播放了一個“揭秘”這臺晚會是怎樣出臺的環(huán)節(jié)。

　　其中提到，所有工作人員都要集中辦公，不少員工要20多天后才能回家，同時，這些人都要簽署保密協(xié)議。

　　廣告爭議方面，315晚會從2019年開始，不再在節(jié)目前插入廣告，也曾被外界認為是一種積極的改變。

　　不過，昨晚的315晚會，依舊迎來了外界對其揭露內(nèi)容的爭議。去年至今，廣受人們關注的長租公寓暴雷、直播售假、教育機構(gòu)預付費等問題，都缺席了315晚會。

　　315晚會的前半生，被熱情的觀眾擁護，其所曝光的行業(yè)問題，也成為中國消費社會不斷升級迭代的一個縮影。

　　隨著消費升級以及消費者維權(quán)意識的逐漸增強，人們對315晚會的期待也逐漸變高，但315晚會的影響力卻在逐漸下降，從今年英菲尼迪不蓋公章的道歉信、不提解決措施的道歉內(nèi)容來看，也可見企業(yè)對315的忌憚在變小。

　　可想而知的是，行業(yè)的亂象會持續(xù)存在，人們的維權(quán)也將一直進行，315晚會還有存在的意義，但它該如何重塑往日的影響力？

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