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　　文/程杰

　　來源：字母榜（ID:wujicaijing）

　　2015年，流量分析機(jī)構(gòu)Parse.ly的一份數(shù)據(jù)表明，社交媒體Facebook給新聞網(wǎng)站帶來的流量現(xiàn)已超過谷歌，這是2014年10月Facebook在外部導(dǎo)流超過谷歌搜索后的一次優(yōu)勢擴(kuò)大。

　　彼時(shí)，搜索巨頭谷歌在網(wǎng)站導(dǎo)流上進(jìn)入瓶頸期，增長乏力，而Facebook則呈現(xiàn)出向上的態(tài)勢。根據(jù)Parse.ly 的追蹤，到2016年，平均40%的外部引用來自Facebook，35%來自谷歌搜索。

　　然而，這種趨勢在2017年得到逆轉(zhuǎn)。谷歌搜索與Facebook的差距開始縮小，到2017年年中Facebook占外部引薦流量的39%，谷歌搜索則占37%；而在類別引薦上，搜索和社交之間的差距也很小，到2017年8月15日，搜索外部引薦流量占14.8%，社交網(wǎng)絡(luò)則驅(qū)動(dòng)15.6%的外部引薦流量（Parse.ly）。

　　Parse.ly數(shù)據(jù)顯示，到2018年，谷歌搜索占到網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商外部推薦流量的一半左右，谷歌搜索成為外部引薦流量的第一大來源，重回第一流量入口。

（2018年2月外部引薦流量Top10網(wǎng)站，Parse.ly）

　　同樣在2018年發(fā)生的一個(gè)明顯變化是，作為“其他類”的內(nèi)容聚合平臺逐漸成為一個(gè)更重要的流量來源。Flipboard、Google News、Smart News等平臺上外鏈帶來的年度流量上漲了21%，月平均流量增長3%，由此也影響了谷歌搜索的流量增長。

　　隨后Smart News、News Break等移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺繼續(xù)興起，2020年1月到4月份，美國境內(nèi)此類應(yīng)用的日均使用頻次增長了104%。

　　谷歌主動(dòng)迎接了這種變化，其內(nèi)容推薦產(chǎn)品 Google News 合并了 Play Newsstand，增長迅速，在2018年年度增長達(dá)到120%；同時(shí)，谷歌將 Google feed 升級為 Google Discover，進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)性推薦。

　　這驗(yàn)證了一種確定性的趨勢，即隨著搜索技術(shù)和搜索能力的衍進(jìn)，搜索已經(jīng)超過了傳統(tǒng)意義上流量入口的定位，開始深入到了流量價(jià)值的末端。

　　搜索引擎擁有用戶內(nèi)容需求的海量數(shù)據(jù)，基于用戶搜索行為的模型和推薦算法，不斷優(yōu)化搜索技術(shù)，以匹配更多內(nèi)容、服務(wù)類型，提升結(jié)果觸達(dá)的準(zhǔn)確性。

　　對用戶而言，搜索引擎技術(shù)指向的基本目標(biāo)是“更全、更快、更準(zhǔn)”，因此，搜索技術(shù)衍化的下一步就難免要與內(nèi)容、服務(wù)做更深度的結(jié)合。

　　這種現(xiàn)象在國內(nèi)衍化得更進(jìn)一步，比如，百度在內(nèi)容生態(tài)上不斷投入，繼續(xù)強(qiáng)化“信息流+搜索”的發(fā)展路徑，并向全能搜索逼近；微信也在內(nèi)容、服務(wù)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化內(nèi)部搜索能力。

　　而在流量端，內(nèi)容與服務(wù)的融合也在持續(xù)深化，借助近幾年快速興起的短視頻、直播等渠道，傳統(tǒng)搜索巨頭開始加劇與消費(fèi)結(jié)合的速度，畢竟用戶的信息需求不僅僅是對內(nèi)容的獲取，還包括獲取更好的服務(wù)。

　　圖文、語音、視頻乃至可能的AR或VR搜索，都只是搜索技術(shù)發(fā)展的子命題，未來搜索的真正發(fā)展方向是走向更深度的應(yīng)用和場景中，用搜索理解并解決更復(fù)雜問題的能力才是搜索的核心競爭力。

　　移動(dòng)流量在不斷融合，搜索引擎的能力就會不斷下探，搜索也將進(jìn)入對全能觸達(dá)的收網(wǎng)時(shí)代。

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　　如何將搜索從“提供答案”變成“一種旅程”，讓用戶抵達(dá)不再需要輸入搜索查詢而更重視信息發(fā)現(xiàn)、讓搜索變得更加視覺化，是包括百度等在內(nèi)的搜索巨頭一直所追求的狀態(tài)。

　　維基百科創(chuàng)始人吉米·威爾斯（Jimmy Wales）也曾表示過未來的搜索形態(tài)可能分散在各種互聯(lián)網(wǎng)的角落里，而不是搜索框。

　　字母榜在《搜索，微信的自我博弈》中提到，微信近幾年在搜索上的布局雖然緩慢，但搜索的深入能力越來越快，越來越完善——微信一方面在增加面向開發(fā)者和商戶的搜索支持，在用戶側(cè)則不斷增加“搜一搜”的場景適配，實(shí)現(xiàn)包括朋友圈、聊天信息、圖片識別及搜索等場景上，微信搜索入口的“無處不在”。

　　以搜索起家的百度則在搜索智能化、服務(wù)場景化上進(jìn)展更快，去年百度副總裁、百度App 總經(jīng)理平曉黎在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“搜索未來是多場景，甚至多設(shè)備、多入口的，搜索本身是個(gè)能力，不再是單一的具體的形式。”

　　自2010年推出語音搜索起，百度在語音搜索上就不斷加大投入，2020年百度大腦分論壇上，百度語音首席架構(gòu)師賈磊稱，百度語音技術(shù)，廣泛應(yīng)用在移動(dòng)端、智能家居、和語音 IoT 等場景，日均調(diào)用量超過 155 億次。

　　從技術(shù)發(fā)展看，搜索引擎最初的起點(diǎn)在于幫助用戶尋找官網(wǎng)，再獲取企業(yè)官網(wǎng)提供的內(nèi)容、服務(wù)，因此搜索引擎走過了目錄搜索、文本檢索、鏈接搜索等不同階段。

　　而從應(yīng)用場景看，垂直搜索、通用搜索、全能搜索才是搜索能力進(jìn)入高階的體現(xiàn)。簡單來說，垂直搜索滿足的是特定領(lǐng)域的搜索能力，如淘寶、京東的商品搜索；通用搜索則滿足用戶對文字、圖片、視頻等不同內(nèi)容類型的搜索；而向全能搜索的過渡指向的則是“搜索鏈接一切”的未來。

（由通用搜索向全能搜索過渡）

　　移動(dòng)流量融合的特征也在趨同——微信做大搜索的基礎(chǔ)，是通過公眾號、小程序、視頻號構(gòu)建的一套“微信化的官網(wǎng)”。

　　對百度來說，百家號、小程序、托管頁，會逐漸成為百度搜索的基礎(chǔ)流量——

　　通過百家號體系繼續(xù)深化在圖文、短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)上的建設(shè)，提高搜索信息的存量和準(zhǔn)確性；

　　通過小程序豐富多元化服務(wù)和商戶支持，提高搜索鏈接服務(wù)的能力；

　　通過托管頁重塑企業(yè)官網(wǎng)體系，提高對客戶營銷、用戶體驗(yàn)上優(yōu)化；

　　通過三者相融的商業(yè)支持能力，培育創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如通過度小店、直播、小程序等做大電商，重建商品搜索。

　　2019年移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群(MEG)成立后，百度在搜索的基礎(chǔ)上，提出了人格化和服務(wù)化兩大戰(zhàn)略，在移動(dòng)端重塑內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步探索常規(guī)搜索之外的邊界。

　　從這個(gè)角度看，百度既是搜索競爭的常量，也是搜索競爭的變量。

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　　搜索雖然一直是更精準(zhǔn)的信息獲取方式，但并不一定是一個(gè)所有平臺都能兼容的強(qiáng)流量觸達(dá)路徑。

　　比如，微博在成為全民級社交媒體的同時(shí)，走向的不是一個(gè)與用戶個(gè)人更匹配的信息效率模式，而更多考量的是作為公共傳播平臺中的流量分配問題。

　　因而，微博搜索走向的是“熱搜”體系化，其運(yùn)營主導(dǎo)的特征也更加突出。在“兩微一抖”的公共傳播格局中，實(shí)際上只有微信由于堅(jiān)持“去中心”化，才能在流量普惠上勝出微博。

　　抖音搜索的特性與微博類似，在內(nèi)容平臺，通過熱搜構(gòu)建一套公共傳播的出口，再試圖向不同場景和商業(yè)支持能力上延申，由于抖音歷來的強(qiáng)分發(fā)特性，這種搜索能力是建立算法分發(fā)的基礎(chǔ)上的。

　　但不管是微博還是抖音，基于熱搜的搜索不是一種通用搜索能力，更像是目錄索引，可以說，只是搜索的萌芽狀態(tài)。

　　字母榜在《百度移動(dòng)生態(tài)在變平》中提及，在所有的服務(wù)形式中，內(nèi)容是獨(dú)占性最強(qiáng)的，也就是說，內(nèi)容平臺的商業(yè)需要更大程度地與內(nèi)容本身做結(jié)合，而對獨(dú)立服務(wù)具有相當(dāng)強(qiáng)的排他性。

　　同時(shí)，以單類型內(nèi)容為基礎(chǔ)的平臺天然有行業(yè)兼容的局限性，視頻搜索的想象力在于視頻與場景的連接，局限性恰恰也在于視頻的強(qiáng)內(nèi)容屬性。對大多數(shù)商家而言，內(nèi)容流量是一件令人垂涎，又更加望而生畏的事情，如內(nèi)容電商的廣告營銷屬性就會更重一些。

　　而從視頻的傳播路徑來看，視頻搜索的局限性也更為明顯。需要再次重復(fù)一個(gè)觀點(diǎn)，搜索和社交都難以給到視頻流量，因此分發(fā)視頻才能后來居上。

　　這點(diǎn)對普遍意義上的短視頻也適用，2018年初，YouTube 首席產(chǎn)品官 Neal Mohan 曾透露，人們在 Youtube 上觀看視頻的70%時(shí)間是由 YouTube 的人工智能推薦的：“我們的工作是給（用戶）一個(gè)穩(wěn)定的流量，幾乎是一個(gè)綜合的或個(gè)性化的渠道。”

　　再有，字母榜曾在《微信視頻化只邁進(jìn)了第一步》中提到，更個(gè)性化、更快、更短的短視頻，擁有更強(qiáng)的娛樂性。

　　相對圖文，短視頻內(nèi)容更強(qiáng)的娛樂性有幾個(gè)基礎(chǔ)特性：

　　其一，視頻的內(nèi)容形態(tài)，迎合的是惰性消費(fèi)場景，“刷抖音”如此，刷視頻號同樣；

　　其二，視頻是一種富媒介，在豐富表現(xiàn)力的同時(shí)，也會削弱信息的聚焦，更適合形象、場景化的內(nèi)容表達(dá)；

　　其三，視頻表達(dá)更加強(qiáng)調(diào)文本上的刪繁就簡，只有這樣才能降低用戶的接受門檻，一兩句“金句”比幾百字的深刻剖析更容易傳播。

　　娛樂是用戶需求的最大公約數(shù)，這對任何內(nèi)容形式都是一樣的，但會在視頻上表現(xiàn)得更加突出。

　　試想，在一個(gè)機(jī)器推薦為核心流量驅(qū)動(dòng)模型的視頻平臺中，喜好結(jié)果必然會強(qiáng)于精確結(jié)果，強(qiáng)調(diào)搜索的更大作用該如何實(shí)現(xiàn)呢？

　　而從眼下的布局來看，谷歌、百度等搜索巨頭的思路，想要靠齊的是，既要做大聚合內(nèi)容生態(tài)，也要強(qiáng)化搜索能力，更直白些就是“信息流+搜索”。

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　　作為基礎(chǔ)能力的搜索，更多是一種基于用戶群，面向人的競爭，不僅要滿足個(gè)人用戶需求，還要把這種能力開放給形形色色的企業(yè)、商戶。

　　前騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰曾指出：傳統(tǒng)搜索把人跟網(wǎng)頁信息連到一起。將來的搜索要把人，跟創(chuàng)造網(wǎng)頁信息后面的人連到一起。網(wǎng)頁是個(gè)中轉(zhuǎn)站，目的是連接人。信息不會生仔，但背后的人會給出更多有針對性的信息。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人格化”的搜索能力顯得更為重要。這里的“人”不僅僅是個(gè)人用戶，也指附著在背后的平臺與企業(yè)、機(jī)構(gòu)。

　　這種特征在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集中表現(xiàn)為“賬號化”趨勢，個(gè)人用戶在平臺注冊賬號，企業(yè)、機(jī)構(gòu)用戶則通過賬號提供給用戶內(nèi)容與服務(wù)，因而，“人格化”的搜索能力就聚焦在如何與不同主體的用戶需求去做適配。

　　因而，微信始終在建設(shè)公眾號、視頻號、小程序一體的服務(wù)通道，而百度也通過百家號、小程序、托管頁來提升平臺服務(wù)能力。

　　如百度托管頁構(gòu)建的正是一種手機(jī)、電腦、微信三合一的網(wǎng)站形態(tài)，并建立了一套以統(tǒng)一用戶賬號為基礎(chǔ)的用戶可互動(dòng)、流量可追蹤、數(shù)據(jù)價(jià)值可細(xì)化的工具。

　　托管頁不僅解決了廣告投放客戶的數(shù)據(jù)價(jià)值最大化問題，對百度而言，與百家號、小程序統(tǒng)合，還能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)生態(tài)內(nèi)服務(wù)能力的提升。

　　實(shí)際上，對傳統(tǒng)網(wǎng)站形式的反思是一個(gè)普遍趨勢，谷歌SEO團(tuán)隊(duì)曾根據(jù)不同的活動(dòng)或營銷目標(biāo)開發(fā)了大量近似重復(fù)的網(wǎng)站，但這種重復(fù)建站與密化的內(nèi)容對搜索觸達(dá)的準(zhǔn)確度也產(chǎn)生了負(fù)面影響——改進(jìn)的方向指向了搜索整合。

　　谷歌營銷團(tuán)隊(duì)徹底檢查了 Google Retail 這個(gè)營銷網(wǎng)站，清理六個(gè)舊網(wǎng)站，整合內(nèi)容，并將精力集中在一個(gè)很好的網(wǎng)站上，使網(wǎng)站的用戶點(diǎn)擊率提高了一倍，原生流量增加了64％。

　　回看百度，到2020年底，百度托管頁已有60萬企業(yè)客戶，超30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務(wù)平臺，營收貢獻(xiàn)占到核心在線營銷服務(wù)的比例提升至三分之一。

　　同時(shí)，商家利用行業(yè)模板打造多頁站點(diǎn)并持續(xù)優(yōu)化頁面，線索成本降低了25%，用戶停留時(shí)長增長50%，線索量增加30%，有效提高了轉(zhuǎn)化效果；2020年百度全年拒絕違規(guī)醫(yī)療廣告總量為2.842億條，拒絕不合規(guī)廣告總量達(dá)到24.242億條，有效保障用戶權(quán)益。

　　百度在集成了新的托管頁形式后，實(shí)現(xiàn)了營銷效果和搜索結(jié)果優(yōu)化的雙重結(jié)果，這在傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品中是很難兼顧的。

　　更長期來看，對用戶而言，搜索首先應(yīng)當(dāng)是一個(gè)隨時(shí)隨地可喚醒的服務(wù)，而對企業(yè)商家來說，搜索則應(yīng)當(dāng)成為一項(xiàng)適配所有行業(yè)的開放能力。

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　　回到搜索的初衷來看，依然需要觸達(dá)的是基于用戶中心的服務(wù)能力，從這個(gè)角度而言，內(nèi)容即服務(wù)，服務(wù)即內(nèi)容，是搜索競爭的基礎(chǔ)，只有內(nèi)容或者只有服務(wù)，都會落入搜索的陷阱。

　　前面所講到的搜索能力延申，無不建立在移動(dòng)生態(tài)流量互相融合的基礎(chǔ)上，“搜索”已經(jīng)從一種信息檢索功能上升為與移動(dòng)流量生態(tài)方方面面發(fā)生關(guān)系的更高層次的能力。

　　整個(gè)搜索技術(shù)的趨勢是走向全能搜索，基本特征是更包羅萬象、全能觸發(fā)、服務(wù)連接。

　　普遍認(rèn)為，國外大公司很少自己做全面業(yè)務(wù)，谷歌與百度在搜索競爭的基礎(chǔ)是不同的，但實(shí)際上，谷歌與Facebook這兩家公司在發(fā)展的過程中也在不斷外延平臺能力，尤其是近兩年紛紛加強(qiáng)了旗下產(chǎn)品在短視頻、購物等能力上的支持。

　　硅谷大公司在緩慢靠近中國同行樣態(tài)時(shí)，百度、騰訊、阿里等國內(nèi)巨頭則繼續(xù)在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域不斷下探。

　　比達(dá)咨詢（BigData-Research）發(fā)布的《國內(nèi)搜索引擎產(chǎn)品市場發(fā)展報(bào)告2020》報(bào)告顯示，中國搜索引擎市場用戶規(guī)模達(dá)7.9億，增速加快，2020年國內(nèi)搜索引擎全平臺用戶份額方面，百度搜索仍占據(jù)大部分市場份額，達(dá)70.3%。而最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，百度App月活躍用戶數(shù)達(dá)5.44億，日登錄用戶占比超70%，同比提升18%。

（比達(dá)咨詢）

　　百度App總經(jīng)理平曉黎曾在接受采訪時(shí)表示，相對百度大盤搜索用戶來說，百度App還有很高的潛力沒有釋放出來，再加上百度信息流產(chǎn)品也有非常多的獨(dú)立用戶，實(shí)際上百度搜索應(yīng)該是遠(yuǎn)超這個(gè)大盤。

　　這里的問題不僅僅在于，搜索作為百度的技術(shù)能力，除了要貫穿到各個(gè)場景中，還在于AI、5G等新基建逐漸完善之時(shí)，如何與IoT 生態(tài)、車聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度結(jié)合。

　　一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)是，AI在車聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、教育等行業(yè)正在加速落地，這其中以搜索為主業(yè)的公司受益會更多，蓋因長達(dá)二十多年的技術(shù)衍進(jìn)中，搜索引擎的技術(shù)積累始終在解決“如何理解并解答一個(gè)人的提問”這樣的問題，因此，搜索公司天然會成為AI公司，谷歌、微軟、百度乃至搜狗都是如此。

　　所以，如何看待一家搜索公司的發(fā)展？一定要審視其在AI技術(shù)積累與能力適配上的投入，這些回報(bào)會在拉長的未來陸續(xù)彰顯。

　　比如，前面提到谷歌試圖通過 Google Discover 來更高效地向用戶推薦內(nèi)容，而在更高效的信息觸達(dá)上，谷歌、微軟、百度都在通過AI技術(shù)來不斷優(yōu)化其搜索結(jié)果，這是水面之下更高維度的搜索暗戰(zhàn)。

　　顯性的現(xiàn)狀是，搜索框已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)的流量核心，但搜索能力會繼續(xù)更深度的融合到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之中。

　　跳出流量入口的搜索，更多將體現(xiàn)在內(nèi)容與服務(wù)融合、線上與線下融合、虛擬與實(shí)體融合的“搜索連接一切”的現(xiàn)實(shí)中。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）