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　　文/海棠葉  

　　來源：無冕財經（ID：wumiancaijing）

　　搶點千億社區團購市場，巨頭們頗有勢在必得之姿，原以為格局已定的興盛優選重新緊張起來。

　　3月3日，因以低于成本的價格傾銷、擾亂正常的生產經營秩序，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團所屬的4家社區團購企業分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會所屬公司處以50萬元罰款的行政處罰。

　　名單之外的社區團購巨頭興盛優選未被涉及，但是看到對手們拼著被處罰也要把自己拉下馬的氣勢，仍是驚出一身冷汗，后背陣陣發涼。

　　過往，背靠騰訊、京東大樹，“湘軍”興盛優選異軍突起，帶著自家的1萬余家便利店和物流體系風火闖江湖，開年來卻走上曾不屑的燒錢補貼之路，促銷活動頻繁。

　　無奈風太快，從風口走到十字路口，不過半年時間。

　　巨頭兇猛來襲，興盛優選有些慌了。

　　被資本孵化的巨頭

　　從小賣部批發商到連鎖便利店芙蓉興盛，再到社區團購巨頭興盛優選，湖南人岳立華用了30年。

　　但由小本生意一步步孵化而來的興盛優選，在涉足社區團購這項業務之后的后半程，發展可謂驚人：2018年1月，湖南興盛優選電子商務有限公司正式注冊成立；2019年，交易額即突破100億元，登上2020胡潤全球獨角獸榜。

　　短短兩年，興盛優選便長成湖南省第一家估值超過10億美元的“獨角獸”企業。

　　2020年，興盛優選年交易額較2019年翻了4倍，漲至400億元，日均單數超1000萬，覆蓋全國13個省、161個地級市、938個縣級市、4777個鄉鎮、31405個農村，接入30萬家門店。

　　這個拓展速度與數據提升，在以往那個相對小眾、細分的社區團購賽道里，幾乎無人能敵——數據顯示，2019年，社區團購公司日均單數基本都在10萬級別，月單數做到1000萬，儼然已是頭部玩家。

　　這背后，資本的力量功不可沒。

　　2018年，興盛優選發芽。彼時社區團購行業大爆發，巔峰時期僅3個月就有超過20億資金涌入。

　　但是興盛優選一開始還是捱得很辛苦。“雖然成本占比是在下降，但因為規模一直擴大，因此也一直虧損，缺錢很痛苦。”據“深網”援引興盛優選內部人士說法稱，直到2018年9月拿到今日資本領投的A輪融資，興盛優選才緩解了資金壓力，讓業務得以繼續推行下去。

　　關鍵業務是一套可以次日直達鄉村的“城市/縣域中心倉-街道/鄉鎮站-社區/村落店”三級物流體系，解決了曾經困擾淘寶、京東、蘇寧等電商平臺多年的“最后一公里”難題，被視為興盛優選最重要的護城河。

興盛優選獨創的物流體系被視為其最重要的護城河。圖片來自棱鏡。

　　天眼查顯示，2018年至2020年末，興盛優選共完成6輪、超17億美元的融資。基于此，興盛優選一家公司背后，站著國內互聯網行業半壁江山，以及一大批深耕中國消費市場的資本方。

　　也得益于真金白銀的彈藥補充，興盛優選率先在2018年下半年、2019年上半年，搭好了自己的物流體系，并以此為法寶在社區團購賽道上小步快跑。

　　2020年底引得社區團購火勢大漲的“導火索”，便是同年12月，京東成功“偷襲珍珠港”，以7億美元戰略投資興盛優選，興盛優選順勢成為社區團購龍頭。

　　京東結盟興盛優選，有著自己的考量。

　　社區團購賽道正火熱，當時京東起個大早卻趕個晚集，亟需攻城略地畫下地圖，投資賽道頭部選手不失為一個高效途徑。

　　先從省會城市下手，然后輻射周邊區域，再進入縣鄉乃至村落的輻射型擴張，配合其自建服務商家的三級物流體系，使得興盛優選每個區域的訂單效益得以最大化——這是巨頭們目前還基本沒辦法進入的市場。

　　遞出橄欖枝的騰訊，也敲著自己的小算盤。

　　2019年5月、2020年7月，騰訊參與興盛優選的A+輪、C+輪融資，還把其納入“雙百計劃（3年內投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司）”。

　　這是緣于大消費乃騰訊長期投資布局的重要領域，尤其是零售行業。騰訊投資管理合伙人李朝暉曾明確稱，騰訊重點投資布局的大方向之一就是消費互聯網，“論對民生最直接的影響，沒有哪個領域比零售更重要。”

　　更深一層次，互聯網巨頭“醉翁之意不在酒”。

　　流量紅利殆盡之際，巨頭們帶著熱錢涌入這通往社區最后一公里的渠道，撒最狠的補貼，燒最多的錢，以期快速耗死對手圈下市場。畢竟只要占領渠道，就可以輸出自己所控制與支配的商品，甚至因此具有定價權。

　　無人愿意被動等待。騰訊、阿里、京東等半壁互聯網江山，紛紛選擇了對賽道中最優質的玩家進行投資，使其變成自己繼續坐在牌桌的前線士兵。

　　據媒體2月19日報道，興盛優選將完成30億美元融資，紅杉資本領投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投，估值達80億美元。這么巨大的投資量級，回顧整個中國互聯網電商20年，只有10年前的京東享受過這個待遇。

興盛優選至今已經經歷多輪融資，若D輪30億美元融資完成，更是糧草充足。圖片來自網絡。

　　這意味著以騰訊、京東為首的互聯網公司，紅杉、今日為首的資本方先下一步，用金錢的力量，要為興盛優選打造一副堅硬的鎧甲。

　　不夸張地說，各方資本的大力投入，讓人感覺不只興盛優選本身需要融資，背后的投資人們也在急著保護這家公司，主動推著它殺出一條血路。

　　沒有對手的日子過去了

　　怎奈戰場瞬息萬變。

　　2020年5月，滴滴成立橙心優選；7月，美團推出美團優選；8月底，拼多多上線多多買菜；9月，阿里巴巴組建盒馬優選事業部；11月之后，美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭接連登陸興盛優選大本營長沙，“圍剿”興盛優選。

　　過去的2020年，各大互聯網巨頭跑步入場，資本大開大合間，伴隨著無數的腥風血雨，興盛優選壓力倍增。

　　具體來看，興盛優選用4年時間做到的日均單數與開城數，巨頭們用半年時間便完成了。

　　日均件單量上，目前興盛優選日均件單量為1000萬，而美團、拼多多、滴滴三家件單量均已經突破1000萬；

　　開城速度上，據晚點Late Post報道，2020年10月，興盛優選與拼多多開城數量持平，接近120個，是美團的約兩倍，滴滴的約10倍；到了2021年1月，拼多多、美團、橙心優選開城均接近300個，興盛則不到一半。

這家“有溫度的社區電商”能否抵御眾多對手的圍攻？圖片來自網絡。

　　就連曾“喜結連理”的京東也開始組建自己的力量。

　　也是2020年12月，據晚點Late Post報道，在京東高管早會上，劉強東提出會親自下場帶隊，將帶領京東打好社區團購一仗。而后幾天時間里，主攻下沉市場的京喜事業部被升級為京喜事業群，并整合了原來京東零售大商超全渠道事業群旗下的新通路事業部、社區團購業務部、1號店業務等部門。

　　優勢流量池、巨額補貼、高價挖人，猛烈攻勢下，興盛優選的優勢慢慢被削弱，開始被巨頭迎頭趕上。

　　據36氪報道，在巨頭去年10月密集攻入武漢后，興盛優選的單量一度跌幅超20%，僅剩80萬單，倉儲人員也流失嚴重。另外，其市場拓展速度也明顯慢了起來，2018年興盛優選門店突破2萬家，2019年加盟門店達20萬家，而2020年加盟門店增長至50萬家，其增速由1000%降至250%。

　　談判桌上，鄰舍虎視眈眈，興盛優選不得不被迫作出改變。

　　2021年元旦期間，興盛優選罕見地開啟了一波全國范圍內的紅包補貼活動，向每位用戶發放一張“滿9.9減3”的優惠券，與其他優惠券疊加使用。此次活動后，興盛優選的促銷活動變得更加頻繁，踏上了燒錢道路。

　　值得一提的是，去年10月，興盛優選前員工還曾在某社交平臺公開喊話，“興盛優選至今還沒有優惠券和下單補貼等營銷手段，互聯網公司對重資產玩法非常陌生的，不計盈利模式的燒錢已經是黔驢技窮之舉。”

　　興盛優選最終變成了自己最討厭的樣子。

　　但引入曾嗤之以鼻的“撒幣模式”，似乎并沒有拉開其與新興平臺的差距，還卷入了燒錢補貼的惡性競爭中。

　　在物流中臺，興盛優選則選擇部分開放，與京東在數據、技術、倉儲和短鏈物流開展等方面合作；且啟動內部人才培養計劃、員工激勵機制，以彌補被各大公司“挖墻腳”之后造成人才斷流。

　　如此一來，興盛優選只能稀釋股份，尋求資本輸血。

　　相較以往，興盛優選的融資次數越來越頻繁，額度也越來越大。媒體報道的30億美元融資，對比上一輪融資，規模翻了4倍多。

　　與此同時，社區團購其他玩家也在補充彈藥。

　　2020年12月，每日優鮮獲得青島國信20億元融資，并且在今年2月傳出籌劃IPO消息；2月18日，叮咚買菜被傳最快年內赴美上市，至少募資3億美元；2月19日，美菜網也傳出正探索IPO，計劃融資約3億美元。

　　“留給興盛優選的時間不多了”，興盛優選作為社區團購的老大哥，如今一步步被瘋狂的資本逼至湖南、湖北大本營。

　　而社區團購的巨頭戰役仍未停止，或者說才剛開始。

　　滴滴對于社區團購項目稱“投入無上限”；美團把社區團購列為集團一級戰略、一把手戰略；拼多多將買菜視為探索拼購電商2.0版本的戰略級新業務；阿里雙管齊下，對外資本押注十薈團，對內兵分五路：餓了么、菜鳥、零售通、盒馬和手機淘寶；聲稱“投資不封頂”的橙心優選，則在尋求40億美元融資。

　　搶點千億社區團購市場，巨頭們頗有勢在必得之姿，原以為格局已定的興盛優選重新緊張起來。

　　“我們已做好了打拉鋸戰的準備，可能要長達三年到五年。”去年9月下旬，岳立華在一個只有30多位核心高管參與的會議上說。在此之前，興盛優選認為自己在社區團購這個賽道是沒有對手的。

　　后來，興盛優選加快了節奏。據相關負責人向億邦動力透露，興盛優選年后將率先在杭州開城，“春節后我們會馬上去浙江，這樣除上海外，長三角（地區）基本就都占了。”

　　行業劇烈動蕩的那段時間，岳立華給團隊定下了新的目標“用戶體驗、舍命狂奔”。

　　問題是，興盛優選跑得能快過那些充滿狼性的對手們嗎？

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