炒股就看金麒麟分析師研報，權(quán)威，專業(yè)，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！
最近，榨菜界“頂流”涪陵榨菜推出了一款官方售價888元的榨菜，而在部分網(wǎng)店里，這款烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒裝（900g）售價更是高達(dá)1521.9元。引發(fā)全網(wǎng)熱議。
網(wǎng)友驚呼：真是榨菜也吃不起了呀！
據(jù)了解，涪陵榨菜官方推出的禮盒榨菜價格普遍在百元以上，888元的“天價榨菜”比較少見，而最近推出的五年沉香禮盒，在京東、淘寶等平臺均已下架。
“五年沉香禮盒目前已經(jīng)沒貨了。”淘寶烏江旗艦店對記者表示。但在蘇寧等平臺上，涪陵榨菜五年沉香禮盒仍顯示有貨，但銷量和評價為零。近期，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒裝售價超過1500元，但目前該商家銷售的商品顯示，已經(jīng)不能購買。
對于榨菜上千元的定價，涪陵榨菜表示，沉香款是公司一直有的產(chǎn)品，用的是腌制比較久的榨菜做成的，不是新推出產(chǎn)品。888元五年沉香榨菜是作為禮品榨菜的品類進(jìn)行銷售，屬于涪陵榨菜的高檔款。
對此，網(wǎng)友們也是議論紛紛：
“得搭配上我82年茅臺”
“真的吃不起榨菜了”
……
不過也有網(wǎng)友表示理解：“又不是強買強賣”、“中國傳統(tǒng)美食確實可以走高端奢侈品路線，不要都被低端化”。
涪陵榨菜回應(yīng)：
只是屬于系列產(chǎn)品擴張
事實上，“天價榨菜”早在多年前就已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)河南日報此前報道，在2007年，涪陵榨菜第一批600克裝沉香榨菜便以2000元的高價上市。2011年，涪陵又上市了第二批沉香榨菜，市場售價上調(diào)至2200元。此次是第三次引發(fā)市場關(guān)注。
對于榨菜上千元的定價，涪陵榨菜方面當(dāng)時回應(yīng)媒體稱，是因為它的高檔原料、獨特工藝和包裝配置等原因。涪陵榨菜說：沉香款是公司一直有的產(chǎn)品，用的是腌制比較久的榨菜做成的，不是新推出產(chǎn)品。888元五年沉香榨菜是作為禮品榨菜的品類，進(jìn)行銷售。
涪陵榨菜還回應(yīng)稱：我們只是屬于系列產(chǎn)品擴張，沒太考慮依靠高端。對公司業(yè)績進(jìn)行提升，主要還是通過主力產(chǎn)品（大眾款）。
根據(jù)涪陵榨菜旗艦店產(chǎn)品信息顯示，該款沉香禮盒重約900g，內(nèi)容包括精美鐵聽裝；榨菜絲、芯，保質(zhì)期為16個月。有視頻博主將這款榨菜與普通2塊錢的榨菜做了對比：從包裝來說，獨立的塑料小包包裝不同，在這款榨菜精美的禮盒包裝內(nèi)，還分為兩個精美鐵聽包裝，與精品茶葉禮盒極為相似。
“榨菜茅”的兇猛漲價之路：“13年13漲”
涪陵榨菜認(rèn)為，公司作為行業(yè)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)產(chǎn)品定價權(quán)，主要表現(xiàn)在兩個方面：
一方面，在同行業(yè)大肆低價搶占市場、惡性競爭且不敢提價時，公司敢于率先提價；
另一方面，在同行業(yè)都面臨CPI傳導(dǎo)、成本攀升時，公司能夠戰(zhàn)略性暫不提價，利用此機會擠壓對方市場，加速行業(yè)洗牌。面對本輪大宗商品、化工等上游產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)漲價，公司將綜合考慮成本端、市場端及行業(yè)競爭格局等多方因素，審慎判斷選擇對公司運營與市場擴張有利的模式，擇機調(diào)整經(jīng)營策略。
事實上，作為榨菜行業(yè)龍頭的涪陵榨菜已經(jīng)歷了多次提價。根據(jù)中信建投研報顯示，2008年到2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價累計已達(dá)12次。以公司旗下70g包裝的烏江榨菜為例，其終端零售價已由2008年的5毛錢，到現(xiàn)在3元左右，價格翻了近六倍。
從這十余次的提價中，2014年-2018年提價較為頻繁，幾乎每年一漲。其中曾有四次是直接提價，占提價次數(shù)的三分之一，分別發(fā)生在2016年7月、2017年2月、2018年10月以及此次，提價原因大體是原料漲價。其余均為間接漲價，間接漲價即主要是在產(chǎn)品價格不變的情況下，將克數(shù)降低。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，2008年以來，涪陵榨菜只有2014、2019兩年出現(xiàn)過凈利潤的負(fù)增長，其余時間均是正增長。結(jié)合漲價時間點來看，或正是2014年業(yè)績增長乏力，才開啟了頻繁漲價之路。而在沒有提價的2019年，涪陵榨菜凈利潤便再次出現(xiàn)了負(fù)增長。
在數(shù)次提價以后，效果似乎不靈了。
這從庫存數(shù)量的變化便可直觀感受。2015年末，涪陵榨菜產(chǎn)品庫存量比年初增加35.90%；2016年末庫存量比年初增加184.42%；2017年末庫存量比年初增加160.06%，達(dá)到9076噸；2018年末，庫存量仍然維持在9088噸的高位，相比2015年末的1227噸，翻了數(shù)倍。
這意味著，由于提價策略的影響，涪陵榨菜銷售其實遇到了阻力。于是在2019年，涪陵榨菜主動去庫存，著手進(jìn)行市場及渠道改造，當(dāng)年導(dǎo)致銷售費用增長迅速，影響了年度利潤表現(xiàn)。
對于歷年庫存的增加，涪陵榨菜的解釋是收到的銷售訂單增加，生產(chǎn)計劃相應(yīng)增加，為正常的備貨量。但到了2019年，涪陵榨菜主動將庫存商品降為2055.17噸，卻稱是為了實現(xiàn)產(chǎn)品日期新鮮化，主動去庫存。
此外，涪陵榨菜雖然稱提價是為了消化成本，但凈利率其實在多次提價后一路水漲船高。
2014年-2018年，公司的毛利率分別為42.39%、44.03%、45.78%、48.22%、55.76%。凈利率分別為14.56%、16.91%、22.95%、27.24%、34.57%。
2019年、2020年，沒有提價之后，兩個指標(biāo)相對穩(wěn)定，毛利率分別為58.61%、58.26%，凈利率分別為30.42%、34.19%。
也就是說，此前數(shù)年的提價策略雖然影響到了終端銷售，但也提高了凈利率水平，使得財報數(shù)據(jù)仍然呈現(xiàn)出正向增長。
由于青菜頭、包材等原材料價格上漲，涪陵榨菜今年前三季度業(yè)績出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，涪陵榨菜實現(xiàn)營收19.55億元，同比增長8.73%；凈利潤為5.04 億元，同比下降17.92%。
青菜頭等原料上漲是涪陵榨菜三季度業(yè)績承壓的主要原因。據(jù)涪陵政府網(wǎng)信息，青菜頭2020年市場平均收購價為730元/噸，2021年最高收購價接近1500元/噸，漲幅較大。
此次提價后，公司整體噸價將提升，有助于對沖包括青菜頭等原料成本的顯著上行。
國泰君安預(yù)計，在市場參與者回歸理性以及涪陵地區(qū)種植面積提升作用下，2022年青菜頭價格有望回歸正常水平，同時考慮到青菜頭滯后半年的使用周期，成本回落帶來的彈性將會在2023年報表端顯著體現(xiàn)。
包材占成本比例20%
三季度銷售費用大增
11月14日晚間， 涪陵榨菜發(fā)布公告，基于主要原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，及公司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升，經(jīng)公司研究并審慎考慮后決定，對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等，價格執(zhí)行于2021年11月12日17：00開始實施。截至11月19日收盤，涪陵榨菜報收32.29元/股，下跌1.07%。
涪陵榨菜在投資者關(guān)系活動中透露，包材占成本比例約為20%，原材料占比約為45%，今年成本上漲的主要驅(qū)動因素為原材料價格上漲，而包材價格上漲對其影響相對較小。據(jù)了解，涪陵榨菜主要原材料為青菜頭，2021年青菜頭成本為1100元/噸左右。
與此同時，優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升并不小。從涪陵榨菜2021年三季報了解到，報告期應(yīng)付賬款為1.7億元，比上年末增加113.54%，涪陵榨菜解釋為報告期購買包輔材料貨款、廣告費、運費增加；銷售費用5.19億元，同比增長83.69%，涪陵榨菜表示，主要為報告期新增品牌宣傳費2.23億元，投放于包括互聯(lián)網(wǎng)廣告的新媒體、梯媒及其他。
涪陵榨菜遭遇成長性天花板？
在2019年，涪陵榨菜自2014年后第二次出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。公司實現(xiàn)營收19.9億元，同比增長3.93%，凈利潤卻同比下降8.55%。公司解釋稱，是銷售費用迅速增長，最終影響到了公司利潤。
2020年，涪陵榨菜業(yè)績回升，營收、凈利均兩位數(shù)增長。但需要指出的是，當(dāng)年新冠肺炎疫情蔓延，榨菜等快消品成為人們居家的必備消費品，速食行業(yè)均有所回暖。
在疫情受控的2021年，涪陵榨菜的盈利能力似乎在進(jìn)一步下降，毛利率雖然維持在57%，但是凈利率卻下滑至26%。凈利潤僅有5.04億元，同比下降17.92%，為上市以來利潤下滑最厲害的一次，利潤水平比2018年同期還低了一點。公司坦言，“（城市）開放后，對我們的銷售節(jié)奏有一定的影響。”
同樣是銷售費用的大幅增長影響了公司利潤，今年前三季度，公司的銷售費用達(dá)到5.194億元，同期營業(yè)總成本為13.79億元。而上年同期的銷售費用為2.827億元，同比增長80%以上。
從目前各平臺的價格來看，70g包裝的烏江榨菜價格基本仍在3元左右。以11月17日某電商平臺烏江旗艦店的產(chǎn)品標(biāo)價為例，70g包裝的烏江榨菜原價為3.25元，優(yōu)惠促銷后價格為2.7元。某大型超市內(nèi)，該產(chǎn)品價格為2.9元。
由此或可推斷，在沒有提價策略支撐的這兩年，涪陵榨菜實際上是通過加大促銷來提升業(yè)績，促銷帶來了銷售費用的增加，從而侵蝕了利潤。當(dāng)成長性再次遭遇瓶頸時，通過再次提價刺激業(yè)績。
不過，對于通過銷售費用來促進(jìn)銷量的說法，涪陵榨菜證券部人士作出了否認(rèn)，其表示是出于品牌宣傳的考慮。“提價的主要原因不是為了覆蓋費用，一方面是為了成本，原料、包裝物都在漲，所以很多公司都做了提價應(yīng)對。另外我們今年也會做一些新的產(chǎn)品優(yōu)化和設(shè)計，所以價格也會因此做一些新的調(diào)整。”
從A股過往案例來看，提價策略往往是一把雙刃劍。
以東阿阿膠（000423.SZ）為例，公司從2005年就開始實施漲價策略，曾一度成為投資市場上最偏愛的上市公司之一，還被譽為“藥中茅臺”。
但在2019年，東阿阿膠出現(xiàn)了上市24年以來的首次虧損，使得市場對其“漲價”的路徑依賴產(chǎn)生了質(zhì)疑。由于不斷提價，東阿阿膠儼然逐漸從大眾消費品變成了奢侈品，從而影響到終端消費。
這也是市場對近期A股食品龍頭漲價保持敏感的原因。
對于上述擔(dān)憂，涪陵榨菜證券部人士近日對以投資者身份致電的21世紀(jì)資本研究院表示：“因為提價上周五才開始落實，現(xiàn)在很難測算。消費者對價格有敏感度，雖然對消費品的敏感度低一點，但還是會有一定的影響，但具體能達(dá)到什么樣的程度不好做準(zhǔn)確預(yù)估，要根據(jù)后續(xù)的觀察才能有數(shù)據(jù)出來。”
該人士對提價后的市場表現(xiàn)相對樂觀，“提價對銷售的影響短期不明顯，長期來看，我們的價格有提升，但量也是在往上走的，提價終究還是看市場對產(chǎn)品本身的反應(yīng)。只要品質(zhì)能保持下去，不管是成本傳導(dǎo)還是品質(zhì)提升后的價值回歸，消費者都是可以接受的。”
不過，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬卻認(rèn)為這是涪陵榨菜遭遇成長天花板的表現(xiàn)，“榨菜作為醬菜中的一個小品類，如今遇到雙重天花板的制約。一方面是整個榨菜市場的成長空間不大，已經(jīng)觸及天花板；另一方面作為市場唯一龍頭，涪陵榨菜在經(jīng)歷多次漲價后，市場份額也遇上天花板效應(yīng)。”
公開信息顯示，作為榨菜行業(yè)龍頭的涪陵榨菜，其市場占有率已經(jīng)高達(dá)36.41%，是第二名魚泉榨菜的三倍之多。
涪陵榨菜獲近200家機構(gòu)調(diào)研
涪陵榨菜近期獲機構(gòu)集中調(diào)研。數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計，合計191家機構(gòu)參與調(diào)研，包括38家基金、13家證券、25家私募、12家保險等。調(diào)研機構(gòu)普遍對于公司近期宣布的產(chǎn)品提價較為關(guān)心。互動提問環(huán)節(jié)，就有機構(gòu)問到公司關(guān)于提價的考慮、原因及后續(xù)影響。
涪陵榨菜表示，公司作為行業(yè)龍頭企業(yè)，具有產(chǎn)品定價權(quán)。面對大宗商品、化工等上游產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)漲價，公司綜合考慮成本端、市場端及行業(yè)競爭格局等多方因素，審慎判斷選擇對公司運營與市場擴張有利的模式，擇機調(diào)整經(jīng)營策略。
公司表示，隨著居民消費意識的不斷增強，以及國家對環(huán)保和食品安全監(jiān)管的完善升級，包裝榨菜逐步替代散裝榨菜的趨勢仍將延續(xù)。散裝、包裝榨菜具體占比尚無權(quán)威數(shù)據(jù)，結(jié)合 2019 年部分第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，初步估算大概各占一半。相較于包裝榨菜，散裝榨菜在標(biāo)準(zhǔn)化、安全衛(wèi)生、鹽度優(yōu)化、防腐劑添加、銷售半徑等方面存在較大不足和缺陷。
本次提價是基于主要原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，以及公司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的價值和成本上升。公司產(chǎn)品出廠價調(diào)整后，同時對終端售價進(jìn)行指導(dǎo)，以規(guī)范和保障渠道各層級合理利潤。提價對終端的影響具有延續(xù)性，目前尚未反映出來，公司將積極跟進(jìn)提價后的市場及消費者反應(yīng)。
公司還表示，目前青菜頭庫存與需求銜接合理，能夠保障生產(chǎn)供給；東北項目設(shè)計產(chǎn)能5萬噸，2.5萬噸產(chǎn)能的生產(chǎn)線正在調(diào)試中，后續(xù)將根據(jù)調(diào)試進(jìn)度及時推動投產(chǎn)；線上渠道營收占比約10%，整體前三季度增速20%以上。
責(zé)任編輯：彭佳兵
APP專享直播
熱門推薦
收起
24小時滾動播報最新的財經(jīng)資訊和視頻，更多粉絲福利掃描二維碼關(guān)注（sinafinance）
