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　　在雙重天花板制約下

　　如果找不到第二增長曲線

　　核心競爭力將會逐步喪失

　　圖/某電商平臺

　　1521元！你能想象這是平平無奇的榨菜嗎？

　　近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜旗下一款榨菜禮盒標價高達888元，而在某電商平臺，該款產(chǎn)品甚至賣到了1521.9元。天價榨菜也讓輿論炸開了鍋，有網(wǎng)友調(diào)侃道“榨菜成了奢侈品”。

　　事實上，曾經(jīng)被譽為“國民下飯菜”的涪陵榨菜，正在變得越來越貴。在過去十幾年時間里，涪陵榨菜通過各種方式不斷漲價，從0.5元一袋漲到3元，漲幅達到6倍。不斷的提價，也讓涪陵榨菜的業(yè)績一度實現(xiàn)穩(wěn)步增長，還有網(wǎng)友將其比喻為“榨菜茅”。

　　然而近年來，隨著天花板效應不斷凸顯，涪陵榨菜陷入發(fā)展瓶頸，營收增速持續(xù)下滑，利潤也不斷縮水。前不久，涪陵榨菜再度宣布漲價。那么這一次，涪陵榨菜的如意算盤還能打響嗎？

　　“天價”榨菜

　　近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜官方旗艦店推出了一款888元的榨菜禮盒，而在另一家淘寶店鋪內(nèi)，該款榨菜禮盒標價高達1521.9元。

　　據(jù)悉，該款產(chǎn)品名為五年沉香禮盒榨菜，重量為900g，包裝相當精美，并宣稱具有精選原料、口感脆嫩等特點，保質(zhì)期為16個月。

　　涪陵榨菜相關負責人告訴中國新聞周刊，這款產(chǎn)品是公司一直有的產(chǎn)品，屬于禮品菜的一種，除此之外還有兩三百塊錢的產(chǎn)品。與日常在超市看到的榨菜不同，這類產(chǎn)品產(chǎn)量很少，主要面向送禮及地方特產(chǎn)等消費場景。

　　“與普通榨菜相比，這款產(chǎn)品制作過程更加復雜，制作周期也更久，需要經(jīng)過5年發(fā)酵，才能造就獨特風味；選用的原料也是榨菜肉質(zhì)最好的那部分，而且以手工工藝為主?！?/p>

　　然而消費者對此并不買賬，這款標價888元的榨菜在多個平臺上的銷量都只有個位數(shù)，個別店鋪甚至為0，還有網(wǎng)友評論：“沒想到榨菜也能變成奢侈品”。

　　不過中國新聞周刊注意到，目前該產(chǎn)品已經(jīng)從烏江涪陵榨菜各平臺官方店鋪下線，客服工作人員表示“不想賣了所以不生產(chǎn)了”。

　　新零售專家鮑躍忠表示，天價榨菜作為企業(yè)的營銷手段無可厚非。企業(yè)推出這類產(chǎn)品的目的并不是走量，主要的作用是通過高價與稀缺概念來拉升企業(yè)品牌形象，并且具有一定的營銷話題作用，是品牌宣傳的一部分。

　　事實上，涪陵榨菜早已不是消費者熟悉的“國民下飯菜”。據(jù)中信建投統(tǒng)計，2008年-2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價累計已達12次，旗下80g包裝的烏江榨菜出廠價由2008年前的0.5元上漲至2018年的2元。

　　此外，涪陵榨菜于去年6月末完成流通渠道主力產(chǎn)品包裝規(guī)格調(diào)整，由80g縮減為70g，相當于變相提價幅度約14.3%。

　　就在11月14日，涪陵榨菜發(fā)布公告稱，公司決定對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等，價格執(zhí)行于今年11月12日17時開始實施。

　　以目前涪陵榨菜3元/袋（70g）的零售價計算，漲價后每包價格在3.1元-3.6元之間，500g榨菜的價格或許將超過20元，因此有網(wǎng)友調(diào)侃稱“榨菜比豬肉還貴，吃不起了”。

　　業(yè)績乏力

　　對于漲價原因，涪陵榨菜相關負責人表示主要受成本上漲影響。

　　根據(jù)公告，此次涪陵榨菜部分產(chǎn)品提價是基于主要原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，及公司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升。

　　11月5日，涪陵榨菜曾在業(yè)績說明會上表示，今年年初由于部分地區(qū)的青菜頭原料因自然災害出現(xiàn)短缺，導致青菜頭價格上漲，屬于特殊情況下的非常規(guī)價格波動。而青菜頭是榨菜最主要生產(chǎn)成本，占比約45%。

　　公開資料顯示，我國青菜頭產(chǎn)量有限，一年只出產(chǎn)一次，且只在平均氣溫4-8攝氏度的地區(qū)生長，國內(nèi)種植區(qū)域主要集中在重慶和浙江地區(qū)。2021年年初，青菜頭種植的另一個大省浙江遭遇雪災，致使產(chǎn)量大幅下降，于是四川及浙江的加工企業(yè)紛紛到涪陵來收購原材料，致使青菜頭價格暴漲。重慶市涪陵區(qū)政府數(shù)據(jù)顯示，2020年青菜頭市場平均收購價格為900元/噸，今年價格飆漲至1300元/噸。

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，客觀上來說，涪陵榨菜這次漲價確實是為了對沖成本壓力，但同時也是為了提升業(yè)績以及股價。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度涪陵榨菜實現(xiàn)營收19.55億元，較去年同期增長8.73%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.04億元，較同期減少17.92%。

　　分季度看，一季度，涪陵榨菜營收為7.10億元，同比增長46.86%；歸母凈利潤為2.03億元，同比增長22.73%。然而到了二季度，營收為6.38億元，同比下降10.78%；歸母凈利潤為1.73億元，同比下降27.57%。三季度營收有所好轉(zhuǎn)，同比微增1.30%至6.09億元；但歸母凈利潤同比下降39.07%，僅錄得1.27億元。

　　不斷縮水的利潤背后，則是涪陵榨菜逐步下降的盈利能力。今年一季度至三季度，公司的銷售毛利率分別為60.07%、58.85%、51.64%。

　　從近年來整體趨勢看，涪陵榨菜增長放緩的趨勢更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜營收增速自2017年的35.64%下降至2020年的14.23%，同期凈利增速從61%下降至28.42%。其中，涪陵榨菜凈利潤在2019年同比下降8.55%。

　　難題待解

　　那么提價能幫助涪陵榨菜改善業(yè)績嗎？結(jié)果或許不容樂觀。

　　提價能夠起到一定緩解成本壓力的作用，但從長遠來看，需求才是決定涪陵榨菜業(yè)績的根本因素。

　　朱丹蓬分析稱，榨菜目前遇到雙重天花板的制約。一方面榨菜作為醬菜的一個小品類，成長空間不大，已經(jīng)觸及天花板。

　　近年來，國內(nèi)包裝榨菜市場規(guī)模增速并沒有增加，反而有放緩的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，中國包裝榨菜市場規(guī)模從37.79億增長至66.88億元，年復合增速為9.98%，機構(gòu)預計5年內(nèi)（2020-2024年）年復合增長率將降低至8.23%。

　　另一方面，涪陵榨菜的市場份額也遇上天花板效應。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2008年末涪陵榨菜市場份額為21.28%，2019年末，其市場份額達到36.41%，排名第二的魚泉榨菜的市場份額只有11.5%。在市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定的基礎上，想要進一步瓜分蛋糕，難度將越來越大。

　　為了提振陷入瓶頸的業(yè)績，近年來，涪陵榨菜也嘗試各種辦法，一方面是尋求增量。

　　事實上，涪陵榨菜早在幾年前就開始了多元化布局，發(fā)力泡菜、蘿卜等產(chǎn)品，不過收效并不明顯。截至今年上半年，榨菜營收12億元，占總營收的89.14%，而泡菜、蘿卜及其他產(chǎn)品和業(yè)務收入分別占總營收的6.15%、3.01%和1.69%。

　　另一方面則是挖掘存量。涪陵榨菜方面表示，公司的主銷區(qū)域集中在一二線城市的傳統(tǒng)渠道，線上品牌力還沒那么強，縣級市場也有待進一步開掘。數(shù)據(jù)顯示，2020年涪陵榨菜新增經(jīng)銷商數(shù)量858家，今年上半年再度增加168家，合計2489家。

　　不過與之相伴的則是銷售費用的大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，涪陵榨菜的銷售費用為5.19億元，去年同期為2.83億元，相比增加2.36億元，同比增長幅度達83.69%。涪陵榨菜解釋稱原因主要為報告期新增品牌宣傳費2.23億元。

　　對此，涪陵榨菜方面告訴中國新聞周刊，隨著年輕消費群體崛起，公司有可能面臨邊緣化、老化、低端化等問題，“我們希望通過各種辦法把年輕消費者爭取過來?！?/p>

　　在鮑躍忠看來，涪陵榨菜最大的問題是生產(chǎn)線相對較窄，只通過宣傳和品牌推廣解決市場壓力不太可行，還是要加快多元化探索腳步。

　　朱丹蓬也認為，涪陵榨菜的業(yè)績增長不能一味依靠漲價，如果還是找不到第二增長曲線，未來可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力將會逐步喪失。

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責任編輯：李思陽