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　　光明乳業(yè)還能重見“光明”嗎？

　　光明乳業(yè)當真沒落了？

　　來源：中新經(jīng)緯

　　近期，一篇《請救救光明》的文章在網(wǎng)絡(luò)走紅。作者以一名上海小囡的口吻，講述了上海人對于光明乳業(yè)輝煌不再的焦慮。對此，網(wǎng)友紛紛表示，心疼這家富有上海情懷的老牌企業(yè)。

　　然而，情懷背后卻是道不盡的心酸：業(yè)績?nèi)嫦禄吖茴l繁離職，市場份額更是一減再減。作為昔日國產(chǎn)乳業(yè)的“老大哥”，光明乳業(yè)被伊利、蒙牛趕超的同時，竟?jié)u漸淡出了行業(yè)第一陣營。不僅如此，截至11月9日收盤，光明乳業(yè)市值僅剩96.24億元，已不及伊利的一個零頭。同一時期，伊利市值1390.15億元。

　　光明乳業(yè)到底怎么了？它還能重見“光明”嗎？

　　▲資料圖。來源：光明乳業(yè)官網(wǎng)

　　三季度業(yè)績?nèi)嫦禄劢z呼吁“拯救光明”

　　“拯救光明”的故事要從光明乳業(yè)幾天前發(fā)布的三季報說起。

　　10月29日晚，光明乳業(yè)發(fā)布了2018年第三季度報告。報告顯示，2018年1-9月，光明乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。其中，2018年第三季度的營業(yè)收入為49.93億元，同比下滑10.6%；歸母凈利潤為5891.28萬元，同比下滑63.75%。

　　屋漏偏逢連夜雨，光明乳業(yè)財報黯淡的同時還伴隨著多名高管集中離職。三季報發(fā)布當晚，光明乳業(yè)還發(fā)布了人事變動公告，稱公司董事桑樹德和副總經(jīng)理、財務總監(jiān)王偉先生已辭去相應的職務。這對于光明乳業(yè)來說，無異于雪上加霜。次日，公司股價聞聲大跌，截至收盤跌幅達4.57%，網(wǎng)上關(guān)于光明乳業(yè)“三季報凈利潤下降超60%，管理層集中辭職”的報道更是鋪天蓋地。

　　就是在這個時候，《請救救光明》一文橫空出世。文章作者稱，作為一個從小被光明哺乳大的上海小囡，距離上海越遠，越難找到“光明”這兩個字，希望上海人以及光明人能夠一同拯救光明乳業(yè)。此文章一經(jīng)發(fā)布，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起眾多網(wǎng)友聲援，似要掀起一場“光明保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　很快，光明乳業(yè)對此事作出了回應。11月2日，光明乳業(yè)公開發(fā)表《致熱愛光明乳業(yè)的廣大消費者》一文，稱公司生產(chǎn)經(jīng)營情況正常，請消費者放心。而至于公司今年三季度業(yè)績?nèi)嫦禄脑颍饷魅闃I(yè)認為主要是受制于乳制品市場激烈的競爭格局，常溫乳制品銷售欠佳。同時，光明乳業(yè)提到，公司接下來會不斷拓寬銷售渠道，提高產(chǎn)品鋪貨率，讓消費者能夠更加便利地選購光明乳制品。

　　▲超市貨架上的光明產(chǎn)品。中新經(jīng)緯閆淑鑫 攝

　　內(nèi)憂外患，光明乳業(yè)不再“光明”

　　事實上，光明乳業(yè)也曾輝煌過。

　　公開資料顯示，光明乳業(yè)是一家擁有百余年歷史的上海老牌企業(yè)，其業(yè)務淵源可追溯至1911年，而彼時，伊利與蒙牛均尚未成立。

　　2002年8月份，光明乳業(yè)在主板上市，雖遲于伊利登陸資本市場，但整體規(guī)模卻是伊利與蒙牛所無法比肩的。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2002年，光明乳業(yè)全年營收達50.22億元，超過了伊利與蒙牛之和（同一時期，伊利與蒙牛的營收分別為40.10億元、4.59億元）。

　　然而，好景不長。2003年，光明乳業(yè)被伊利趕超，淪為行業(yè)“老二”；2004年，蒙牛后來居上，光明乳業(yè)被擠至“老三”的位置；2005年以后，隨著光明乳業(yè)與伊利、蒙牛的差距越來越大，國產(chǎn)乳業(yè)“三足鼎立”的格局轟然崩塌，伊利、蒙牛“雙雄稱霸”，光明乳業(yè)逐漸淡出行業(yè)第一陣營。

　　▲伊利、蒙牛、光明2002年以來營收變化。數(shù)據(jù)來源：Wind 中新經(jīng)緯閆淑鑫制圖

　　知名戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向中新經(jīng)緯分析，光明乳業(yè)輝煌不再實為“內(nèi)憂外患”所致。所謂“內(nèi)憂”，主要是光明乳業(yè)領(lǐng)導層不斷更迭，導致公司經(jīng)營不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證。

　　中新經(jīng)緯梳理發(fā)現(xiàn)，自2013年始，光明乳業(yè)高管人員頻繁變動，包括董事長、總經(jīng)理、財務總監(jiān)等重要職位。

　　▲2013年以來，光明乳業(yè)離任高管數(shù)量分布。來源：Wind

　　與此同時，光明乳業(yè)頻陷食品安全危機，“營養(yǎng)餐中的變質(zhì)牛奶導致78名小學生出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等不適癥狀”“光明優(yōu)倍牛奶中誤摻堿水”“旗下50%減脂芝士片被檢出菌落總數(shù)超標”等新聞不斷被曝出。

　　“我身邊也有不少老上海人反映，光明牛奶的口味已不如從前純正。”徐雄俊表示。

　　至于“外患”，徐雄俊認為主要來自于兩個方面，一是伊利、蒙牛兩大競爭對手的強勁擠壓；二是國產(chǎn)乳業(yè)在經(jīng)歷“信任危機”后，受到了進口產(chǎn)品的沖擊。

　　華泰證券在點評光明乳業(yè)三季報時也曾提到，在伊利和蒙牛兩家乳企市場份額持續(xù)上升的背景下，包括光明在內(nèi)的其他乳制品品牌的收入增長承壓。

　　“從產(chǎn)品類別上看，光明旗下的常溫酸奶品牌莫斯利安，其市場份額受到競品擠壓的情況比較明顯，給公司收入帶來了較為明顯的負面影響。在產(chǎn)品和渠道策略沒有較大幅度調(diào)整的情況下，光明乳業(yè)常溫產(chǎn)品的增長將面臨較大的壓力。”華泰證券指出。

　　▲光明乳業(yè)常溫酸奶品牌莫斯利安。來源：光明乳業(yè)官網(wǎng)

　　光明乳業(yè)還能重見“光明”嗎？

　　隨著“拯救光明”的文章走紅，一大波“光明粉”陷入了恐慌：光明乳業(yè)還能重見“光明”嗎？

　　“光明想要在全國市場崛起，難度很大。但是，如果僅僅是守住長三角的話，它還是有很大機會的。” 徐雄俊告訴中新經(jīng)緯，光明乳業(yè)的優(yōu)勢主要在長三角地區(qū)，這一帶消費者對該品牌的忠誠度相對比較高。

　　“以上海為例，光明的產(chǎn)品在這里幾乎可以說無處不在，很多家庭還是愿意喝光明的牛奶，直到現(xiàn)在，光明的送奶員還會每天早上挨家挨戶給訂奶的消費者送鮮奶。但是，一個不爭的事實是，光明在上海的市場份額也在逐漸降低。”徐雄俊表示。

　　徐雄俊認為，光明乳業(yè)要想重回輝煌時期，需要從三個方面努力，一要明確定位，與伊利、蒙牛進行差異化競爭，在消費者心中占據(jù)足夠的心智份額，比如利用距離優(yōu)勢，主打“鮮”；二要加大新品研發(fā)，同時做好老產(chǎn)品的維護與升級，確保產(chǎn)品質(zhì)量；三要完善公司管理，積極引進業(yè)內(nèi)專業(yè)人才，重視人才培養(yǎng)。

　　“光明要想起死回生，首先得有一個給力的管理團隊。此前，光明已經(jīng)因為管理層不熟悉乳業(yè)吃到了苦頭。所以，在業(yè)績?nèi)嫦禄⑿袠I(yè)競爭愈加激烈的時候，如果光明再沒有一個熟知行業(yè)情況的管理團隊來運營公司，光明會活得很難。此外，光明還需不斷拓展渠道的深度、市場的寬度以及產(chǎn)品的廣度，從而覆蓋更多的消費人群。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受中新經(jīng)緯采訪時補充道。

　　據(jù)了解，今年9月份，上海市經(jīng)濟委員會外經(jīng)處原處長濮韶華，被選舉為光明乳業(yè)新一任董事長。朱丹蓬曾指出，從濮韶華的履歷來看，其一直處于經(jīng)貿(mào)這條線上，具備較高的市場敏銳度，在外貿(mào)、國際并購等方面也有一定經(jīng)驗，對于光明乳業(yè)中長期的發(fā)展布局或產(chǎn)生一定幫助。

　　遺憾的是，今年三季度，光明乳業(yè)尚未能向市場交上一份滿意的答卷。至于接下來，光明乳業(yè)能夠再現(xiàn)“光明”，我們拭目以待。

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責任編輯：陳悠然 SF104