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　　來源：電動(dòng)知家

　　1月10日，長城汽車公布2022年12月及全年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，長城汽車全年累計(jì)銷量106.75萬輛，同比下滑16.66%，僅完成年銷190萬輛的56.19%，與年銷目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。其中，

　　哈弗總銷量61.66萬輛，同比下滑19.93%；

　　魏牌總銷量3.64萬輛，同比下滑37.24%；長城皮卡總銷量18.67萬輛，同比下滑19.87%；歐拉總銷量10.40萬輛，同比下滑22.98%；坦克總銷量12.39萬輛，同比增長46.45%。

　　除坦克成了長城汽車2022年唯一實(shí)現(xiàn)銷量增長的子品牌外，可以說長城汽車2022年在銷量上全面潰敗。

　　關(guān)鍵是細(xì)分到各個(gè)品牌來看，12月長城汽車旗下五大品牌更是出現(xiàn)了不同程度的大幅下滑趨勢(shì)，其中哈弗、魏牌和歐拉品牌下跌幅度均超50%以上，跌幅最高的品牌是魏牌，下跌幅度為86.39%。作為長城汽車銷量主力，12月哈弗品牌出現(xiàn)了年內(nèi)最高跌幅，同比下滑53.04%至4.43萬輛。

　　值得一提的是，一月初，長城汽車發(fā)布《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績考核目標(biāo)的公告》，大幅下調(diào)了2023年銷量和凈利潤目標(biāo)。從2023年汽車銷量不低于280萬輛 、凈利潤不低于115億元，變更為2023年汽車銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。

　　長城汽車在2021年啟動(dòng)了公司發(fā)展史上最大規(guī)模股權(quán)激勵(lì)。根據(jù)第二期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，2021年至2023年，長城汽車銷量考核目標(biāo)分別為不低于149萬輛、190萬輛、280萬輛，凈利潤考核目標(biāo)不低于68億元、82億元、115億元。但是連續(xù)兩年無法完成股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)后，長城汽車不得不對(duì)相關(guān)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)第三個(gè)解除限售期的銷量和凈利潤目標(biāo)進(jìn)行了大幅下調(diào)。

　　2021年，長城汽車全年累計(jì)銷量約128.1萬輛，同比增長14.79%。凈利潤67.3億元，同比增長25.41%。盡管銷量和凈利潤都保持了兩位數(shù)增長，但這兩項(xiàng)考核目標(biāo)完成度分別為86.0%和99.7%，均未達(dá)標(biāo)。據(jù)電動(dòng)知家了解在進(jìn)入2022年后，長城汽車旗下各大子品牌都陸續(xù)推出了不少新車型，其中有坦克500、魏牌圓夢(mèng)、哈弗酷狗、哈弗H6混動(dòng)車型以及歐拉閃電貓等，但一系列新車上市后都沒能為長城汽車帶來快速的增長，反而出現(xiàn)大幅下滑的慘狀。

　　對(duì)此，長城汽車在去年12月宣布對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整涉及長城旗下所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡以及最新成立的沙龍品牌。尚不知調(diào)整后的長城汽車能否在銷量方面迎來轉(zhuǎn)機(jī)，但就長城汽車下調(diào)銷量目標(biāo)來看，2023年對(duì)于長城汽車來說都將面臨一場(chǎng)硬戰(zhàn)。在新能源汽車市場(chǎng)沒有迅速突破的長城汽車，集團(tuán)銷量也面臨著失速下滑的危險(xiǎn)。

　　長城汽車起于改裝車，興于皮卡，盛于SUV，卻迷失在新能源時(shí)代。上世紀(jì)90年代，魏建軍接手了瀕臨破產(chǎn)的長城工業(yè)。通過改裝車和生產(chǎn)拼裝車，長城工業(yè)扭虧為盈，并完成了資本的原始積累。真正讓長城在汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟，是1995年，魏建軍生產(chǎn)皮卡的決定。彼時(shí)，國內(nèi)車企押注轎車，根本無暇顧及皮卡這類產(chǎn)品。1996年，長城的第一款皮卡——迪爾正式下線，一炮而紅。皮實(shí)耐操的質(zhì)量、美觀大氣的外形、6萬左右的定價(jià)，超高的實(shí)用性與性價(jià)比直接碾壓其他品牌的皮卡。1997年，長城皮卡年銷1700輛。次年，長城皮卡成為中國皮卡市場(chǎng)銷售冠軍，更是拿到了伊拉克等海外國家的訂單。自此，長城工業(yè)改組成長城汽車，并開啟了主導(dǎo)皮卡市場(chǎng)22年的序幕。

　　但皮卡，價(jià)低走量，且在大城市限行。于是，魏建軍決定過渡到檔次更高的SUV。2002年，長城賽弗應(yīng)運(yùn)而生。短短一年，其銷量達(dá)3萬輛。隨著哈弗吹響進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的號(hào)角，長城汽車奔赴資本市場(chǎng)，成為首家在港上市的內(nèi)地民營汽車企業(yè)。此后數(shù)年，國內(nèi)SUV市場(chǎng)持續(xù)火熱。據(jù)電動(dòng)知家了解長城哈弗系列大賣，成為國內(nèi)數(shù)個(gè)銷量超百萬級(jí)的SUV品牌。長城汽車不僅成為SUV市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，還比亞迪、吉利一道，穩(wěn)坐燃油車時(shí)代三大自主品牌的寶座。然而，時(shí)代是會(huì)變的。2015年，新能源風(fēng)口悄然崛起，并在此后演變成“行行造車”，不干新能源就Low的大趨勢(shì)。在燃油車時(shí)代游刃有余的魏建軍，這一次，卻是失策了。做新能源行業(yè)的追隨者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以至于，2020年，魏建軍道：“長城汽車未來會(huì)怎么樣？依我看，命懸一線。”

　　實(shí)際上，長城汽車是和比亞迪同一批轉(zhuǎn)型的車企。只可惜，長城起了個(gè)大早，卻沒搭上鋰電的快車，而是登了氫能源的“三輪”。早在2014年，長城汽車便開始了對(duì)氫燃料電池的調(diào)研。2016年，長城汽車成立XEV項(xiàng)目組，正式開始對(duì)氫燃料電池車的研發(fā)。2018年，長城汽車在其總部建立了國內(nèi)第一個(gè)氫能技術(shù)中心。緊接著便是一系列收并購，氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局搞起來。

　　首款氫燃料電池樣車都整出來了。但氫技術(shù)過于超前。受限于上下游供應(yīng)與市場(chǎng)設(shè)施配備，大規(guī)模量產(chǎn)投放是不可能了。氫能源失利，汽車市場(chǎng)巨變之下，長城汽車開始激進(jìn)自救。為加速適應(yīng)當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭格局，長城汽車對(duì)管理層進(jìn)行“換血”、啟動(dòng)大規(guī)模股權(quán)激勵(lì)、提出全新的經(jīng)營理念，并形成哈弗、WEY（后稱“魏牌”）、歐拉、長城皮卡和坦克五大整車品牌矩陣。2021年長城汽車公布“2025戰(zhàn)略”，規(guī)劃到2025年全球年銷達(dá)400萬輛，其中新能源車占比80%，營業(yè)收入超6000億元，為此長城汽車還大力投入研發(fā)，計(jì)劃到未來五年研發(fā)投入達(dá)1000億元。不過從目前銷量來看，不管是歐拉還是魏牌均出現(xiàn)明顯頹勢(shì)，而哈弗品牌要到2030年才正式停售燃油車。相比于比亞迪，長城汽車在轉(zhuǎn)型新能源方面已明顯掉隊(duì)。

　　2022年12月初，長城汽車宣布對(duì)旗下全系品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，包括歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩兩合并，分別由一位新的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理和統(tǒng)籌，實(shí)施各自體系下的雙品牌運(yùn)作，專注于純電市場(chǎng)，其中沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，而哈弗品牌和長城皮卡品牌則繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。

　　這一調(diào)整更新后意味長城汽車將結(jié)束自2020年起建立的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向新的發(fā)展方向。鑒于2022年長城汽車銷量出現(xiàn)明顯降幅，長城汽車宣布下調(diào)2023年年銷目標(biāo)，2023年長城汽車銷量目標(biāo)已由不低于280萬輛調(diào)整為不低于160萬輛，相比之下減少了120萬輛，這也意味著“2025戰(zhàn)略”或無法如期實(shí)現(xiàn)，在車市競(jìng)爭愈發(fā)激烈的背景下，未來長城汽車或愈加困難。

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責(zé)任編輯：馬婕