來源：北京商報
早上10時，位于出版創意大廈一層的瑞幸咖啡早已聚集了眾多消費者。不足5平方米的店鋪，三名店員忙碌地打包著貴州茅臺與瑞幸聯名的“醬香拿鐵”。無獨有偶，在線下門店忙不迭制作的同時，線上瑞幸直播間內，醬香拿鐵的銷量也在不斷提升。
9月4日，貴州茅臺與瑞幸聯名的醬香拿鐵首發，該產品也是貴州茅臺首次與咖啡品牌聯名推新。與此前部分茅臺冰淇淋旗艦店推出含飛天茅臺咖啡產品不同的是，此次與瑞幸推出的聯名產品價格更為親民。終端成交價徘徊在3000元/瓶的飛天茅臺，如今以折后19元的價格便可品嘗到。
價格上的降維打擊在貴州茅臺年輕化的道路上屢試不爽。從推出茅臺冰淇淋平替“小巧支”，到與瑞幸聯名推出平替咖啡，貴州茅臺不斷自降身價以貼近年輕消費群體。但貴州茅臺與年輕人之間不僅是一杯平價咖啡的距離。
3000萬元茅臺酒
早上9點，瑞幸咖啡抖音直播間便已開張迎客，兩位主播站在瑞幸與貴州茅臺聯名背板前，賣力銷售當日新品——醬香拿鐵。兩位主播用“雙向奔赴”來形容此次聯名。
“醬香拿鐵每杯含有真實53度飛天茅臺，飲品酒精度低于0.5%vol，奶香、酒香雙重刺激。”直播間內主播賣力地介紹。根據直播間信息，原價38元的醬香拿鐵券后價格僅為17元，截至當日14時已銷售超40萬杯。
根據瑞幸官微顯示，醬香拿鐵使用含有53度貴州茅臺酒風味厚奶。據相關報道顯示，白酒風味厚奶供應商寧夏塞尚乳業有限公司方面表示，在厚奶生產過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元茅臺酒，并在加入原料后將瓶子統一運走。
此外，針對合作伙伴選擇問題，貴州茅臺相關部門并未做出相關回復。但從門店數量來看，瑞幸更具有優勢。根據公開數據顯示，國內瑞幸咖啡門店相較于星巴克門店多出4349家。
白酒營銷專家肖竹青表示：“貴州茅臺和瑞幸很早便開始接觸，茅臺方面由股份公司牽頭，是會持續推出的常設產品。”
線上醬香拿鐵銷量不斷挑高的同時，線下門店也格外忙碌。“醬香拿鐵不加糖少奶油。”負責打包的店員邊整理手邊早已制作完成的10余杯醬香拿鐵，邊向制作店員提醒道。
取餐時間超1小時
8月4日10時，北京商報記者在瑞幸咖啡出版創意大廈店看到，此次聯名物料手提袋、貼紙以及杯托均已使用，店內已接上百單，10時下單的產品預計11時30分才可取餐。針對該產品中的酒精含量，該店店員向北京商報記者表示：“目前不便透露具體加入毫升數，整體酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。”
醬香拿鐵的火爆不斷延續，包括環宇薈店在內的部分瑞幸咖啡因點單人數過多，制作材料耗盡而顯示售罄。針對聯名情況，北京商報記者采訪貴州茅臺相關部門獲悉，此次與瑞幸合作為首次與咖啡品牌聯名。但對未來其他聯名布局，該部門表示敬請期待。
對于該產品，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，醬香拿鐵歷經專業團隊上百次調試。從茅臺酒到茅臺冰淇淋，再到醬香拿鐵，茅臺做的不僅僅是一款消費產品，而是為消費者提供不一樣的消費選擇。
事實上，含有飛天茅臺酒的咖啡產品并非首次在終端市場亮相。今年6月初，在茅臺冰淇淋旗艦店部分店內，北京商報記者發現，該店內銷售包括美式、拿鐵以及dirty在內共計11款咖啡類飲品。針對該產品，貴州茅臺相關部門向北京商報記者表示，茅臺冰淇淋旗艦店內相關含酒咖啡均為門店自發行為，并非聯名產品。
對此，業內人士指出：“目前與瑞幸聯名推出的產品價格較為親民，有利于醬香型白酒做年輕消費客群的培養。但這對于部分茅臺冰淇淋店所推出的產品銷量產生一定影響。未來，貴州茅臺仍需在自家買賣與聯名產品之間尋找新的平衡點。”
俯身貼近年輕消費者
當以19.9元折后價格便可購買一杯含有飛天茅臺的咖啡時，貴州茅臺也走上了降低產品價格帶俯身貼近年輕消費者的老路。
據北京商報記者了解，此前在部分茅臺冰淇淋旗艦店內銷售的咖啡類飲品，價格在28-42元/杯不等。對比星巴克咖啡類產品30-39元/杯的定價而言，茅臺咖啡所布局的價格帶跨度較大。
與此前推出的產品價格不同的是，雖然此次與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵標價38元/杯，但在小程序下單則僅需19元/杯。不僅如此，如果通過瑞幸抖音官方商城購買優惠券，則會觸底以17元/杯的價格品嘗到含有飛天茅臺的醬香拿鐵。
從42元的自創含酒咖啡飲品，到17元的醬香拿鐵，貴州茅臺不斷從價格上貼近年輕消費者。事實上，不僅僅是咖啡飲品，作為年輕化開路者的茅臺冰淇淋產品也經歷了下探價格帶的過程。
此前，貴州茅臺曾推出多款茅臺杯裝冰淇淋產品。北京商報記者登錄i茅臺App發現，目前該冰淇淋產品單杯價格最高觸及66元/杯。在茅臺杯裝冰淇淋推出一年之后，今年7月底，貴州茅臺與中街1946聯合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”在茅臺國際大酒店首發。與素有“冰淇淋刺客”之稱的茅臺杯裝冰淇淋不同的是，今年推出的小巧支以29元價格銷售。
業內人士指出：“價格帶下探對于貴州茅臺而言是一個重要的轉折點，放下身段貼近年輕消費者的需求，才是目前所有白酒企業布局年輕消費者首先需要思考的問題。若僅僅在產品上貼近年輕消費者，卻無法在價格上產生共鳴，很難真正撬動年輕客群心智。”
不止一杯咖啡的距離
如今，當貴州茅臺年輕化的目光頻頻落在咖啡、冰淇淋等品類時，貴州茅臺與年輕人的距離并不止一杯咖啡、一杯冰淇淋而已。
今年8月9日，丁雄軍在調研中指出：“要積極擁抱數字化、年輕化，加大i茅臺、巽風數字世界、茅臺冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協調發展。”
盡管在企業端對于年輕化的重視程度不斷提升，但從終端市場情況來看卻褒貶不一。北京商報記者登錄黑貓投訴【投訴入口】，檢索“茅臺冰淇淋”發現，共有28條投訴涉及茅臺冰淇淋產品。其中，多為選購付款后未發貨問題。此外，從各類點評平臺中，北京商報記者也同時發現，眾多消費者對于茅臺冰淇淋的口感表示未能達到心理預期。
對此，業內人士指出：“無論是茅臺冰淇淋，還是手游，茅臺主要做的是通過推出順應消費習慣的產品來貼近年輕消費者。但若難以從口感上與體驗感上順應市場趨勢，那么則會出現適得其反的效果。歸根結底，把握年輕消費者消費動態與消費習慣，才是貴州茅臺當下需要解決的問題。”
事實上，對于貴州茅臺而言，盡管在產品層面不斷貼近年輕消費群體需求，但從本質上仍未撬動年輕客群心智。
對此，LKK洛可可創新設計集團副總裁徐微表示，過去十年與現在做酒本質上不一樣，酒水領域一定要深入研究用戶群體、研究用戶喜歡的產品以及他們與酒價值之間的關系，從而創造酒與用戶群體之間的互動點。基于不同品牌對滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉換品牌價值與消費者之間的關系。
北京商報記者 劉一博 馮若男
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醬香拿鐵爆火背后的“厚乳”和“獨角獸”
隨著茅臺與瑞幸的聯名款咖啡“醬香拿鐵”正式上線，其背后的供應鏈也浮出水面。北京商報記者了解到，這款瑞幸咖啡并非用白酒直接勾兌，而是使用了添加53度飛天茅臺白酒的厚乳。瑞幸“醬香拿鐵”厚乳的供應商為寧夏塞尚乳業有限公司（以下簡稱“塞尚乳業”），后者是目前國內乳品深加工領域的“獨角獸”。
背后“獨角獸”浮現
與普通厚乳拿鐵相比，“醬香拿鐵”在未打開前就有一股撲鼻的酒香，第一口下去滿是厚乳拿鐵的醇香，回甘帶有一點醬酒的口感。
據了解，瑞幸的白酒風味厚奶（配制型含乳飲料）是由塞尚乳業供應。關于外界對白酒風味厚奶中是否含有茅臺酒的疑問，塞尚乳業董事長閆建國在接受第一財經記者采訪時表示，“在加工前茅臺酒廠派人押運來價值3000萬的飛天茅臺酒，并派人在塞尚乳業的工廠盯著一瓶一瓶加入原料中，最后還將瓶子集體運走，非常嚴格”。
值得一提的是，塞尚乳業也曾掀起過一陣資本熱潮。2018年5月23日，雀巢與塞尚乳業宣布了兩項交易：雀巢旗下的呼倫貝爾雀巢有限公司轉為中瑞合資公司，由塞尚乳業的股東持股95%，雀巢持股5%；雀巢戰略入股塞尚乳業，持有其6%的股份。
天眼查顯示，截至目前塞尚乳業已經完成了6輪融資，最新一輪的披露時間是2022年7月8日，由番茄資本和為來資本投資的股權融資，此前最高到C輪。在資本看好下，塞尚乳業被稱作目前國內乳品深加工領域的“獨角獸”。
2023年9月4日，北京商報記者查詢天眼查發現，當時兩家企業合資的“呼倫貝爾塞尚雀巢有限公司”由雀巢出資4790萬元，由閆建國旗下的南京隆辰企業管理咨詢中心（有限合伙）出資9.1億元。2020年5月7日，這家公司正式更名為“呼倫貝爾塞尚乳業有限公司”，目前公司的董事長兼總經理為閆建國，由塞尚乳業100%持股。塞尚乳業的股東列表里已沒有了雀巢的身影。
關于目前是否與雀巢公司有合作，北京商報記者通過郵件向寧夏塞尚乳業發出采訪函，但截至發稿未收到回復。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“塞尚乳業屬于小而美的企業，憑借獨特的工藝在細分賽道有亮點，但這兩年可能受疫情的影響導致IPO受阻”。
厚乳的勾兌與未來
與雀巢“分手”后，塞尚乳業傍上了瑞幸，雙方“首戰”便聯手推出了厚乳拿鐵等一系列特色飲品，引來咖啡品牌跟風。
資深乳業分析師宋亮向北京商報記者表示，“乳制品深加工行業在中國剛剛興起，目前市場規模很小，包括伊利、蒙牛等頭部企業都已經布局，塞尚乳業介入較早，處在一個領先地位。這個行業的發展前景很好，中國的很多原料都是進口的，現在國內企業的分離技術提升后，一些產品可以自給自足，并且它的應用范圍非常廣，食品、飲料、烘焙等在制產品都需要相應的原料”。
看好乳制品深加工市場的不止塞尚乳業一家。2017年，奶業巨頭恒天然接到來自喜茶的需求，要求其幫忙打造一款至少2厘米厚的芝士奶蓋，當年就賣出了2億個芝士奶蓋；瑞幸咖啡的另一個爆款厚椰乳咖啡出自浙江的供應商菲諾，2022年菲諾厚椰乳產品銷量在同類產品中就已做到全國銷量領先。
據權威市場調查與研究咨詢機構歐睿信息咨詢（Euromonitor）發布其基于對2022年厚椰乳市場研究得出的市場地位聲明顯示，2022年菲諾的厚椰乳銷量全國第一，可用于制作5億杯生椰拿鐵。
在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，“乳品深加工市場規模較大，消費需求廣泛。頭部企業有伊利集團、蒙牛乳業、光明乳業等知名乳制品企業，它們在乳品加工領域具有較高的市場份額和品牌知名度”。
宋亮表示，“未來在高質量發展大戰略的加持下，像塞尚乳業這類小而美企業、以科技含量賦能的企業，會受到二級市場的追捧，但要給它們一點時間”。
北京商報記者 孔文燮
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