線上放緩，線下擴張

　　據相關消息，近兩年來，三只松鼠的股價下跌近270億，關閉門店三百余家，這不禁不讓人好奇，曾經一度站在零食行業頂端的網紅企業到底經歷了什么？

　　據了解，三只松鼠成立于2012年，是目前國內銷售規模較大的食品電商企業之一，在2019年全年銷售額已經突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。于2019年7月12日在深交所創業板順利掛牌上市，成為“互聯網休閑零食第一股”。

　　上市初期，三只松鼠股價一路高歌猛進，從發行價的14.68元，在不到一年時間里最高股價觸及91.59元，巔峰時總市值超過360億元。

　　而今年4月份在三只松鼠公布了2021年的財報后，股價連續下跌。

　　截至4月29日收盤，三只松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。

　　短短兩年內，從上市巔峰，到如今被投資人罵的狗血淋頭，三只松鼠的發展路徑值得我們好好探究一番。

　　眾所周知，三只松鼠是依靠電商平臺而發展起來的網紅品牌，與傳統的食品品牌不同，它最開始沒有線下實體店，也沒有自己的工廠生產線，就是純純依靠電商經營。

　　2019年，三只松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收占比達到9成，到了2021年，其來自第三方電商平臺的收入在總營收中的占比降到了6成。

　　隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三只松鼠依賴電商流量的增長模式也逐漸摸到了天花板。

　　除了獲客成本增加、線上營收下降之外，三只松鼠的銷售費用也在逐年上漲，其中平臺服務和推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，占比也從27%擴大至64%，讓三只松鼠不堪重負。

　　在這種狀況下，三只松鼠開始大力擴張線下渠道，2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三只松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成“線下萬店”計劃。

　　但沒成想現在不但完不成開萬家店的計劃，還連千家店都難以保住。

　　去年一年，三只松鼠“投食店”及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家。截止2021年末，三只松鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯盟小店合計925家，門店總營收數額未披露。

　　雙重受挫，原因何在

　　“我們不生產零食，只是零食的搬運工”，這是三只松鼠身上的“網紅”標簽。

　　即使如今的三只松鼠已成為“全品類零食第一”，甚至敲鐘上市，但該公司的零食生產仍十分依賴代工廠。

　　三只松鼠“代工+貼牌“的生產模式是導致其現在處處受挫的根本原因，而除此之外，同一賽道競爭對手的崛起，也是影響其營收的一大重要原因。

　　首先，“找別人生產、貼自己標簽”的這種模式，對于三只松鼠早期輕資產創業來說是有利的，畢竟那時候電商處于流量紅利時代，輕輕松松，就有錢可掙，也沒有什么負擔。

　　但現在不同了，通過流量紅利積累夠原始資本之后，如今的三只松鼠，在電商市場，也算是零食品類的領跑商家，在消費者心里面，也算是頂尖的食品品牌。

　　但近兩年，三只松鼠一直因為食品品質的問題而被消費者詬病，對品牌造成了惡劣的影響。更要命的是，它沒有辦法控制產品的品質。

　　生產環節外包帶來了大大小小的品控問題，無論是生產設備，還是生產線上的員工，三只松鼠都不能保證統一標準，也無法一一監管。

　　一旦代工廠出了問題，直面消費者的三只松鼠就成為被唾罵的對象。產品品質無法保證對于食品企業來說是致命的弱點。

　　同時，洽洽、良品鋪子等深耕線下市場多年的食品品牌也開始轉戰線上，并在產品上推陳出新，不斷擴展品類，在電商市場中取得了不錯的成績。

　　這些在線下已經有一定消費者基礎的品牌發展線上很容易就得到認可，迅速占據一定的市場份額。

　　自身發展模式弊端的顯現加上外部的分流，造成線上營收放緩，而線下門店又因為疫情的影響以及實體店鋪高額的成本也沒能成為解決其營收增長困境的辦法。

　　網紅松鼠，未來如何

　　網紅松鼠，想做國民品牌。

　　門店不行，做分銷。2021年10月，秋糖會上，三只松鼠品牌創始人章燎原發布了新分銷戰略，提出要做到分銷“3年50億、5年100億”的目標。

　　據相關消息，之后兩個月時間內，三只松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。

　　與競爭對手良品鋪子主打高端化布局錯開，網紅松鼠開始通過傳統分銷渠道打造自己“國民零食”的定位。

　　但想做國民品牌，繞不過去的一個坎就是性價比。但目前三只松鼠的價錢在零食中并不具備這一優勢，且近年來還有“偷偷漲價”的趨勢。

　　對于價格的問題，三只松鼠曾表示，要通過建立“聯盟工廠”的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線，切入上游供應鏈。

　　依然沒有選擇自建工廠的三只松鼠，想要通過聯盟工廠這種“既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費”的模式來達到降本增效的目的，能否成功，還有待驗證。

　　不過，依靠貼牌經濟的網紅松鼠終于往供應鏈邁進了一步，但前路依然是未知的，三只松鼠要想走上高質量發展之路，還需要付出更多的努力。

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