原標題：老白干酒的中低檔形象根深蒂固，大本營毛利率下滑，2020年將優化品牌、加速高端布局！
2019年，大部分白酒上市公司都交出了令投資者滿意的答卷，但也有一些白酒上市公司業績不佳，比如金種子酒，再比如青青稞酒。
作為河北白酒的代表性企業，老白干酒2019年收入和凈利保持了雙位數增長勢頭，但卻是依靠并購的結果，而旗下衡水老白干系列卻在萎縮之中。
數據顯示，2019年，老白干酒實現營業收入約為40.3億元，與去年35.83億元相比，增幅不到13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為4.04億元，相較于2018年3.5億元，增長15%左右。
“公司在不斷的調整、梳理產品結構，優化產品質量的同時，聚焦大單品，以市場營銷為突破口,根據公司聚焦河北省內市場的銷售戰略，采用“會銷、婚宴、團購、地推”四位一體的營銷策略。”老白干酒方面如上表示。
但是，融澤咨詢酒水營銷專家劉曉威卻直言，豐聯酒業旗下品牌中，板城燒鍋酒的營收增長58.42%，達到近7億元規模，抵消了主力品牌衡水老白干系列在大本營市場河北省的下滑，最終實現了河北市場營收微增3.33%；文王貢系列營收增長31.72%，帶動安徽市場的銷量增長；武陵和孔府家營收大漲79.96%和65.6%，帶動湖南和山東市場的銷量增長。“推動衡水老白干2019年度業績增長的引擎其實是豐聯酒業旗下品牌。”
在酒水營銷專家蔡學飛看來，作為強勢酒企，老白干酒通過收購酒企做大體量，來達到躋身一線酒企的目的。但從老白干酒的品牌矩陣來看，在老白干酒的品牌矩陣中，除了板城酒業位于河北省內，武陵酒業、文王酒業以及孔府家酒業相對獨立且位于省外市場，與主品牌很難形成協同效應。同時，由于品牌產品定位不一致，子品牌也難與老白干共享渠道。
數據也顯示“協同效應”仍未出現，2019年，衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒和武陵系列酒，分別貢獻營業收入約為22.14億、6.98億、3.34億、1.62億和3.52億元，前者同比下滑3.63%，后四者各自增長58%、32%、66%和80%左右。
《五谷財經》也注意到，2019年，衡水老白干系列的生產量和銷售量也都在下滑之中，降幅都在9%左右；同時，與2018年相比，衡水老白干系列2019年毛利率也減少了1.77個百分點。
對此，蔡學飛表示，老白干酒自從完成對豐聯酒業的并購之后，就不斷拉高產品結構來提升企業品牌價值，甚至直接切入千元價格帶進行銷售。但品牌力不足以及老白干酒的品類本身被視為中低端高度白酒的代名詞，強行拉高價格，有與其原有消費者脫檔的危險，也造成了銷售的不穩定。
按區域分類，老白干酒的主營業務銷售主要在河北省內市場，在河北省內市場的銷售收入占公司營業總收入在63%以上。
2019年，老白干酒來自河北的收入約為25.44億元，同比增長3.33%，但是，毛利率卻減少了0.55個百分點。
“老白干酒的中低檔形象已經根深蒂固，在河北省外知名度較低。2019年雖然依靠并購而來的板城燒鍋、文王貢、武陵、孔府家4個品牌實現了近四成營收，但這也造成產品線更加繁雜，不同品牌在不同區域各自為戰，沒有一個特別強勢的拳手產品統領市場，導致市場開拓難度較大。”某白酒直銷平臺人士向媒體表示。
進入2020年第一季度，老白干酒實現營業收入約為7.56億元，與去年同期11.49億元相比，下滑34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為0.66億元，相較于2019年第一季度1.18億元，降幅在44%左右。
老白干酒方面指出，根據公司的發展戰略以及今年的行業形勢，公司將通過更加高效的策略和靈活的銷售政策，盡力消除今年新冠疫情的影響。
據悉，2020年，老白干酒計劃實現主營業務收入41.03億元，營業成本控制在13.81億元以內，費用不超過15.91億元，營業總成本控制在35.94億元以內，主營業務稅金及附加實現6.22億元。
但是，劉曉威認為，老白干酒的品牌高端化失利，導致品牌影響力持續下滑，而衡水老白干是其的核心品牌與產品，企業也一直在做“衡水老白干”品牌與品類的高端化嘗試；但從市場營銷層面來看，衡水老白干的品牌高端化運營，在市場運營模式、消費者培育、渠道優化與建設、終端銷售網絡建設等方面，并未有實質性的變革與創新，這就導致衡水老白干品牌的高端化，演變成了原有操作模式的“換湯不換藥”之舉。
6月15日，老白干酒2020年營銷交流會在曲阜召開，針對衡水老白干及四家子公司現狀，老白干酒總經理、老白干營銷公司董事長王占剛指出，公司將保持戰略定力，保證基本營銷動作不變形，重視顧客的需求，強化顧客導向，繼續深化高質量發展之路。
“高端產品要沿著C端做文章，拉進與顧客的距離，企業要學會“放水養魚”，盤活市場。我們要做細服務、做優品牌，持續與高端消費者互動。”王占剛如上表示。
《五谷財經》獲悉，武陵酒業公布了2020年銷售目標是挑戰40%同比增長，實現企業健康經營。
文王酒業則制定了業務調整探索策略，“去庫存、去中間層、優化渠道”，下一步將重點做好阜陽市場攻堅突破探索工作。
板城酒業2020年發展方向則是保持戰略定力、向結構要增量、向管理要效益，通過自審自視，認清經疫情催化引起的種種市場問題，并將未來主要動作鎖定在“品牌、產品、市場、管理”方面，通過加大動銷，以銷促進等措施，追回銷售節奏，實現2020年既定目標。
孔府家酒業2020年的目標也沒有改變，將重點圍繞目標計劃、路徑策略、事項動作三個方面實現公司良性發展。
最后，王占剛指出，下一步，營銷交流會要與現場考察相結合，深入市場，親近終端，到現場去交流學習；同時，各事業部既要找到適合自己的特色發展之路，又要發揮好多香型、多品牌的協同優勢。
責任編輯：陳悠然 SF104
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