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來源：財中社
當一家公司股價暴跌時，實控人往往會陷入一種“不管說什么做什么都錯”的塔西佗陷阱；如果他還反其道高調行事，更會招致其他股東甚至社會面的普遍反感。
近日，掃地機器人龍頭公司石頭科技（688169）董事長套現后反勸投資者“耐心”的話題沖上熱搜。12月4日上午，官方回應來了。石頭科技董秘辦相關負責人回應媒體稱，不存在高位減持的情況，“勸投資者耐心”的說法也存在誤解。
該人士表示，董事長減持選擇詢價轉讓的方式，也是為了減少對二級市場的影響，詢價轉讓的定價也是低于當時股價，所以不存在“高位減持”的情況。
對于要求投資者“耐心”一事，該人士稱，要結合前后文理解。他表示，昌敬更多是想向投資者介紹公司近期的戰略轉型。因為戰略從實施、落地、最終成效需要一定的時間，這個過程會對業績有一定的影響。
但官方回應并不足以安撫投資者的情緒，更不能消除石頭科技當前的巨大“違和感”：一方面，公司業績“腰斬”股價大跌；另一方面，公司創始人、董事長昌敬在減持后享受“沙漠越野”還分享“成功”經驗。
“耐心”論背后，更是對自己和公眾投資者的“雙標”。一邊是昌敬本人的大手筆減持；另一邊是主業掃地機器人行業陷入瓶頸，公司砸入4億元研發后尋找第二增長曲線——新進入的洗衣機行業是個更卷的“紅海”市場不說，公司董秘辦還希望中小投資者保持“耐心”。
在最需要管理層開拓新業務扭轉業績頹勢時，昌敬卻沉浸于當“網紅”的快樂中。“不能光玩車，管管你的石頭科技吧”，類似這樣的聲音刷爆了評論區。
這如何讓投資者耐心？又如何讓投資者信服戰略轉型能成功？
主業瓶頸 董事長業績頂前減持
根據IDC發布的報告，石頭科技2024年二季度賣出的智能掃地機器人同比增長8%，出貨量和金額均位居全球第一，成為首個登頂全球智能家居設備榜單的中國智能掃地機器人廠商。順理成章地，公司2024年上半年實現營收44.16億元，同比增長30.90%；歸母凈利潤11.21億元，同比增長51.57%。
這樣的數據，投資者當然欣喜，然而巔峰之后卻是斷崖。
三季度，石頭科技實現營收25.91億元，同比增長11.91%，相比以往增幅明顯放緩；歸母凈利潤3.51億元，同比斷崖式大跌43.40%，環比下滑51.32%，直接腰斬。
這一下滑不是個案，而是行業性的，早有征兆。
中怡康報告顯示，2023年上半年，中國掃地機器人市場規模為63.6億元，同比下降0.6%；而在2022年，掃地機器人市場規模增幅9%，這意味著掃地機器人需求低迷，行業發展已經無限逼近天花板。另一家市場調研機構奧維云網的數據也表明，上半年，掃地機器人銷售額同比下滑了3.66%至約47億元；銷量則下滑了5.39%至145萬臺。
壓力之下，行業龍頭率先啟動“以價換量”策略，紛紛將核心產品進行降價促銷，以換得銷量的提升，同時穩住自身的市場份額。其結果就是企業增收不增利，二線品牌市場份額逼近。
掃地機器人曾經的行業龍頭科沃斯（603486）在2023年第二、三季度就出現了業績大幅下滑。其第三季度總營收33.87億元，同比增長2.58%；歸母凈利潤為1961.23萬元，同比劇降92.00%。而2023年前三季度，科沃斯總營收105.32億元，同比增長4.02%；歸母凈利潤為6.04億元，同比下降46.21%。科沃斯也因此將行業頭把交椅拱手讓給了石頭科技。
石頭科技2023年到今年二季度的業績表現遠遠強于科沃斯，但作為行業領軍人物之一，“春江水暖鴨先知”是天然的信息優勢。2023年3月至2024年6月，昌敬通過集中競價和詢價轉讓等方式多次減持石頭科技股票，石頭科技持股比例由23.15%降至21.09%，累計套現約8.88億元。
誠如石頭科技回應，昌敬沒有減持在股價高位，但從石頭科技近兩年季報來看，他基本上減持在了公司業績高位，且早于2024年三季報業績“變臉”之前。
研發不足 國內外都在拼價格
《財中社》從石頭科技和科沃斯的財報發現，除了石頭科技今年前三季度研發費用率達到9.1%外，科沃斯上市以來這一比率常年都在5%上下，石頭科技稍好，2021-2023年都超過了7%。
這樣的研發投入，很難配得上“高科技企業”的成色。因此，現階段掃地機器人行業面臨銷量萎縮之際，為了穩住銷量，只能加大銷售費用支出并且縮減研發費用。沒有能力推出新產品、開辟新賽道、打開新局面，只能拼價格，廠商難以形成差異化的技術優勢，無法與競爭對手拉開差距，進而陷入到惡性循環之中。
國信證券（002736）數據顯示，2022年底以來，掃地機行業銷量增速開始反超銷售額增速。這說明掃地機行業開始“以價換量”。
2024年前三季度石頭科技銷售費用率創下歷史新高22.31%。其中2024年第三季度銷售費用6.79億元，與2023年同期相比增長了51.53%；銷售費用率達到了26.21%，同樣創下季度歷史新高。
行業進入“內卷”至暗時刻，出海淘金似乎都是必然。科沃斯和石頭科技兩大掃地機巨頭，行動得更早，分別于2012年、2017年出海。不過后出海的石頭科技后來居上，海外業務依賴度更高。據2024年中報數據，科沃斯海外業務營收占比41%，石頭科技則高達52%。
2023月6月數據，石頭科技以逾15%份額進入美國亞馬遜掃地機第三名；科沃斯在美國亞馬遜的份額變化不大，還在5%以下。到今年二季度，石頭科技就拿下了全球第一。
然而2022年底以來，美國市場掃地機也進入了以價換量階段。以美國亞馬遜渠道為例，產品均價從2021年的超過300美元/件，降至2023年以來的略超250美元/件。這也導致2024年三季度石頭科技盡管仍維持全球第一，但業績大幅下滑。
新入洗衣機賽道早是“紅海”
掃地機器人已是成熟產業，2019年至2023年，掃地機器人行業CR5從70%提升至93%。不僅科沃斯、追覓、云鯨是石頭科技強有力的競爭對手，白電領域的小米、海爾、美的等公司也在銜尾殺進清潔電器賽道，在品牌方面有著不容忽視的優勢。更何況，“無人機之王”大疆也被曝出已經研發4年掃地機器人，或將明年發布。
《財中社》注意到，突入AI和智能機器人賽道，是石頭科技尋找第二增長曲線的又一次努力。
上市前，石頭科技就試圖開啟第二增長曲線，曾在商用清潔機器人方面進行過研發。
2020年9月，石頭科技“官宣”商用清潔機器人的研發工作已經完成，正在進入測試階段。但2021年4月1日，石頭科技再度公告稱，商用清潔機器人產品開發項目完成時間將從2021年9月推遲至2022年9月。目前，該項目進展尚不明晰。
2023年，石頭科技闖入本就是“紅海”的洗衣機賽道，推出了新品類產品——分子篩洗烘一體機H1。
目前，石頭科技在洗衣機賽道的產品主要包括洗烘一體機、迷你洗衣機相關產品。據報道，石頭科技2024年在洗衣機研發上的投入預計超過4億元，國內開了113家門店，覆蓋了20個省份。然而，作為成熟的白電賽道之一，洗衣機賽道中早已經各路玩家聚集，這一擁擠的市場很難給石頭科技留下太多成長空間。
2024年一季度，中國洗衣機線上市場均價同比下滑19.5%，線下市場均價也下滑7.3%。石頭科技要突出重圍，顯然需要在研發及營銷方面大筆投入、差異化競爭，洗衣機業務板塊能否給石頭科技的業績帶來提振，還是成為新的拖累，仍需要時間檢驗。
陷入“塔西佗”陷阱 公司不只缺組織能力
近期昌敬一直在短視頻平臺分享自己“沙漠越野”的成功經驗“吸粉”，在股價大跌之時，此舉引來石頭科技投資者的不滿，認為昌敬“不務正業”，尤其昌敬之前剛完成減持，瓜田李下，人們很容易把兩件事聯系到一起。
于是，當他分享“雪地越野和沙漠越野誰挑戰更大”時，評論區點贊最多的內容是：“昌老板，不能光玩車，管管你的石頭科技吧，一個月以來投資者都在哭泣。”
而當他在分享“如何通過運動擺脫焦慮”時，評論區點贊最多的評論還是：“買了石頭科技的股票，讓我開始抑郁了。”“昌總，把股票拉一拉，都快吊車尾了”。
當他向外界傳遞“石頭科技基本面較好”信心時，評論區點贊最多的評論是：“昌總，傳遞信心不能光靠嘴，今年你高位減持，公司股價卻逆勢大跌，難道不該回購？”
有網友表示，“最近石頭科技股票在大牛市的氛圍下股價大跌，至今還在大盤9月24日啟動位置之下，已影響到了公司的形象，希望昌總能引起重視，加強公司市值管理預期和增強投資者信心。”
更有投資者質問：“作為實控人、董事長，面對一手創建的上市公司股價持續逆勢大跌，當下這種充耳不聞的態度，感覺有一種很不負責任的意思？”
還有人喊道：“都已經收問詢函了，麻煩不要自己減持了多少億元后就不管公司（中小）股東的利益，牛市初期搞得兩市（漲幅）倒數第一公司，還在那秀優越感，爭做賈總第二嗎？”
面對股民的憤怒，昌敬在短視頻平臺做出了回應，并沒有意識到自己和公司都踏入了塔西佗陷阱。
11月29日，昌敬發布視頻表示，鋪天蓋地的評論為其帶來了很大的困擾。他希望持有石頭科技股票的投資者可以耐心一點。現在是一個戰略的轉型期，也是一個陣痛期，勢必會帶來公司的一些變化，這些變化都是為了以后更長遠的發展。
昌敬稱：“當下石頭科技處于從高凈利率轉向高增長的過渡階段，這些投入是為了未來能更高速地成長。”
昌敬又說：“從石頭科技過往業績表現來看，石頭科技凈利率較高、但收入增長比較慢。主要原因是，公司沒有足夠的組織能力，把利潤轉化為高速增長，所以公司并未盲目投入，而是專心克制地打造組織能力。”
不知道昌敬是不是有什么誤解，公司業績“變臉”前個人高位減持后參加沙漠越野能提高公司的組織能力？
責任編輯：劉萬里 SF014
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