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出品：新浪財經上市公司研究院  　　

作者：君

2024年8月20日，《黑神話：悟空》全球同步發(fā)售后迅速爆火，成為全球現象級3A單機游戲，截至23日21點全平臺銷量已超過1000萬套，同時在線人數峰值超過300萬。《黑神話：悟空》的爆火，將對國內游戲市場產生深遠的影響，帶來重要發(fā)展契機。

《2024年1—6月中國游戲產業(yè)報告》顯示，2024年上半年，國內游戲市場實際銷售收入1472.67億元，同比增長2.08%。自主研發(fā)游戲國內市場實銷收入1177.36億元，同比減少3.32%；海外市場實銷收入85.54億美元，同比增長4.24%。從國內游戲細分市場來看，移動游戲市場實銷收入1075.17億元，同比增長0.76%，占國內游戲市場實銷收入的73.01%。

根據游戲上市公司公開的半年報信息，新浪財經上市公司研究院選取了收入規(guī)模高于10億元的11家公司進行分析。

截至2024年6月，中國游戲玩家規(guī)模達到6.74億人，雖然取得增長，但超一半的人口已經成為游戲用戶，游戲行業(yè)流量紅利期已經結束，拉新獲客成本和難度持續(xù)上升，已經進入存量競爭時代。同時，當下游戲行業(yè)營銷策劃人員整體創(chuàng)意能力較弱，相互抄襲現象普遍，導致國內游戲市場宣發(fā)素材同質化嚴重，很多廠商對爆款游戲達到了“像素級”的模仿，大幅降低了素材投放帶來的價值。

在這種游戲存量競爭階段，傳統(tǒng)游戲營銷買量模式缺乏有效的用戶識別和觸達機制，用戶轉化率和投入產出比持續(xù)降低，部分高變現能力的游戲品類獲客成本已經超百元，游戲廠商的投入產出壓力巨大，傳統(tǒng)信息流廣告已不再是游戲營銷的重點渠道，而僅作為常規(guī)化輔助手段。越來越多的游戲公司，正逐步告別過度依賴買量的粗放式時代，而是更重視從質量上提升游戲、根據游戲目標客戶群畫像，差異化選擇渠道投放。

即便如此，信息流買量仍是游戲廠商目前主要的拉新獲客方式。2024年上半年，11家游戲公司銷售費用率高于30%的有6家，占比54.55%。

2024年上半年，冰川網絡毛利率高達92.49%，不僅在同行中一騎絕塵，在全A股市場也能排到第22名。然而冰川網絡銷售費用率卻更為“扎眼”，高達116.44%，嚴重拖累了公司盈利能力，是當期凈虧損5.09億元的核心誘因。半年報顯示，14億元的銷售費用中，13億元都是信息服務費，占比達到94.58%。此外，報告期末其他應付款中信息服務費3.18億元，較2023年末的1.66億元幾乎翻了一倍。受巨額營銷支出影響，冰川網絡凈利率可謂“慘不忍睹”，在同行中處于墊底水平。2021至2023年，冰川網絡銷售費用也居高不下，占營業(yè)收入比例長期高于60%。如何合理控制推廣費用、降本增效，或將成為冰川網絡未來提高盈利能力的關鍵。

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責任編輯：楊君豪