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文章來源:華夏時(shí)報(bào)
中秋國(guó)慶雙節(jié),歷來是酒類消費(fèi)的高峰期,尤其是以茅臺(tái)為代表的高端白酒,更是成為節(jié)日饋贈(zèng)、商務(wù)宴請(qǐng)的熱門選擇。然而,今年中秋前夕,白酒市場(chǎng)特別是茅臺(tái)酒的行情卻一反常態(tài),未現(xiàn)傳統(tǒng)旺季的回暖之勢(shì),為這一傳統(tǒng)“酒市盛宴”平添了幾分涼意。
白酒終端銷售乏力進(jìn)而波及資本市場(chǎng),9月12日,A股白酒板塊震蕩下挫,以貴州茅臺(tái)為例,當(dāng)日收盤于1335.06元,單日跌幅達(dá)到3.26%,股價(jià)年初至今跌幅已超20%。除貴州茅臺(tái)外,其他頭部酒企股價(jià)也均呈現(xiàn)不同程度下滑。
一位北京市場(chǎng)白酒流通行業(yè)人士日前對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示,往年中秋前夕,其店鋪往往忙于發(fā)貨,而今年大客戶采購(gòu)量銳減,消費(fèi)者也傾向于按需購(gòu)買,避免囤貨,這一現(xiàn)象背后折射出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下項(xiàng)目減少、商務(wù)活動(dòng)放緩的現(xiàn)實(shí),進(jìn)而影響了高端禮品市場(chǎng)的活躍度。他擔(dān)憂地表示,若此趨勢(shì)延續(xù),年底的白酒銷售前景或?qū)⒏訃?yán)峻。
茅臺(tái)價(jià)格下行
隨著中秋佳節(jié)腳步日益臨近,本是傳統(tǒng)酒類銷售旺季的市場(chǎng)卻悄然生變,一股不同尋常的“涼意”悄然彌漫于高端酒水領(lǐng)域。
上述北京市場(chǎng)白酒流通行業(yè)人士9月10日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示,近半個(gè)月內(nèi),飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)波動(dòng)且整體下滑的趨勢(shì),散瓶?jī)r(jià)格已悄然滑落至2350元/瓶附近,而整箱則勉強(qiáng)維持在2500元/瓶左右。
第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”9月12日數(shù)據(jù)顯示,散瓶53度500ml飛天茅臺(tái)(2024年)的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)為2380元/瓶,原箱價(jià)格則達(dá)到2550元/瓶。作為對(duì)比,去年中秋節(jié)前幾日,散飛價(jià)格在2800元/瓶上下徘徊,整箱批價(jià)超過3000元/瓶。也就是說,與去年同期相比,茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)跌幅達(dá)15%。
不過,在終端煙酒行,茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格仍維持高位。在北京西城區(qū)某家專營(yíng)茅臺(tái)的煙酒行,記者關(guān)注到,成箱的飛天茅臺(tái)、龍年茅臺(tái)生肖酒、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品在前臺(tái)處堆放,顯示出門店貨源充沛程度,該門店工作人員對(duì)本報(bào)記者透露,當(dāng)前其門店散瓶飛天價(jià)格2480元/瓶,原箱則是2700/瓶。而在不遠(yuǎn)處另外一家新開業(yè)不久的煙酒店,散瓶茅臺(tái)報(bào)價(jià)則達(dá)到2720元/瓶。
談及今年中秋白酒消費(fèi)特點(diǎn),白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)記者表示,當(dāng)前高端白酒去泡沫明顯,消費(fèi)緊縮大環(huán)境下2000元價(jià)格帶消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)者指名購(gòu)買唯一選擇是貴州茅臺(tái),1000元價(jià)格帶的不二選擇名酒唯有五糧液和國(guó)窖1573,一些二線品牌和區(qū)域名酒的千元價(jià)格帶產(chǎn)品只能呈現(xiàn)符號(hào)意義,真實(shí)動(dòng)銷堪憂;另一方面,高性價(jià)比名酒洋河海之藍(lán)、五糧系列酒尖莊、瀘州老窖黑蓋、玻汾等百元價(jià)格純糧瓶裝酒迎來放量增長(zhǎng)。
這一消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變,也在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中得到印證,報(bào)告顯示,2024年上半年,白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。
9月初,《華夏時(shí)報(bào)》記者連續(xù)實(shí)地走訪北京西城區(qū)某大型商超的酒水區(qū)域觀察到,在貨架上,最顯眼的位置幾乎被100—300元、300—500元價(jià)格帶的產(chǎn)品所占據(jù),此外,熱銷的光瓶酒玻汾等產(chǎn)品,更是被巧妙地?cái)[放在過道外側(cè)的顯眼位置,相反,君品習(xí)酒等千元檔產(chǎn)品卻被“低調(diào)”地安排在了貨架的最底部。
在記者走訪的另一家大型超市的酒水區(qū)域,洋河、古井貢酒、牛欄山等知名品牌旗下的100—300元價(jià)格帶產(chǎn)品紛紛搶占視覺焦點(diǎn),而青花郎等產(chǎn)品則擺放于貨架邊緣位置。超市促銷人員也不遺余力地以打折促銷、甚至“買一贈(zèng)一”等賣點(diǎn)招攬顧客。以促銷人員向記者推薦的牛欄山旗下的珍品三十年(青龍)禮盒為例,其特別強(qiáng)調(diào)該款產(chǎn)品價(jià)格已降至2018年以來在該超市的最低點(diǎn)。
渠道承壓
近幾年以來,名酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象一直存在。今年618購(gòu)物節(jié)期間,正值白酒銷售淡季,眾多酒水電商門店在平臺(tái)提供的補(bǔ)貼激勵(lì)下低價(jià)促銷,其中尤以飛天茅臺(tái)等高端名酒為甚,這一現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。然而,隨著銷售旺季的到來,特別是臨近中秋這一白酒消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn),從市場(chǎng)的表現(xiàn)來看,淡季期間的價(jià)格低谷并未得到有效逆轉(zhuǎn)。
尤為值得注意的是,隨著線上電商平臺(tái)促銷活動(dòng)延續(xù),可能進(jìn)一步加劇白酒市場(chǎng)價(jià)格下行趨勢(shì)。臨近中秋,記者關(guān)注到,在某第三方電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼情況下,散瓶茅臺(tái)價(jià)格在2300元上下,雙瓶裝八代普五價(jià)格在1745元左右,茅臺(tái)1935雙瓶?jī)r(jià)低至1500元,平臺(tái)更是直接給出“比618”便宜標(biāo)簽,線上價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下煙酒店售價(jià)。
需求疲軟、價(jià)格下行,給渠道帶來巨大的庫存與資金壓力。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在8月下旬的公開演講中深刻剖析了名酒價(jià)格戰(zhàn)對(duì)經(jīng)銷商的嚴(yán)峻影響,指出價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商幾乎無利可圖,如同“裸奔”于市場(chǎng)。關(guān)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)時(shí)間,郝鴻峰持謹(jǐn)慎態(tài)度,認(rèn)為可能延續(xù)數(shù)年之久,甚至斷言在未來十年名酒價(jià)格倒掛的現(xiàn)象恐難有改變。
在郝鴻峰看來,價(jià)格補(bǔ)貼已成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài),因?yàn)檎l不補(bǔ)貼,誰就即刻出局,但因?yàn)槠脚_(tái)補(bǔ)貼,導(dǎo)致更多的煙酒店正在走向倒閉的路上,展現(xiàn)了當(dāng)前行業(yè)的殘酷現(xiàn)狀。
對(duì)于當(dāng)前酒商殺價(jià)內(nèi)卷現(xiàn)狀,山東安丘一名白酒經(jīng)銷商在日前的一場(chǎng)論壇中談到,當(dāng)前酒商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,零售店賣一瓶中高端白酒利潤(rùn)只有3%—5%,長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)難以為繼。在他看來,酒商內(nèi)卷原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化,為搶奪有限的顧客,零售商互相殺價(jià),你降80塊,我降100塊,造成惡性循環(huán),甚至低于進(jìn)貨價(jià)拋售。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也凸顯了渠道生存艱難態(tài)勢(shì):與上年同期相比,2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加,超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力,超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加,超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。在上下游“夾擊”下,渠道兩頭承壓。盡管酒企方面一直通過促銷、搶渠道等方式消化庫存,但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然突出。
一位白酒經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)也表示,由于線上低價(jià)沖擊和線下銷售疲軟的雙重夾擊,他了解到,這幾年已有一些大型酒商不得不尋求轉(zhuǎn)型之路以求生存。
企業(yè)費(fèi)用投放力度加大
在行業(yè)疲軟背景下,主流白酒企業(yè)在今年上半年已紛紛加大費(fèi)用投放力度。
記者統(tǒng)計(jì)A股酒業(yè)上市公司財(cái)報(bào)了解到,今年上半年,除個(gè)別酒企外,絕大多數(shù)企業(yè)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)10%—30%,其中名酒銷售費(fèi)用增加幅度尤其顯眼,以貴州茅臺(tái)為例,今年上半年其銷售費(fèi)用同比增幅46.53%。對(duì)于銷售費(fèi)用變動(dòng)原因,貴州茅臺(tái)方面稱,主要是上半年廣告宣傳及市場(chǎng)費(fèi)用增加。
臨近中秋國(guó)慶雙節(jié),頭部酒企相關(guān)品牌營(yíng)銷活動(dòng)開始密集。以瀘州老窖為例,在此次中秋、國(guó)慶營(yíng)銷活動(dòng)中,瀘州老窖依托會(huì)員體系和五碼關(guān)聯(lián)系統(tǒng)開展“舉杯月更濃會(huì)員有‘金’喜”活動(dòng)。瀘州老窖方面近日在接受投資者調(diào)研時(shí)也提到,公司圍繞“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開瓶”推進(jìn)中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季及下半年?duì)I銷工作。
“2024金秋旺季除茅臺(tái)、五糧液外,酒企銷售層面普遍對(duì)價(jià)格體系有所放寬、費(fèi)用力度也有所加大。”國(guó)泰君安在9月12日發(fā)布的最新研報(bào)中指出,單純的費(fèi)用刺激對(duì)銷量的拉動(dòng)明顯弱化,“用費(fèi)用換份額”的思路遭遇挑戰(zhàn),企業(yè)已經(jīng)到了白刃戰(zhàn)階段,獲取份額的手段無外乎,品牌夠強(qiáng)、渠道人力密度夠大,產(chǎn)品的價(jià)格站位契合消費(fèi)趨勢(shì)。
談及中秋國(guó)慶的市場(chǎng)策略,今世緣方面在9月5日發(fā)布的投資者來訪記錄中透露,“競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,但結(jié)構(gòu)性機(jī)遇仍在,公司通過網(wǎng)格化分析找到相對(duì)薄弱環(huán)節(jié),通過精準(zhǔn)、高效、可控、飽和式的運(yùn)營(yíng)投入方式,將各方面資源投放到位。具體有圍繞渠道下沉、開瓶掃碼、宴席促銷活動(dòng)等方式。”
此外,水井坊在日前接受投資者調(diào)研時(shí)也表示,今年中秋旺季,我們保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,但是大眾價(jià)位和次高端的消費(fèi)剛性仍然存在,我們將通過持續(xù)密集調(diào)研、觀察競(jìng)品動(dòng)作來部署下半年的營(yíng)銷舉措。
對(duì)于節(jié)后市場(chǎng)預(yù)判,肖竹青對(duì)記者表示,各大酒廠為搶占中秋節(jié)消費(fèi)旺季,紛紛出臺(tái)渠道促銷政策,各大酒廠渠道促銷政策水漲船高,可能會(huì)抵消促銷效果,中秋節(jié)后白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象有可能會(huì)加劇。
“產(chǎn)業(yè)、資本市場(chǎng)對(duì)于中秋預(yù)期普遍悲觀。基本面來看,近幾年中秋旺季效應(yīng)越來越不明顯,在這種趨勢(shì)下,需求超預(yù)期的難度比較大,但今年供給端已經(jīng)出現(xiàn)分化,高端和次高端投放相對(duì)去年更加謹(jǐn)慎,地產(chǎn)酒政策投入相對(duì)積極。從資本市場(chǎng)近期的持續(xù)調(diào)整來看,目前已經(jīng)形成足夠悲觀的預(yù)期,雙節(jié)若能扛過壓力測(cè)試(價(jià)格體系平穩(wěn)落地),有望形成股價(jià)反轉(zhuǎn)。”招商證券在9月11日發(fā)布中秋白酒渠道調(diào)研及觀點(diǎn)時(shí)如此指出。
責(zé)任編輯:楊賜
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