來源  深氫財經(jīng)

　　李寧股價跌跌不休，背后到底發(fā)生了什么？

　　作為曾經(jīng)的“國潮一哥”，李寧在如今熱鬧的運動鞋服市場卻略顯落寞。

　　前不久一則消息讓李寧大跌。

　　12月11日，位于港股的李寧再度大跌，截至收盤報18.3港元/股，跌14.29%，總市值在一日蒸發(fā)80億港元，不僅再度刷新了年內(nèi)新低，還創(chuàng)下2020年3月以來的低位。

　　而就在大跌前一天晚間，李寧發(fā)布公告稱，將通過間接全資附屬公司High Match Limited，計劃以22.08億港元的價格，收購?fù)瑯游挥诟酃傻暮慊禺a(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司。

　　消息一出就遇到年底股價新低，顯然，投資者們并不滿意李寧此舉。

　　曾經(jīng)的“國潮一哥”，李寧這是怎么了？

　　1

　　李寧為何要“去”香港？

　　李寧要接盤的，是李兆基家族企業(yè)“恒基地產(chǎn)”旗下的一間物業(yè)。

　　這是一幢位于香港北角電氣道218號的商業(yè)大樓“港匯東”，總占地面積約9600平方尺，總建筑面積為14.4萬平方尺，包含22層商業(yè)/辦公空間及兩層零售區(qū)域。

　　對于為何要買樓，李寧官方是這樣解釋的：新物業(yè)將部分用作李寧集團香港總部。

　　據(jù)了解，李寧在內(nèi)地已實行“三總部，兩基地”戰(zhàn)略，包括北京+上海+深圳三個功能定位鮮明的業(yè)務(wù)總部和湖北、廣西兩個特色基地。

　　這一次，李寧選擇在香港設(shè)立總部，意味著國際化進程的加速。

　　“盡管品牌在香港業(yè)務(wù)剛起步，香港總部辦公空間選擇購買而非租賃，是基于公司對香港市場的長久信心以及全球擴張策略的長期考量?！?/p>

　　翻譯一下，選在國際化范兒更強的香港買樓建公司，是李寧海外業(yè)務(wù)擴張的野心。顯然，香港作為國際大都市、商業(yè)中心和金融中心，與全球國際市場聯(lián)系緊密。

　　那么，一直以來，本土品牌李寧是如何進行海外擴張的？

　　首先，是安踏、特步、361°、匹克等國產(chǎn)運動品牌都曾用過的路徑——海外并購。

　　李寧的出手非常早，早在2002年，李寧就買下了Kappa商標在中國的運營權(quán)，交由其子公司北京動向運營。

　　然而，李寧當時對Kappa并不重視，后者在國內(nèi)的銷售業(yè)績慘淡。2005年，李寧便放棄了Kappa品牌在國內(nèi)的獨家代理權(quán)。

　　此后，2020年至今，李寧三次出手，先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。

　　特別是2022年6月，李寧的第一大股東非凡中國召開股東特別大會，正式批準其收購英國鞋履品牌Clarks的交易，收購?fù)瓿珊螅珻larks成為非凡中國間接非全資附屬公司，曾引發(fā)不小轟動。

　　不過，李寧這些年雖然也購買了不少海外服飾品牌，但這些品牌并沒有給李寧帶來太多的國際化形象，反而讓用戶有點摸不清品牌調(diào)性。

　　在業(yè)績上也沒帶來什么水花，2021年年報顯示其海外業(yè)務(wù)占比也僅有1.3%左右；

　　而據(jù)李寧2023年中報，其上半年國際市場的營收為人民幣3.1億元，同比下降7.5%，占總營收的比例僅為2.1%。

　　其次，就是以香港為基點的“走出去”。

　　2022年底，李寧位于香港尖沙咀的旗艦店正式開業(yè)；2023年，李寧在香港屯門、荃灣、大圍連開3家零售門店，不難看出，李寧的確將香港視為出海腹地。

　　官方是這樣說的：香港總部將不僅作為香港市場的業(yè)務(wù)中心，也是更廣泛區(qū)域運營的戰(zhàn)略樞紐。

　　對于香港總部具體管理職位的安排，李寧集團表示暫不方便透露，適時會對外公布。

　　李寧香港買樓自有其考慮，對外也強調(diào)了海外擴張需求，但仍有投資者質(zhì)疑：二者缺乏強關(guān)聯(lián)性。

　　2

　　業(yè)績增速下滑

　　迫切謀求國際化，是因為李寧需要新的增長點。

　　2023年以來，李寧股價表現(xiàn)失意，根本原因還是在于業(yè)績的下滑。

　　10月底，李寧公告了最新運營數(shù)據(jù)，情況不容樂觀——

　　第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水從二季度的10%-20%的中段增長，下降成了中單位數(shù)增長，并且相比于2021年同期出現(xiàn)大幅下滑，這也讓外界對于李寧今年及后續(xù)的業(yè)績走勢，產(chǎn)生了一定的恐慌。

　　再看李寧的毛利率，曾在2022年這一年突破50%大關(guān)，達到53%，但很快又回落至48.38%，同樣有走下坡路的趨勢。

　　就在最新運營數(shù)據(jù)公布的當天，李寧舉辦了面向投資機構(gòu)的內(nèi)部會議，會上下調(diào)了全年收益預(yù)期，將此前15%左右的年營收增速預(yù)期下調(diào)為“單位數(shù)”增長。

　　而在營運數(shù)據(jù)公布后的首個交易日，李寧股價大跌20.7%，成為當時“近幾年來最大的單日跌幅”，收盤價報23.95港元。

　　那時，李寧距離2023年1月高位已跌超7成，市值蒸發(fā)了近1500億港元——但沒想到，買樓后的李寧跌的更狠了。

　　李寧到底怎么了？

　　一方面，打折去庫存是拖累李寧毛利率的重要原因。

　　2022年，李寧的存貨為24.28億元，相較上一次短暫去庫存時2020年的13.46億元，幾乎翻倍；2023年上半年，李寧庫存維持在21.2億元，相比2022年末略有下降，但是庫銷比卻環(huán)比增長。

　　為了去庫存，李寧一邊漲價上新，一邊打折出售。

　　例如李寧跑鞋“烈駿4”的首發(fā)價為699元，今年發(fā)布的“烈駿7pro”售價提高到了1099元，不斷攀升的價格卻并不符合當前偏緊的消費趨勢；

　　而眾多的李寧線下門店卻在瘋狂打折，以出清庫存。然而，由于李寧忽視了各個渠道差異，導致線上線下價差過大，引發(fā)消費者不滿。

　　另一方面，業(yè)績不行可能也因“人禍”。

　　李寧集團除了李寧本人和侄子李麒麟之外，不少CEO或高管都是因為運營策略造成公司實際施行問題而離職的，比如運營卡帕的陳義紅、換slogan導致業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的張志勇、去庫存讓李寧危機重重的金珍君．．．．．．．李寧本人也不得不再度出山救公司于水火。

　　每換一次CEO，李寧的戰(zhàn)略定位也跟著調(diào)整，看起來顯得搖擺不定。

　　例如張志勇在場時啟動了最大規(guī)模的品牌重塑運動，然而不僅沒能成功討好目標客群，反而引發(fā)了一系列人事變動，張志勇離場，李寧當初立下的高端化目標也隨之改變，一會兒高端、一會兒平民，讓消費者也摸不著頭腦。

　　3

　　出海的路并不好走

　　曾經(jīng)的國人驕傲李寧，似乎越來越缺少路人緣了。

　　作為二十世紀最杰出的運動員之一，出生在廣西柳州的李寧，在運動生涯中先后拿下14項世界冠軍，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽為“體操王子”。

　　退役后的李寧轉(zhuǎn)身從商，加入廣東健力寶集團，還創(chuàng)辦了以自己名字命名的體育品牌。

　　曾幾何時，李寧曾風靡全國，特別是2008年奧運會之后，李寧就在引領(lǐng)本土品牌的興起，此后李寧經(jīng)歷了光彩的10年。

　　2019年，文化自信高漲，國潮興起，年輕消費者尤其是90后、00后對于民族品牌的接納度不斷提升，這也給一批傳統(tǒng)品牌帶來了消費升級的機會。

　　但現(xiàn)在，聚焦年輕人、捕捉國潮心理的“粉絲”打法，已經(jīng)漸漸失去了最初的效果。

　　李寧也在經(jīng)歷高光時刻后，慢慢失掉了初心，失掉了路人緣，也失掉了曾經(jīng)積累的粉絲。

　　特別是在去年9月，李寧在新品發(fā)布會上推出的服裝，有幾件棉服，不管從顏色還是款式上，都有種二戰(zhàn)日本軍服的既視感，引發(fā)了消費者的極大不滿。

　　事后李寧電商總經(jīng)理馮曄竟然還教育起了網(wǎng)友：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了”。

　　整個事件讓消費者從頭到尾都感到極大冒犯。

　　而今年以來，李寧的漲價策略，更讓用戶難以接受，網(wǎng)上出現(xiàn)了諸如“我把李寧當國貨，李寧拿我當冤大頭”等聲音。

　　反觀其他運動品牌，都在今年交出了不錯的成績。

　　2023年上半年，六大運動服鞋企業(yè)，包括安踏、李寧、特步、361°，加上耐克（中國）和阿迪達斯（中國），總營收約950億元。

　　老對手安踏今年三季度，旗下安踏品牌產(chǎn)品零售金額錄得高單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA品牌同比增長10%至20%，所有其他品牌產(chǎn)品同比增長45%至50%。

　　中報顯示，安踏、特步、361度的營收、歸母凈利潤均錄得雙位數(shù)增長，僅有李寧出現(xiàn)“增收不增利”。

　　李寧，似乎漸漸掉隊了。

　　即便李寧在不遺余力開辟海外業(yè)務(wù)，但對于中國本土運動品牌而言，海外市場同樣面臨著國際品牌擠壓、本土化運營難題，這條路依舊任重道遠。

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責任編輯：王其霖