近日，拉芳（上海）生物科技有限公司成立，法定代表人為吳濱奇，注冊資本100萬元人民幣，經營范圍包含：日用品批發；家用電器銷售；食品銷售（僅銷售預包裝食品）；第一類醫療器械銷售等。據股權穿透顯示，該公司由拉芳家化（603630）全資持股。

公開資料顯示，拉芳家化股份有限公司，創辦于2001年，是一家集研發、生產、銷售、自主品牌的個人護理用品企業。旗下擁有拉芳、美多絲、雨潔、陶然、曼絲娜、嬌草堂、繽純、圣峰、白小齊等洗發護發、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理品牌。

據2024年第三季度報告指出，基本每股收益出現變動的主要原因是報告期內公司電商流量費用、廣告及推廣費用增加，歸屬于上市公司股東的凈利潤有所減少。

營銷渠道優化待解

拉芳家化曾是紅遍全國的日化品牌，在2017年上市后，轉型之路卻遭遇重重阻礙。不過近年來，該公司積極求變，采取了一系列大刀闊斧的改革舉措，像是創立全新品牌、拓展銷售渠道、代理國外知名品牌、大力發展跨境電商業務，以及進軍彩妝領域等等，力求突破困境。

上市當年，拉芳家化便遭遇了營收及利潤雙雙下滑。上市后，拉芳業績下滑的頹勢愈發明顯。到了2019年，歸屬凈利潤實現4947.94萬元，同比大幅下降61.09%。

據2019年半年度報告稱，報告期內，公司實現營業收入4.58億元，同比上漲3.67%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為4743.97萬元，同比下降43.15%。

來到2019年三季度，公司披露，前三季度實現營收近6.96億元，同比下降近1.84%；實現凈利潤僅有5754.15萬元，同比下降56.49%。

其中，2017年至2022年，公司營業收入分別為9.81億元、9.64億元、9.65億元、9.84億元、11.01億元、8.87億元；凈利潤分別為1.38億元、1.27億元、4962.87萬元、1.17億元、6904.88萬元、5923.37萬元。

另外，2023年營業收入為8.6億元，較上一年同期下滑3.08%；凈利潤為6550萬元，同比增長10.58%。

從渠道收入構成來看，經銷渠道仍然是拉芳家化最為依賴的銷售渠道，今年上半年，該公司經銷渠道實現營業收入3.1億元，營收占比達72.47%；電商及零售渠道實現營業收入1.18億元，占營業收入的比重僅為27.48%。近年來業績表現不理想，也或許與拉芳家化渠道布局、產品表現跟不上日益變化的市場節奏有關。

據最新的2024年三季報，拉芳家化實現營業收入2.41億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少18.94%至1745.59萬元；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤1539.52萬元，同比下滑21.1%；基本每股收益較上年同期下降30%。

從當前的業績表現來看，拉芳家化在2024半年報中也表示，雖然公司對銷售渠道進行了優化，加大電商渠道投入，但公司能否靈活運用順應市場變化發展的營銷模式仍然是日化企業賴以生存的關鍵點。隨著互聯網的高速發展，營銷渠道也更為多元化，若公司無法及時順應市場變化而調整營銷模式，則會出現管理滯后、銷售業績不佳等現象。

流量成本上升，銷售費用上漲

近幾年來，拉芳家化凈利率水平一直起伏不定，2017年至2022年，凈利率分別為14.07%、13.19%、5.14%、11.89%、6.27%、6.68%，2023年上半年，該數據再次回歸到14.62%。

2021年其銷售費用率達到了44.06%，銷售費用為4.85億元，其中廣告及推廣費用和電商平臺費用占比分別為27.88%和26.73%，但銷售費用的大漲并未對其發展帶來太多增量，反而對凈利潤造成了侵蝕。

也是在這之后，拉芳家化銷售費用開始大幅度降低，2022年，其銷售費用同比降低41.25%至2.85億元，2023年上半年再次降低了48.2%，銷售費用為7468.96萬元，銷售費用率降至了20.08%。

然而今年前三季度，拉芳家化營業收入同比增長8.65%至6.7億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤卻同比下滑28.03%至5463.56萬元；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為5094.39萬元，同比下滑27.4%，業績增長面臨承壓局面。

拉芳家化在三季報中指出的“廣告及推廣費用增加”，這一情況在半年報中亦有所反映，2024年上半年，由于電商流量費用、廣告及推廣費用增加，其銷售費用增至1.23億元，上年同期為7468.96萬元，同比增幅高達64.7%。今年前三季度，拉芳家化的銷售費用為1.98億元，較2023年前三季度的1.34億元增長超47%。

總之，盡管拉芳家化積極在多方面進行變革與探索，但從當前的市場反饋及業績數據來看，仍面臨著諸多嚴峻挑戰。銷售渠道的優化尚未達到理想效果，依賴經銷渠道的局面未能得到根本性扭轉，電商及零售渠道的營收占比仍相對較低，在互聯網消費日益主導的市場環境下，這無疑限制了其市場份額的進一步拓展與業績的持續增長。

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