來(lái)源：三聯(lián)生活周刊

　　文|謝九

　　最近，豪華車在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格大跳水，除了德系三強(qiáng)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）之外，保時(shí)捷、路虎、凱迪拉克、雷克薩斯還有沃爾沃等等，這些為人熟知的傳統(tǒng)豪車品牌紛紛降價(jià)，而且價(jià)格降幅動(dòng)輒高達(dá)十幾二十萬(wàn)元。長(zhǎng)期高高在上的豪車價(jià)格，現(xiàn)在正變得前所未有的親民。

　　在諸多降價(jià)的豪車當(dāng)中，最引人關(guān)注的還是保時(shí)捷，旗下的一款純電車在降價(jià)10多萬(wàn)元之后，起售價(jià)只有44萬(wàn)多元。40多萬(wàn)就可以買保時(shí)捷，讓保時(shí)捷成為人們近期關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　保時(shí)捷的大幅降價(jià)，在很大程度是當(dāng)前豪車集體降價(jià)的縮影。分析保時(shí)捷的降價(jià)，基本上就能理解當(dāng)前這一輪豪車降價(jià)潮。

　　2021年，保時(shí)捷在中國(guó)銷量創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)年賣出了9萬(wàn)多輛。但是從2022年開始，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量就開始下滑，銷量同比下降了2%，2023年，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量不到8萬(wàn)輛，同比下降了15%。到了今年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)更是加速下降了24%。

　　保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量大跌，讓經(jīng)銷商和中國(guó)管理層的矛盾浮出水面。保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷售任務(wù)，繼續(xù)選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)，將壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但保時(shí)捷越來(lái)越難賣，尤其是純電車更是賣不動(dòng)，很多經(jīng)銷商只能大幅降價(jià)虧本銷售。在這樣的背景下，部分經(jīng)銷商向保時(shí)捷提出補(bǔ)償要求，對(duì)于經(jīng)銷商的虧損予以補(bǔ)貼，否則就停止提車，甚至向保時(shí)捷總部要求更換中國(guó)區(qū)高層。

　　在事件逐步升級(jí)之后，保時(shí)捷中國(guó)和經(jīng)銷商最近發(fā)布了一份聯(lián)合聲明，表示 “通過(guò)充分討論，我們一同尋求有效的方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化”

　　保時(shí)捷事件背后，在很大程度上折射了進(jìn)口豪車在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)變化。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，富裕階層快速擴(kuò)大，中國(guó)人對(duì)于汽車的需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，由于國(guó)產(chǎn)汽車品質(zhì)難以滿足需求，進(jìn)口汽車年年高速增長(zhǎng)，疫情之前，我國(guó)每年進(jìn)口汽車數(shù)量在100萬(wàn)輛之上。

　　不過(guò)，高速增長(zhǎng)的汽車進(jìn)口勢(shì)頭在最近幾年戛然而止，我國(guó)進(jìn)口汽車量開始從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)，去年的汽車進(jìn)口總量已經(jīng)不到80萬(wàn)輛。今年一季度，我國(guó)汽車進(jìn)口量繼續(xù)保持下降趨勢(shì)。

　　從豪華車銷量來(lái)看，今年一季度，中國(guó)市場(chǎng)的超豪華汽車銷量同比下跌超過(guò)3成，豪華汽車同比下跌6%。由于市場(chǎng)銷量一年比一年低迷，豪華車不得不放下身段，通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)挽救市場(chǎng)。

　　如果從全球范圍來(lái)看，豪華車其實(shí)并沒有像中國(guó)市場(chǎng)一樣快速萎縮，比如保時(shí)捷，去年全球銷量還保持了3%的增長(zhǎng)，但在中國(guó)銷量卻下降了15%，其他豪車品牌也大致如此。那么，為什么這幾年豪車在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越賣不動(dòng)了呢？

　　中國(guó)市場(chǎng)的豪車銷量下跌，首先和宏觀經(jīng)濟(jì)的大背景有一定關(guān)系。

　　最近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，疫情結(jié)束之后，經(jīng)濟(jì)也沒有出現(xiàn)人們預(yù)期的報(bào)復(fù)性快速反彈。加上互聯(lián)網(wǎng)大廠和金融行業(yè)降薪裁員等等，很多之前的富裕人群，都面臨收入下降的壓力。除此之外，股市和樓市下降，也在很大程度上讓富裕階層的財(cái)富縮水。

　　無(wú)論是中產(chǎn)還是富裕階層，這兩年都開始不同程度壓縮開支，在這樣的背景下，所有具有奢侈品屬性的商品，這兩年在中國(guó)的銷量都不理想。除了保時(shí)捷等豪車之外，幾大奢侈品品牌，在中國(guó)的業(yè)績(jī)也面臨很大壓力，銷售情況都不理想。

　　而對(duì)于豪車而言，除了宏觀背景的因素之外，還面臨一個(gè)更直接的挑戰(zhàn)，那就是中國(guó)新能源車的快速崛起，擠壓了豪車的市場(chǎng)空間。

　　最近幾年，豪車在中國(guó)的銷量接連下滑，但是反觀新能源車，卻是狂飆猛進(jìn)。2022年，中國(guó)的新能源車銷量同比增長(zhǎng)了93%，2023年繼續(xù)高速增長(zhǎng)36%，今年一季度，新能源汽車銷量再度增長(zhǎng)了32%。到了今年4月份，中國(guó)市場(chǎng)新能源車的滲透率甚至超過(guò)了50%，在這樣的高速增長(zhǎng)速度下，傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額被快速擠壓。

　　表面上看，國(guó)產(chǎn)新能源車大都定價(jià)便宜，和豪車市場(chǎng)似乎形不成競(jìng)爭(zhēng)，但這只是前幾年的現(xiàn)象。最近幾年，國(guó)產(chǎn)新能源車在站穩(wěn)腳跟之后，開始迅速向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)新能源車的高端車型定價(jià)都超過(guò)了50萬(wàn)元，甚至100萬(wàn)元以上，直接殺進(jìn)了豪車大本營(yíng)。在國(guó)產(chǎn)新能源車的沖擊之下，一向高傲的豪車也只能被逼降價(jià)。

　　由于國(guó)產(chǎn)新能源車在高端市場(chǎng)定價(jià)毫不手軟，以至于現(xiàn)在很多網(wǎng)友開始調(diào)侃，再不努力就只能開BBA了。雖然只是玩笑，但也能從側(cè)面看出當(dāng)前國(guó)產(chǎn)新能源車對(duì)豪車市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。

　　除了豪車大降價(jià)之外，最近蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)也在大幅降價(jià)，iPhone 15降價(jià)幅度最高超過(guò)了2000多元，創(chuàng)下了蘋果史上最大的一次降價(jià)。蘋果手機(jī)大降價(jià)，很大程度上也是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，讓蘋果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額快速下降。

　　最近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨較大的增長(zhǎng)壓力，但是國(guó)產(chǎn)新能源車和國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，將很多國(guó)際大品牌“卷”下神壇，這也再次讓人看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性。保護(hù)好企業(yè)家精神，讓改革創(chuàng)新之燈不滅，才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)真正的希望所在。

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責(zé)任編輯：何俊熹