21世紀經濟報道記者肖夏 成都報道

　　國民級光瓶酒“白牛二”，去年賣不動了。

　　順鑫農業（000860.SZ）3月24日晚間發布了2022年年報：去年實現營業收入116.8億元，白酒、豬肉、地產三大業務板塊全部下滑兩成；歸屬于上市公司股東的凈利潤-6.7億元，上市25年來首度報虧。

　　虧損主要受地產業務計提減值拖累。去年順鑫農業資產減值近6.4億元，就開發成本和開發產品分別計提存貨跌價準備4.96億元、8565萬元，子公司北京順鑫佳宇房地產開發有限公司去年虧損高達8.4億元。在3月27日的業績說明會上，投資者們反復追問：地產業務何時才能完成剝離？

　　順鑫農業擁有牛欄山、寧城品牌，近七成營收來自白酒，但去年白酒主業不僅沒補上地產的虧空，自身營收也下滑了21%。去年順鑫農業白酒業務營收減至81億元，這意味著牛欄山在2019年后首次脫離了百億營收白酒品牌陣營。

　　去年線下白酒消費受限和白酒新國標實施的雙重影響下，有“白牛二”之稱的42度500ml牛欄山陳釀（下稱牛欄山陳釀）去年銷量下滑超過兩成，庫存大漲近7倍，時隔五年順鑫農業的白酒庫存量再次超過10萬千升。

　　在去年新國標實施前夕，牛欄山推出了“純糧固態發酵”的42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標）（下稱金標陳釀），向更高價格帶的高線光瓶酒市場發起沖擊。不過21世紀經濟報道記者注意到，金標陳釀去年銷量11233千升，暫不足以彌補牛欄山陳釀的下滑。

　　今年線下消費場景恢復，牛欄山的白酒營收有望隨之回升，但全國性名酒、區域型白酒品牌紛紛空降高線光瓶酒市場，其中不乏山西汾酒（600809.SH）的“玻汾”這樣的大單品。處于守擂之位的牛欄山，能否抵擋名酒的降維打擊？

　　“白牛二”少賣近2億瓶  庫存飆升696%

　　2019年，順鑫農業下屬牛欄山酒廠年銷售收入突破100億元，少有以“民酒”定位躋身中國白酒行業百億年營收品牌陣營，貢獻超六成銷量的牛欄山陳釀功不可沒。

　　但這款光瓶酒大單品，去年突然失寵了。年報顯示，去年牛欄山陳釀銷量30.2萬千升，下滑近24%。按照單瓶500ml計算，相當于去年少賣了將近2億瓶。

　　此外，“綠牛二”牛欄山二鍋頭、52度牛欄山陳釀和百年牛欄山酒三款主要產品去年同樣出現了兩位數的下滑，銷量分別少了17%、30%和35%。唯一放量增長的是金標陳釀，年報顯示其去年銷量增長了1479%。

　　順鑫農業將牛欄山陳釀的銷量下跌歸咎于消費場景受限。3月27日順鑫農業在業績說明會上表示，去年牛欄山陳釀下滑受到多重超預期因素的反復影響，公司白酒業務的消費場景減少，造成消費頻次和銷量下降。

　　然而21世紀經濟報道記者注意到，同樣白酒線下消費受限的2021年和2020年，牛欄山陳釀的年銷量均在40萬千升以上，下滑也只有個位數。

　　“最近幾年大眾酒類消費結構升級，牛欄山陳釀本身是低價大眾民酒代表，其優勢市場呈現萎縮態勢?！敝ぷ稍兛偨浝?、白酒行業咨詢人士蔡學飛對21世紀經濟報道記者分析。

　　年報顯示，牛欄山陳釀去年庫存增長到10.8萬千升，同比飆升近696%。

　　不止一位行業人士指出，新國標對牛欄山陳釀產生較大影響?！芭谏浇赇N量下滑當然有白酒消費受限的原因，但根本原因在于其本身品類發展到了瓶頸，新國標出臺更是一次致命影響?！币晃簧钊胙芯抗馄烤剖袌龅馁Y深行業人士對21世紀經濟報道記者表示。

　　去年6月，《飲料酒術語和分類》和《白酒工業術語》兩項國家標準（即白酒新國標）正式實施。按照新國標，添加食用香精的白酒需要標注為“調香白酒”，歸屬于配制酒。牛欄山陳釀的原料包含食用香精，恰在其中。

　　中國酒業協會曾強調，調香白酒并不等于劣質酒。牛欄山也多次表示，無論新國標前后，其白酒產品都符合國家標準。但在去年5月，白酒新國標正式實施前一月，牛欄山還是將主打“純糧固態發酵”的金標陳釀推向了全國市場。 

　　牛欄山去年給金標陳釀定的銷售目標是200萬箱。順鑫農業在3月27日業績說明會上表示，去年金標陳釀完成了既定的銷售目標。金標陳釀每箱12瓶500ml產品，按此計算200萬箱為1.2萬千升。

　　然而剛剛放量的金標陳釀，還不足以抵消牛欄山陳釀的下滑。去年金標陳釀銷量為1.12萬千升，而牛欄山陳釀去年少賣了近9.4萬千升。金標陳釀今年目標500萬箱，是去年的2.5倍。

　　外購22億成品酒  

　　金標陳釀被牛欄山寄予厚望。

　　去年牛欄山經銷商大會上，牛欄山宣布金標陳釀2022年到2025年的銷量目標分別為500萬箱、1000萬箱和1500萬箱。

　　1500萬箱即9萬千升，相當于去年牛欄山白酒總銷量約15%。但金標陳釀定價更高，38元的建議零售價，比牛欄山陳釀15元的定價漲了一倍還多，如按零售價算其2025年銷售額將超過68億元。換言之，未來牛欄山扛銷量的任務，將逐步轉移到金標陳釀頭上。

　　順鑫農業在年報中表示，今年白酒業務將持續聚焦“陳釀”、“金標”為核心的雙輪驅動戰略，做好新品開發與核心產品品相、品質的升級迭代。

　　如何實現所謂雙輪驅動，至少在近兩三年內，將很大程度上決定著牛欄山和順鑫農業的業績。

　　從2021年金標陳釀出現在年報中開始，順鑫農業年報的成本項目里也多了一項內容——成品酒采購。年報顯示，順鑫農業2021年采購成品酒成本8.6億元，2022年采購成品酒成本22.6億元，增長了2.5倍，去年成品酒成本占到其白酒營業成本的三成以上。

　　外購成品酒也推高了順鑫農業的白酒庫存。截至2022年末，順鑫農業的成品酒庫存達13.8萬千升，上漲199.1%，創下歷年新高。21世紀經濟報道記者注意到，上一次順鑫農業的白酒庫存量達到這一水平還是2017年，當年其白酒庫存量10.4萬千升。

　　順鑫農業將外購成品酒表述為“戰略采購”。外界普遍認為，采購成品酒是用于金標陳釀等純糧固態法白酒。

　　不過順鑫農業方面人士26日對21世紀經濟報道記者解釋，金標陳釀為自行生產，采購的成品酒是用于低檔酒。

　　順鑫農業將其白酒產品分為低檔酒、中檔酒和高檔酒。50元及以上為高檔酒，包括純糧酒魁盛號、百年牛欄山等；10元以下為低檔酒，包括“綠牛二”牛欄山傳統二鍋頭；中檔酒定價于10-50元之間，包括金標陳釀、牛欄山一號和牛欄山珍品系列。

　　2022年報顯示，順鑫農業去年低檔酒營收60.8億元，下滑近23%；高檔酒營收6.7億元，下滑36%；只有中檔酒營收增長了4%，營收約13.6億元。從三檔酒的營收數據來看，盡管其定價已超過10元，牛欄山陳釀依舊被算在低檔酒里。

　　增加成品酒戰略儲備，是否意味著牛欄山未來會推出更多純糧酒產品？21世紀經濟報道記者未能獲得明確回應。從新國標正式實施前一直到現在，牛欄山反復對外界強調不同白酒工藝沒有區別之分，公司將推動“純糧固態”的金標陳釀與“新工藝技術”的牛欄山陳釀雙輪驅動發展。

　　名酒主導50元以上光瓶酒

　　不過有一點是可以明確的：依靠金標陳釀，牛欄山再次嘗試向高線光瓶酒市場進發。

　　牛欄山曾推出過牛欄山珍品系列，其中包括“銀?！迸谏秸淦逢愥劇⒄淦逢愥?0等光瓶酒產品，定價逼近50元，但市場反響不算突出。

　　新推的金標陳釀價格調低，推廣力度更大。去年順鑫農業的銷售費用突破10億元，其中白酒促消費增長到3.4億元，漲幅近90%。年報解釋主要是因為增加了白酒新品的投放力度。

　　在前述經銷商大會上，牛欄山更是曾喊出口號：要將金標陳釀打造為“中國白酒30-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”。

　　但在業內人士看來，在過去幾年迅速站位50元及以上價格帶后，名酒已經主導了高線光瓶酒的發展趨勢，留給傳統光瓶酒的空間并不多。

　　中國酒業協會數據顯示，光瓶酒自2013年起駛入快車道，至2021年的年均復合增速近14%，到2024年光瓶酒市場容量將超過1500億元。

　　市場擴容推動價格帶更加細分。綜合業內專家和研究機構的看法，如今光瓶酒可劃分為三類：30元及以下的大眾剛需酒，50元左右的高線光瓶酒，100元及以上的高端光瓶酒。 

　　其中率先入局光瓶酒并大獲成功的，還是山西汾酒的“玻汾”，其2012年-2021年期間保持著30%-50%的高速增長。

　　山西汾酒預告去年營收預計260億元，平安證券曾推算玻汾占其營收的30%，按此推算去年玻汾收入在75億元以上，體量逐步逼近牛欄山陳釀。弘則研究最近的光瓶酒研報稱，2021年玻汾在光瓶酒市場的占有率已經提升到5.5%。 

（近年光瓶酒大單品市占率變化，來自弘則研究今年3月光瓶酒報告）

　　“玻汾能大賣實際上是一種‘老名酒的回歸和復蘇’，老名酒來做光瓶酒，體現出極高的品牌性價比，重新定義了光瓶酒的游戲規則。”明睿咨詢創始人、白酒咨詢專家侯帥對21世紀經濟報道記者分析。

　　名酒入局，也改變了光瓶酒曾經的低端形象。

　　“光瓶酒產品有過去市場價位低、品牌影響力小、品質不穩定的市場印象。但玻汾的強勢表現證明了高線光瓶酒的增長潛力，改變了消費者認知層面‘低端化’標簽，吸引更多名酒在高線光瓶市場尋求增量。”武漢京魁科技有限公司董事長、白酒資深營銷人士肖竹青對21世紀經濟報道記者表示。

　　正因如此，在業內人士看來，在光瓶酒新一輪消費升級過程中，名酒具備更大優勢。

　　“消費者對于高品質白酒有越來越強烈的需求。名酒的品牌勢能較高，能從上往下拉動高線光瓶酒的銷售，而單純以價格導向的傳統光瓶酒面臨著結構性升級的壓力?！辈虒W飛對21世紀經濟報道記者分析。

　　回溯過往，牛欄山正是上一輪光瓶酒升級的受益者。

　　“整體上，這么多年來光瓶酒的價格中樞一直是往上走的，最早五六塊錢的東北酒主要是以老村長為代表，2012年以后牛欄山逐漸實現了12元以上光瓶酒對8元以下光瓶酒的替代，牛欄山當時其實是靠相對較好品質、較好的二鍋頭品牌，才在上一輪光瓶酒消費升級中走向全國?！焙顜泴?1世紀經濟報道記者分析。

　　也就是說，面臨價格、品牌都處于上位方的各路名酒，牛欄山在這一輪光瓶酒升級中變成了守擂的角色。

　　不過對牛欄山金標陳釀有利的是，大部分名酒的光瓶酒，瞄準的都是50元以上的價位。

　　包括山西汾酒的玻汾、郎酒的“順品郎”、西鳳酒的“綠脖西鳳酒”、舍得酒業（維權）（600702.SH）旗下沱牌的“沱牌T68”，瀘州老窖（000568.SZ）的“黑蓋二曲”，定價都在50元及以上。

　　近期的光瓶酒新品中，五糧液（000858.SZ）今年2月推出的“尖莊?榮光”，定價59元；金種子酒（600199.SH）3月27日正式推出的“頭號種子”，定價68元。

　　但反過來看，這也意味著相對寬裕的光瓶酒市場空間，只剩30-40元價格帶了。從這一點出發，不難理解牛欄山對金標陳釀的定位，也不難理解其對金標陳釀寄予的厚望。

　　（作者：肖夏 編輯：文靜）

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